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1、2021/3/15,市场营销学,1,第十一章 顾客满意 ( )营销,本章教学目的：首先要了解顾客满意的含义、特征及重要性；简单了解顾客满意的衡量标准和测量方法，再次要掌握为什么要实施顾客营销计划、它的前提和保证及如何实施这一计划；最后重点掌握如何运用顾客满意在企业中实施这一计划来管理市场营销业务,2021/3/15,市场营销学,2,是英文 的缩写。它本是商业经营中的一个普遍使用的生活概念，没有特别的含义。1986年，一位美国心理学家借用这个词来界定消费者在商品消费过程中需求满足的状态，使由一个生活概念变为一个科学概念。企业界在心理学家定义的基础上，对的内涵进行了扩展，把它从一种界定指标发展成为
2、一套营销战略，直接指导企业的营销活动，并被称为战略。在市场营销学中称之为顾客满意战略。这一战略，将企业熟知的顾客是上帝这一日常口号与经验上升为涉及产品研发设计、生产制造、销售服务、组织规范、可操作的企业整合营销管理理论。目前，这一战略已被西方工商业界广泛采用，运用于企业营销管理实践中，带来了一场营销革命,2021/3/15,市场营销学,3,第一节 顾客满意,一、顾客满意的含义： 谁是顾客？顾客是“接收产品的组织或个人”。依据9000：2000标准有关顾客定义的解释：顾客可以是组织内部的即内部顾客，也可以是组织外部的即外部顾客。对于组织内部来说，“下一道工序”就是“上一道工序”的顾客，。因此，就
3、一个组织对顾客的理解应是广义的，不能仅仅理解为组织产品的“买主”。同时，依据产品的“供应链”，顾客可以分为中间顾客与最终顾客、现实顾客与潜在顾客，对顾客的细化、分类和研究，有利于我们针对不同的顾客需求进行不同方式的刺激和引导，从而使顾客满意，以实现组织的目标,来自 . 中国最大的资料库下载,2021/3/15,市场营销学,4,顾客满意可以从不同的角度来进行分类： 从社会发展过程中的满足趋势来看，顾客满意可以分为三个逐次递增的层次：（1）物质满意层次，即顾客在对企业提供的产品核心层的消费过程中所产生的满意。物质满意层次的支撑是产品的使用价值，如产品的功能、质量、设计和包装等。它是顾客满意中最基础
4、的层次。（2）精神满意层次，即顾客在对企业提供的产品形式层和外延层的消费过程中产生的满意。精神满意层的支撑是产品的外观、色彩、装潢品位和服务等。（3）社会满意层，即顾客在对企业提供的产品的消费过程中所体验到的社会利益维护程度，主要指顾客整体的社会满意程度。社会满意层的支撑是产品的道德价值、政治价值、和生态价值。产品的道德价值是指在产品的消费过程中不会产生与社会道德相抵触的现象。产品的政治价值是指在产品的消费过程中不会导致政治动荡、社会不安。产品的生态价值是指在产品的消费过程中不会破坏生态平衡,2021/3/15,市场营销学,5,从顾客满意的对象来看，顾客满意可以分为：（1）市场营销系统满意，即
5、顾客对市场营销系统与运行状况和从中所获得的所有利益所做的主观评价。比如，流通渠道是否通畅、高效；广告是否真实、清晰、健康；包装、标签是否符合要求与规定，等等。（2）企业满意，即顾客对与企业交往所获得的各种利益的主观评价。（3）产品、服务满意，即顾客对某一具体产品、服务及其利益的主观评价。 从购买过程的阶段来看，顾客满意可以分为：（1）购买前的满意，即对信息、产品的可获得性，以及购买前与企业、产品的间接接触是否满意的评价。（2）购买中的满意，即在不同产品，不同店铺的比较、挑选中是否获得满足。（3）购买后的满意，即在使用和消费产品的过程中是否满意，以及厂家提供的售后服务、保证是否令人满意,2021
6、/3/15,市场营销学,6,总之，顾客满意是“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。是人们在接受了产品或服务包括其所携带信息的刺激以后，所做出的一种肯定的心理状态，是人们对产品的一种主观的综合的评价。这就是说，顾客是否满意取决于其接收的产品及信息对其刺激的方式和程度，当这种刺激满足了顾客的要求（包括明示的或潜在的需求）时，就会对顾客形成正刺激，从而使顾客满意，而且这种刺激的程度越深顾客就越满意，反之，就会对顾客形成负刺激，就会使顾客不满意，而且对顾客刺激的程度越深，顾客就越不满意，就会引起顾客抱怨，甚至顾客投诉。 就像我们购买衣服，衣服的使用价值不言而喻（冬衣的保暖，夏装的透性和凉爽等等），如果
7、仅此而己，顾客反应会很平淡，但是，如果对服装配以大方新颖的款式，靓丽的颜色，使我们获得意外的惊喜，那么就会使我们感到一种意想不到的收获，我们就会感到满意,2021/3/15,市场营销学,7,顾客满意”作为一种理念，越来越为众多的不同类型的组织所接受。我们可以得到以下几个方面的认识： 1、顾客满意既是组织的出发点又是落脚点。 中国经济已全面进入“过剩经济”时代。据统计，消费者要从290种冰箱中选冰箱，从455种啤酒中选啤酒，从478种化妆品中选化妆品，从575种衬衫中选衬衫。价格、质量、款式都日渐趋同。买方市场买方说了算。顾客决定要什么，什么时候要，怎么样要，出多少价，顾客真正成为组织赖以生存的
8、基本条件，顾客满意成为人类社会发展的基本动力。任何组织在提供产品或服务时，其目的在于使其提供的产品或服务得到顾客的认可，并让其乐于接受。这就要求组织了解顾客需要什么样的产品和服务，对产品和服务有什么样的要求再精美的产品，顾客不需要，也不会得到顾客的认可。因此，组织只有掌握了这个出发点，才能为顾客提供满意的产品或服务。同时，顾客满意的程度决定了组织赚钱的程度，决定了组织发展的思路，按常规算法，一家企业若保住5%的稳定顾客，那该企业的利润至少会增加25%。因此，组织的落脚点也应在于使顾客满意，只有掌握了“顾客满意”这个原动力，组织才能得到长足的发展,2021/3/15,市场营销学,8,2、“顾客满
9、意”是市场经济发展的必然。 顾客满意质量观是市场经济发展的必然结果。随着社会生产力的发展，社会为人们带来了极为丰富的物质资源，从而让市场实现了从卖方市场向买方市场的转换，使得买方即顾客左右了市场发展的方向。在过去我们往往以“我的产品是合格的，顾客自己使用不当”加以推诿。现在不行了，你认为自己的产品合格，但不能满足我的需要，哪你就在你的仓库里存着好了!谁考虑了我的需求，我就购买谁的产品。同时，知识经济的发展使组织有能力有条件不仅满足顾客的生理需要，也能满足顾客的心理需要，使产品更加丰富多彩，使服务更加体贴入微。 3、顾客满意是以人为本观念普及的必然结果。 顾客满意质量观是以人为出发点和中心的，围
10、绕着调动组织及顾客的积极性、能动性，使组织不断地满足顾客要求，从而实现顾客满意，不断地实现人类对幸福的追求，提高人类的生活质量。同时，以顾客满意为理念将质量标准和判定权从组织一方转到顾客一方，反映了人的地位在不断提高。把握好以人为本这个“新旋律”，坚持按顾客的客观要求，要，给就给够；不要，一点不给。从而在组织与顾客的互动和互相渗透中共同营造人类的物质和精神文明生活,2021/3/15,市场营销学,9,4、顾客满意是组织永恒追求的目标。 顾客满意是人类社会的一种基本愿望，是人类永无止境的自我追求。因此，满足顾客的需求和愿望也是组织永恒追求的目标。进入21世纪，越来越多的组织关注“顾客满意”的战略
11、意义。各国的专家、企业家、管理人员都在探索如何使自己的组织尽快占领21世纪质量的制高点，许多大型组织在制定21世纪的质量战略，并将“顾客满意”作为质量战略的核心，作为其支撑其他内容的“纲”。“满足顾客的要求和期望”将取代追求质量合格或服务达标而成为企业所追求的最高目标。把握趋势才能把握成功，从而把握未来。在这个竞争非常激烈的时代，只有把握住这种趋势和方向，正确确立自己发展战略目标，才能在竞争中立于不败之地,2021/3/15,市场营销学,10,二、顾客满意的特征 从以上的分析中，我们可以归纳出顾客满意的几个特征： 1、心理感受。顾客满意是顾客在消费企业提供的产品和服务之后所感到的满意状态，是个
12、体的一种心理体验。 2、相对性。顾客满意是相对的，没有绝对的满意。因此企业应该不断创新，向绝对满意趋进。 3、个体性。顾客满意有鲜明的个体差异。张三十分满意的产品和服务李四可能十分不满意，因此不能追求统一的满意模式，而应因人而异，提供有差异的满意服务。 4、社会性。顾客满意是以顾客总体满意为出发，当个体满意与总体满意发生冲突时，个体满意应该服从总体满意。 5、道德性。顾客满意是建立在道德、法律和社会责任的基础上的，有悖于道德法律和社会责任的满意行为不是顾客满意的本意,2021/3/15,市场营销学,11,三、顾客满意的重要性 1、顾客满意可以使顾客忠诚。忠诚顾客是企业最宝贵的资产，因为忠诚顾客
13、倾向于重复购买，交易成本低，企业能够从中获得最高的边际利润。而且通过他们的传播，在市场上会对企业的产品和销售产生正面影响。尽管忠诚的顾客不一定就是满意的顾客，但是满意的顾客却更有可能成为忠诚的顾客。只有使顾客满意，才能驱动顾客在主观上形成对企业或者是品牌的忠诚，才能更稳妥有效地留住顾客。 2、顾客满意可以降低企业的经营成本。由于满意顾客在重复购买的时候，对产品和购买过程有所了解，因此交易成本就会降低；在与满意顾客的交易中，企业用于退还产品、弥补操作失误、处理顾客抱怨等方面的开支会极大的减少，因此失败成本会降低；满意顾客会将其经历通过积极的口头传播告诉他人，这无疑会使企业能以较低的成本获取大量的
14、新顾客,2021/3/15,市场营销学,12,3、顾客满意有利于企业与顾客更亲密的接触，从而更好的挖掘顾客的真实需要。满意的顾客更乐于与企业进行积极的交流，他们会将使用产品/服务的真实感受主动告诉企业，或者主动向企业提供有关产品/服务方面的建议，在遇到企业市场调研的时候，他们会更积极的配合。他们的积极配合，有助于企业及时的发现市场机会，更好的满足顾客的需要，提升企业的竞争力。 4、顾客满意有利于提高企业的整体声誉，提高企业防御市场风险的能力。长期使顾客满意的企业其知名度和美誉度都会获得极大的提升，这有利于企业建立自己的品牌资产以及推广新产品，也有利于企业同主要的合作伙伴，如供应商、分销商等以及
15、其它潜在盟友发展友好关系，使得企业在竞争日益激烈的市场环境中有效的抵御各种各样的冲击，获得稳定的发展,2021/3/15,市场营销学,13,四、对顾客满意的衡量或测度的标准主要有以下几点 1、顾客重复购买次数及重复购买率，它是衡量顾客满意的一个重要指标。 2、顾客购买的挑选时间 ,它包括时间的及时性和随时性。 3、顾客对价格的敏感程度，即在最低价位、最低价质比和商值等方面。 4、顾客对竞争产品的态度，即对其它同类产品的功能、材料、设计包装、安全性可靠性、使用寿命等方面的态度。 5、顾客对产品质量事故的承受能力 。 五、顾客满意度调查方法 1、问卷调查 通常对于比较明确的顾客，亦即能够具体掌握顾
16、客资料的情况下，调查方法比较简单，只要使用印刷好问题和备选答案的问卷进行问卷调查就可以了。 调查问卷的询问项目，一般应包括以下各项目,2021/3/15,市场营销学,14,1）、当我们观察顾客购买本公司产品时，可以调查顾客满意度的原因，不满意潜在性的原因为何，其背景何在。 （2）、对本公司忠诚度高，成为本公司忠诚顾客的原因何在 （3）、从使用的频繁度来推敲使用的理由何在。 （4）、不想购买的原因何在 。 （5）、从使用频繁度来了解顾客的期待和需求。 （6）、顾客固定和移动的原因何在。 （7）、不使用的理由和不再继续使用的理由何在。 （8）、是否有解决的可能性。 （9）、当初对本公司产品所抱的期待是怎样的。 （10）、对于当初那份期待，目前的评价如何。 （11）、当初的期待与目前的评价之间，其差异点何在。 （12）、以顾客目前对本公司产品、服务的印象而言，将来有哪些地方必须充实与改善？ （13）、使用本公司产品后，就产品本身、服务体系，分开来看的话，各有哪些具体的评价、需求和不满,2021/3/15,市场营销学,15,2、样本 对于不确定的顾客，即没有顾客资料时，利用大量样本来调查，是测
