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1、标题的写法,第二章,一、软文的构成,标题 标语 正文 随文,一篇完整的软文文案是由,一、标题的写作,1、软文标题的定义,软文标题是对软文文案命名或表现软文主题的短文或题目，是软文文案主要内容的高度概括。软文标题在软文作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目显著的位置，以特别字体或特别语气突出表现的语句,直接类型,间接类型,复合类型,大小标题结合,2、软文标题的类型,直接标题 用直截了当的手法开门见山地揭示软文主题思想的软文标题。使人们一看就清楚软文说些什么,国酒新品种 贵州茅台醇”。（茅台,你要好身体，请饮健力宝”。（健力宝,中意冰箱，人人中意”。（中意,用耐人寻味的词句间接地揭示软文的主题思想
2、的软文标题。不要求包含产品主要信息和软文主要内容，也不在标题中点明主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文，只有阅读正文，才能真正了解软文的主要内容,一寸光阴一寸金,眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧,间接标题,在软文文中有两个或三个标题。三个标题是指在正标题下面加一个副标题。同时在上面再加一个引题；两个标题是指正题加副题，或引题加正题,有三种表现结构：引题+正题+副题 引题+正题 正题+副题,复合标题,引题+正题+副题,这是复合式标题中最完整的标题形式。它由三个单句构成，相互之间形成一种背景交代、主题诉求、指向性补充的内在关系,引题用了油烟机，拆卸清洗困难怎么办
3、？ 正题科宝油烟机带集油盆，确保三年免清洗 。 副题全方位优质服务：免费送货安装，(南三环至北四环)三年保修，终身维修,引题+正题,引题为正题的软文信息的表现作铺垫，提供一个特定的背景情况,引题拥有“王祥” 全家吉祥 正题上海沪祥童车厂 北京市京雷百货贸易公司联合举办“王祥”童车展销,正题+副题,这是复合标题中最常见的标题形式，一般是在正题直接地将软文信息进行表现，而副题的明显作用是将受众的视线从标题转向正文,正题上厕所？去受刑！ 副题疼痛、不畅，有痔疮如同受刑,大小标题结合 如果正文要传达较多信息，篇幅较长，可以在正文中加入小标题，以增加条理性、突出重点，并引起导读者阅读。是长文案最为常用的
4、方法,1、“人间有冷暖，东宝最相知”。 2、“十个妈妈八个爱”。 3、“醉人的音乐”。 4、“密丽疤痕灵” “不知不觉，攻克病源,课堂训练,东宝空调软文,孩儿面大王软文,立体声耳机,密丽化妆品,3）对比式,4）比喻式,5）提问式,3、软文标题的创作方法,1）陈述式,2）新闻式,6）悬念式,7）颂扬式,8）号召式,9）故事式,陈述式,往往以自豪的态度、赞扬的语气突出本企业或企业产品的特色，使人一目了然，并吸引消费者的注意,例如：“600岁五粮液，万古流芳”。 “威力洗衣机，够威够力,新闻式,即以带有新闻意味的词句来表达宣传内容。它的特点无需过多的技巧，只要如实陈述就行,常用词汇有：新、最新、发现
5、、推出、首次、目前、现在、消息等,画质超细腻 显像添明亮 飞利浦100Hz背投影彩电全新上市 飞利浦软文主题,对比式,寻找诉求对象司空见惯的事物，与软文诉求重点做贴切、生动的类比，以突出产品的独特之处，加深公众印象,例如：“我们是第二，我们更加努力”。（艾维斯出租汽车软文） “看楼看尽全港九，太古城更胜一筹”。（太古地产,比喻式,即用比喻的方式撰写软文标题。可以用明喻、暗喻、借喻等手法使标题别开生面，通过想象，将抽象比喻为具象，使意念清楚，形象生动,地面就是脸面，我们如何保护这张脸”。（地面翻新机） “法国第一夫人与你同行”。（法国雷诺汽车,提问式,借公众的好奇心理，以设问或反问的方式写入或暗
6、示部分信息，去诱导公众从正文中寻求答案。 这类标题容易引起读者的好奇心，调动他们的参与感,1、反问式（自问自答） 2、设问式（只问不答,设问式软文标题的案例：（埃索石油公司）之一 为什么撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持,软文正文： 恶劣的环境，无情的试练，要在从巴黎到达卡，横越撒哈拉沙漠的大赛中脱颖而出，当然必须提供引擎最周到的保护！ 因此，在这项艰苦的大赛中，多次的冠军与本届前三名得主，在选用润滑油时，都有一致的坚持-ESSO！ ESSO润滑油不仅能帮助赛车引擎通过最严苛的考验，同时，它的种类繁多，包含了航空用油、船舶用油、工业用油、车辆用油、以及其他特殊油品等各类产品；而且，所有的产品，更
7、都是运用尖端科技，针对不同的需求，在ESSO的17家研究与发展中心，透过严禁人员精心研制与测试的结晶，让所有机件都获得最完善的保护！ ESSO，能超越撒哈拉最无情的挑战，当然，更能满足您的需求,设问式软文标题的案例：（埃索石油公司）之二 为什么国内98的民航机都有同样的坚持,软文正文： 安全的保证，科技的挑战，精密的仪器，长远的航程再加上高空特殊的环境，飞机的引擎当然必须善加维护，才能确保万无一失的飞航安全。因此，全球半数以上的航空公司以及国内的华航、远东等98%的飞机，为确保引擎的顺畅运转，和旅客的飞航安全，在选用润滑油时，都有一致的坚持?ESSO！ ESSO润滑油是现代高科技的产品，它以特
8、殊的配方加上精密的炼制技术，针对各种机械、各种车辆、各种引擎不同的需求生产出航空用油、船舶用油、工业用油、车辆用油、以及其他特殊油品等高品质的系列产品，让所有引擎和机件都享有最完善、最先进的保护！ ESSO，能超越航空工业最挑剔的标准，当然，更能满足您的需求,悬念式,在标题中设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理。即在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众的特别注意的软文标题,鸦雀无声的工作”。（美国冰箱） “我们从人们的耳朵里取出来的东西,软文标题：我为你心碎,软文标题：我们把整个晚上都 花在你身上了,CALLEBAUT巧克力软文作品,颂扬式,从正面角度出发以赞誉的文字直接
9、表达商品的优点、特点。这样的标题要求实事求是、合情合理、中肯贴切，不可夸大失实，否则使人产生反感，降低软文的宣传效果,世上只有一个乔基”。（乔基内衣） “一分钟就能闻到的香味的好咖啡”。（南美咖啡,软文标题：非凡色彩由我而来,故事式,具有一定故事情节的标题。也叫叙事式或情节式标题，类似于一则故事的题目，在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。主要特点是能吸引受众阅读正文,我爱上了一个叫Cathy的女孩，我杀了她”。（酒后驾车软文,谁来电，让我心头一震,号召式,用鼓动性的词句，号召消费者迅速作出购买商品决定的标题。要注意通俗、易记、有号召力，但同时语言也要委婉,例如：“到名店看奥普浴霸”。 “
10、同样的钱，为什么不买环线内的精品公寓,祈使式,它是一种表示请求（要求）或希望（期待）消费者购买什么（做什么）或不购买什么（做什么）的软文标题。这种标题有事会用感叹号来加重语气。 常用词汇如：请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等,例如：实达电脑软文 “别成网虫！（正题） “轻松上网，畅游世界”。（副题） 贵州青酒 “请喝青酒，交个朋友,补充内容,4、软文标题写作要点,主题突出 简洁凝练 引人注目 独具特色,主题突出,软文标题必须让人们十分明了，使人一看标题就能知道软文的类别，知道软文是关于哪一类的产品软文，并能了解企业及产品的特点,例如:“宝宝穿得开心，妈妈选得满意,简洁凝练,为了吸
11、引人注意，标题文字要简洁精炼，内容要具体实在。字数不宜过多，以6-12个字为适宜，尤其是灯光、路牌软文，在短时间内让人们了解到更多的信息,例如：“要买房，到建行,引人注目,标题的主要作用是吸引人注意，因此应摆在突出的位置上，注意与正文有所区别，此外，字体、字词、字型、字号及安排文字在软文版面中的位置，都要注意如何去吸引人的注意力,独具特色,软文标题从遣词造句、表达方式的运用到情感色彩的融入，都要具有独创性，充分显示自己的个性和活力,例如：北京金泉钱币文化有限公司在北京青年报推出的一则销售“世界硬币真品实物”的软文。其标题如下。 主标题用全世界的钱压岁。 副标题世界硬币真品实物大全，有意义的“压
12、岁钱,谢谢大家,谢 谢,21.3.1420:43:3520:4320:4321.3.1421.3.1420:43,20:4320:43:3521.3.1421.3.1420:43:35,2021年3月14日星期日8时43分35秒,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.3.1421.3.14Sunday, March 14, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。20:43:3520:43:3520:433/14/2021 8:43:35 PM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.3.1420:43:3520:43Mar-2114-Mar-21 12、故人江海别，几度隔山川。20:43:3520:
13、43:3520:43Sunday, March 14, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.3.1421.3.1420:43:3520:43:35March 14, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年3月14日星期日下午8时43分35秒20:43:3521.3.14 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年3月下午8时43分21.3.1420:43March 14, 2021 16、行动出成果，工作出财富。2021年3月14日星期日8时43分35秒20:43:3514 March 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前
14、。下午8时43分35秒下午8时43分20:43:3521.3.14 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.3.1421.3.14Sunday, March 14, 2021 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。20:43:3520:43:3520:433/14/2021 8:43:35 PM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。21.3.1420:43:3520:43Mar-2114-Mar-21 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。20:43:3520:43:3520:43Sunday, March 14, 2021 13、不知香积寺
15、，数里入云峰。21.3.1421.3.1420:43:3520:43:35March 14, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年3月14日星期日下午8时43分35秒20:43:3521.3.14 15、楚塞三湘接，荆门九派通。2021年3月下午8时43分21.3.1420:43March 14, 2021 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2021年3月14日星期日8时43分35秒20:43:3514 March 2021 17、空山新雨后，天气晚来秋。下午8时43分35秒下午8时43分20:43:3521.3.14 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。21
16、.3.1421.3.14Sunday, March 14, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。20:43:3520:43:3520:433/14/2021 8:43:35 PM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。21.3.1420:43:3520:43Mar-2114-Mar-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。20:43:3520:43:3520:43Sunday, March 14, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。21.3.1421.3.1420:43:3520:43:35March 14, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年3月14日星期日下午8时43分35秒20:43:3521.3.14 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2021年3月下午8时43分21.3.1420:43March 14, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年3月14日星期日8时43分35秒20:43:3514 March 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午8时4
