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1、内衣(家居服)终端促销活动建议underwear terminal promotion offer -by X.Z,2007-07-20,前 言,对家居服市场的竞争激烈性，根据“决战于终端”这一主题思 想，结合个人多年销售工作经验,特列出如下营销促进活动系列建 议方案，以供大家在实际运作中进行参考。 营销促进的目的通常分为两类：价格促销和增加价值促销.前者 消弱品牌附加值，后者增加品牌附加值；具有越高品牌附加值的营 销促进活动越有实效性。 以每个周末及节假日为主线，建议终端商根据公司拟定的各类 主题活动，在不同的销售时间段交插进行以上两种营销促进方式的推广，以达到品牌和销售双提高的和谐局面,2
2、007-07-20,营销促进计划的目标,鼓励消费者更多的使用凯迪商品和促其大量购买； 争取未使用过家居服的消费者试用并对品牌产生亲近感； 吸引竞争品牌的使用者消费我司产品,2007-07-20,现金折扣,解释：打折是在营销促进活动中运用最多的手段，现金折扣在实际运用 中更多的是购买前让消费者知道产品所能产生的折让。而在购买过程后 提供的折扣更能吸引消费者的心理，加强消费者对品牌的亲近感。 方案一：在终端公示并直接在购买时体现现金折扣，例店庆七折特价。 方案二：不在终端公示而在消费者产生购买意向后给予意外的现金折扣。 方案三：将产品分为形像款，主销款，促销款三种类型。只对促销款开辟专区进行现金折
3、扣活动，以避免大范围的损害品牌形像。 方案四：举办“一季一次，特价销售”季末销售活动，通过一年两次的主题打折活动，给予消费者以大品牌季末打折可以占到便宜的感受而非清仓抛售这样的感觉,2007-07-20,试用样品/免费试用,解释：试用样品/免费试用这一形式更多的目的是为了让没穿用过家居服 或对本品牌不曾有过了解的消费者进行尝试性使用，并通过尝试性使用 成为常顾客。此活动的另外一个目的是增强品牌的公信力。 方案一：以“新家居、新生活、新享受”为主题提前公示在约定好的某一天 限定数量消费者（如当天前100名）交等值零售价格获得约定款家居服一 套试穿，试穿期（如一周）末不满意者无条件退货。 方案二：
4、在某个特别节日（如国庆节）针对适应我产品消费的某类特别 目标消费群体（如大学女教师）推出的主题活动（如中秋节），前十名 给予免费赠送。并提附加要求（可被宣传）在随后的品牌宣传中加以运 用。 方案三：以“谁是最窈窕的美丽女人”为主题进行特别消费者寻找。在终端 陈列特别制作的腰细身高的家居服形像产品，进行消费者试穿。在约定 的日子集中前期合适的入围者评选出最优胜者，除送给其此件产品外， 另外免费供应其在身材未发生变化前的所有家居服（每季一套,2007-07-20,优惠券,优惠券促销的目的包括了销售促进的三大目标，和现金折扣有所区别的 是，它能更多的吸引没有计划购买家居服饰的消费者寻找到确定活动的
5、终端进行消费。 方案一：在目标消费群集中的地方（如写字楼）进行每个单位有限额 度的（如两张）有限时间的（如本周末）优惠券派发，并结合优惠券派 发新产品说明，争取新顾客。 方案二：大型百货商场门前的产品小单页发放可结合优惠券活动，虽 有短期实际销售效果，但对品牌会造成伤害。一般不建议使用此种方 式，除非竞争导向趋向于激烈的价格竞争。 方案三：可与适应产品品味的地区性购物杂志联系，认可该杂志所做 的优惠券，并进行产品销售,2007-07-20,特价包装,特价包的目的是为了增强产品价格及形像竞争优势，主要包括减价包和 组合包两种形式。 方案一：情侣家居服（新婚夫妻）组合包。在一定时期内（如情人节 时
6、间段），购买情侣家家居服组合（情侣装或两套红装），可获赠礼品 （不要降价）。 方案二：季节组合包。事先组合好的同类型不同季节的产品组合或顾 客现场搭配。例：春季购买时，凡购春季+夏季各一款，组成季节组合包 装，即获赠礼品（不要降价）。 方案三：普通的特价组合包。二件给以价格折让，三件即给以更大价 格折让,2007-07-20,赠品,买赠是除现金折扣外应用最多的一种销售促进活动方式，活动形式多种 多样极富变化性。目前众多品牌运用的普通的买赠手段越来越难以引起 消费者的关注。在赠品促进这一环节，要最多注意的是赠品的选择，好 的赠品方式可以让消费者因为赠品而感觉物超所值选择产品。 方案一：在某些确定
7、的特价产品品种中，进行买一套即送任选另一套 的特价活动。 方案二：进行买即赠的活动。赠品的选择以与家居服饰相关的产品为 宜。如拖鞋/纸巾绣花包/精美桌布/靠垫等家居用品。 方案三：“寻找真钻家居服”活动。在某些镶嵌水钻的产品系列中进行 产品组合，在确定的几款主推产品的外包装贴上不干胶即刮式奖贴，内 注明“中奖”“谢谢”字样，中奖产品即有镶嵌真钻一颗。此活动即可有效提 升品牌定位，更可引发消费者对品牌的关注。 方案四：“买即赠二十万”购买正价家居产品，即送家庭保险一份，保 额二十万，成本十元,2007-07-20,重复光顾奖励,重复光顾奖顾是为了吸引固定品牌消费者的一种手段。通常以贵宾卡的 形式
8、体现。 方案一：购物即送贵宾卡，首次一套不享受贵宾卡折扣，购物两套以 上者即全部享受贵宾卡折扣。 方案二：对于持签名贵宾卡消费的顾客，每次给予折扣优惠或给予家 居小礼品赠送（形式任选）。同时，录入贵宾卡客户资料，有大型活动 或新款产品可手机短信群发通知消费者参加活动。（忠实客户的培养非 常重要，在我们目前产品设计力占优势的情况下，可带来相当不错的口 碑反应及带来其它消费者。,2007-07-20,产品保证/价值承诺（服务,产品保证的目的是为了通过承诺坚定消费者对品牌的信心，进而产生消 费。产品保证/价值承诺的主要实践手段通过服务体现。 方案一：如发生激烈价格竞争的局面，举行“买的有理”活动，含
9、义有 二：除赠送一定小礼品外，另外承诺在本终端购买任何家居服饰如有降 价给予一定补偿（现金或礼品）。说明：对于时尚个性化产品，消费者 有时更多关注的不是价格便宜而是在一段时间内的消费是否有吃亏。理 解好消费者的心理，对我们的销售促进活动将会非常有效 方案二：专卖店承诺本终端产品性价比是目前市面上最高的，如发 现有高于本终端同样的产品，给予价差补偿。说明：虽然是一句难于执 行的空头承诺，但有时敢于大胆的说出来，对消费者也是一种心理上促 动。 方案三：商场“夏季新品先穿为快”活动，可与“组合包”活动相结合， 同时承诺在夏季的销售旺季（例六一前），如有降价，给以价差补偿。 说明：充分利用消费者求新占
10、便宜的心理，引导消费者进行先行产品购 买，将我们的产品销售期有效提前，抢占市场份额,2007-07-20,联合促销,联合促销的目的是为了通过不同品牌产品间的相互销售促进 优惠活动来促进消费者购买行为的发生，进而带动销售并联 合促销的品牌产生相关联的好处。对凯迪家居服饰来讲，与 其它大品牌成熟产品的联合促销将会有效带动产品销量及品 牌形像的提升。 方案一：三八节购家居产品，凭吊牌可六折购买XX文 胸；购XX文胸凭吊牌也可六折购买新世家族产品。 方案二：购 XX 家居服或皮尔卡丹内衣即可获赠对方品牌 优惠抵扣券50元一张（或等值礼品），用于购买对方产品使 用。 方案三：购罗莱家纺床上七件套获赠 X
11、X 家居服情侣装一 组，购 XX 家居服可获赠罗莱三件套一套,2007-07-20,售点陈列和商品示范,通过售点陈列和商品示范，有效提高消费者对产品的感知度，进一步加 强品牌亲近感，增加销售产生的机会。 方案一：全针会上凯迪公司品牌在橱窗内进行的真人模特家居生活静态展 方案二：XX 公司广州营销中心内模拟居家实景进行的形像展示。 方案三：“家居服流行趋势发布”商场外的走秀活动，真实的展示产品风格及消费理念。并可配合其它销售促进方式结合进行,2007-07-20,公益销售促进活动,此活动的前提是获得一个有威望的盟友，权威部门的认定，如民政局。 方案一：“为XX灾区捐助旧衣活动”凡持知名品牌家居服
12、品牌前来捐献 的消费者，即可以七折价格购买凯迪实业家居服；对持目标竞争对手产 品（如XX的目标竞争对手为美标/秋鹿/达尔丽）前来捐献的消费者，即 可以六折价格购买XX家居服。此活动的目的是为了提升品牌公益形像， 转移部分其它品牌的消费者试用我司产品。 方案二：凡每购家居服产品一件，即有五元钱捐助地方民众关心的焦 点问题（捐助四川旱灾工程,2007-07-20,奖品（游戏、竞赛、抽奖,此活动是充分利用消费者的博彩心理及竞争心理，调动消费者参与到与 产品及品牌有关的活动中来并促进产品销售。 方案一：投飞镖游戏。共投三次，算出投中环数，按一环一元钱计 算，给以价格折让。 方案二：凡购家居服一套，即获
13、得奖券一张，有机会获得钻石大奖或 双人海南之旅。 方案三：“十天购物,一天加倍”凡在活动期内购XX家居服，其中一天将 会有机会获得以购买原产品相同价格任选一件产品的机会,2007-07-20,多方案组合在实际操作中的运用,1 普通组合 特别建议：对于运作商场的客户，建议以商场模特走秀展示为主加以 其它形式的组合销售促进活动将最富有效果。 以上十一种活动形式中的各个方案可以根据实际竞争情况一加一组 合，也可多组组合，这里就不一一叙述了，最重要的是，我们一定要有 销售促进方案的计划性。我们希望广大客户能够在销售季节开始前就根 据地区情况，按照每个周为一个销售单元时间，进行销售促进活动的组 织与分类
14、实施。 2 不重复多方案活动的同时进行 就如同中国移动“神州行”“全球通”“动感地带”三种销售促进模式同时存在 一样，我们也可将我们以上的如“谁是最窈窕的美丽女人” “新家居、新生 活、新享受” “真钻家居服”等不重复的活动同时在终端组合进行，相信必 有一款活动会吸引消费者的眼球,2007-07-20,影响营销方案执行的一些因素,制定了一个好的营销方案后，以下因素对该方案执行的好坏与否也起到 了一定的关键作用，所以必须考虑以下几方面条件的结合。 1人力：是否具备充足的导购/业务人员/物流人员/企划人员/现场领导人员等。 2物力：是否备有充足的促销产品货源及相应促销资源。 3销售氛围：是否具备与
15、销售促进活动相对应的销售氛围，相关销售环境辅助 用品如吊旗/条幅/易拉宝/小折页/促销告示是否到位。 4销售地点：是否在人流量大的地点具有促销位。与竞品对比是否超越。 5销售时间：是否在合适的时间举办此类活动，建议在周末进行短期销售促进活动为宜。如果是分时间段的活动（如限时特卖类），需事先考核人流量最多的时间后再举行。 6与竞品方案的冲突：如竞品在同一时间也有销售促进活动，如何去应对。如发生前知道，须调整策略加强对抗性，在销售促进的高度与强度上压倒对手。如发生时才知道，也须按照竞品的活动加强力度，一定要将竞品的活动打压下去，不让其取得那怕一场小战争的胜利,2007-07-20,在实际运作过程中
16、如何灵活性的运用,以下介绍在实际品牌对抗中所应对的一些策略 1 借力打力 如竞争对手进行大规模广告宣传及价格竞争优势，可将我们的优势全部 集中于销售终端周围，以省下来的广告费用进行产品价值竞争，以决胜 终端。 2 由竞品发起的竞争，不同类型方案竞争 如竞品的销售促进方案力度太大我司无法跟进。解决的方案为换另外一 种方销售促进活动，转移消费者的活动比较方式，从而获得销量的上升。 3 由我方发起的销售促进活动，尽量具有不可复制性 尽量给竞争对手制造障碍，使其无法逾越。如上文说的寻找一个有威望 的盟友，竞品短期内就无法做到。 4 是否吻合大环境的促销方案在销售促进过程中一定要注意，商场的 主流活动相当于一种大范围的联合促销活动，有条件一定参加。如果不 参加商场的主流活动只一味作自已的活动，可能效果会差强人意，因为 商场的主流活动所吸引来的消费群大部份都是为了商场的大活动而参与 消费的。须根据实际情况确定,2007-07-20,This is my own opinion .I hope it will help you! -x.zheng & the end,2007-07-20,9、静夜四
