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1、广告媒介,新闻与传播学院 肖兵艳,广告媒介 NO.12,媒介行程,教学重点：媒介比重的确定,教学方法：多媒体 案例演示,第十二章 媒介比重,教学内容：媒介比重策略,教学要求：掌握媒介比重的相关概念 和策略思考,Contents,媒介比重的设定,2,案例分析思考,3,小结,4,概念,1、档次/刊登。指一则广告出现在媒体上的次数。 2、总收视点（GRP Gross Rating Point ）。为 所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）。总 收视点的另一种计算方式为到达率乘以平均接触频 率（GRP=RF），在总收视点固定的前提下，到 达频率与接触频率即形成取舍：高到达率代表低的 接触频率，反之亦
2、然,目标观众总收视点：GTARP,3、GI: Gross Impression 指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以 跨媒体类别计算，且为重叠的计算，如一消 费者接触任何媒体露出3次，或3个消费者各 接触1次，都记为3人次,4、到达率（Reach）。指消费者中在一定时间内（通常指4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口的比率,由于广告刚露出时，大部分消费者还没有接 触广告，所以在露出初期到达率高幅度增 长，人后就开始趋缓。理论上，到达率只能 接近100%,而无法真正达到。到达率的高低 还受媒体普及率、使用状况、对象阶层的接 触习惯影响,目标对象到达率,5、接触频次（Frequency,简
3、写为F）。指在一定时间内（通常指4周）接触广告的 消费者的接触次数。在分析时，接触频次通 常被分成平均接触频次、接触频次分布、有 效接触频次，以更有效的了解消费者对媒体 的接触状况及更精确的掌握传播效果,1）平均接触频率。指接触广告的消费者中，平均每个人的接触次数。习惯上，接触频率指的就是平均接触频率。 档次、到达率与接触频率的相互关系如下图,S3,S2,S1,A,S4,S5,上图长方形代表所有的消费者，总面积为A。假设在4周时间内，共投放10档广告， 如图的10个椭圆形。每一个椭圆为该档次的 收视人口，椭圆占A面积的比率为各档次的 收视率，如S1 的收视率为S1/A，依此类推 可得其他档的收
4、视率,10档广告形成了以上的结果，有的有重叠， 有的也不重叠。接触人口为白色的总面积， 即各档次不重复的收视人口数，到达率为白 色面积占A的比率。平均接触频次为白色面 积的接触人口中平均每人的接触次数,例：假设某品牌在4周内共投放15档广告，消费者从A到J共10人，根据 收视报告，收视情形如下表,上例： a、到达率：10个消费者中共有9人暴露于任何一档广告一次或以上，因此到达率为？ b、平均接触频率：暴露的9人中一共接触的次数为35次，因此平均接触频率为,2）接触频率分布。指的是在每个接触频次上的消费者比率，即接触1次的消费者占总消费者的比率，及接触2次、3次、4次等的消费者的比率,分析的主要
5、目的是了解暴露于个频次的消费 者的比率，消费者的接触频次不同所产生的 广告效果与大不相同,6、有效接触频次 是指消费者达到广告诉求目的（广告B点） 所需要的广告露出频次。广告所希望达到的 可以是知名度的建立，第一提及知名度、理 解度的提高，或是消费者对品牌态度的改 变，销量的增长等,为什么有这个概念 有效频次是我们的目标对象需要看到多少次广告才能明白它, 产生效果 如果一个需要看到10次的广告只被看到一次,那么这一次的 广告非但没有效果,反而是浪费,如果看到12次以上,那么这2 次也是浪费 有效频次是极重要的GRPs是频次和覆盖率的一个产出，少量的目标观众看足够次数的广告当然较大量的目标观众看
6、非足够次数的广告来的好 所有会影响频次的参素都会被考虑在有效频次评估表内,消费者接触不同频次的广告，将引起不同的 反应。传统认为四周内有效频次3次为最低限,总的来说，影响有效频次高低的因素有以下三个大的方面,一、营销因素 产品生命周期；品类关心度；新商品与既有 商品；市场企图；市场占有率；品牌形象； 品牌忠诚度；竞争压力；商品使用和购买的 频率；商品对象阶层,二、创意因素 新广告活动或是持续性广告活动；创意冲击 力；讯息的复杂程度；创意单位的大小；创 意版本的数量；广告目的。 三、媒体因素 媒体干扰度；媒体环境与品牌的相关性； 媒体行程；媒体类别,7、有效到达率 在有效频次以上的到达率就称为有
7、效到达 率。 媒体的目标就是使有效到达率达到较高的水平。理想的状况是,有效频次,到达率,接触频次,Contents,案例分析思考,3,小结,4,媒介比重,媒介比重程序,所需有效频次,有效覆盖模式,计划总收视点,第一种方法，由约瑟夫奥斯罗在有效频率中提出。（Effective Frequency,纽约，1982年，广告调研基金会,媒介比重-有效频次评估表,A.品牌 1.已充分建立的品牌 2.现有活动 3.简单信息 4.印象深刻的广告创意 5.最近阶段广告投放量高 6.消费者感兴趣的产品,新上市产品 / 产品定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广告创意 最近阶段广告投放量低 消费者不太感兴趣的产品
8、类别,0.4 0.4 0.2 0.3 0.4 0.2,Weight,Score,2 -1 3 +1 +2,媒介比重-有效频次评估表,Score,B.消费者 7.容易接受 8.容易改变态度 9.容易改变习惯 10.竞争品牌活动少 11.较低媒介干扰度,不容易接受 不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多 较高媒介干扰度,0.2 0.3 0.4 0.3 0.3,Weight,2 -1 3 +1 +2,媒介比重-有效频次评估表,A.品牌 1.已充分建立的品牌 2.现有活动 3.简单信息 4.印象深刻的广告创意 5.最近阶段广告投放量高 6.消费者感兴趣的产品,新上市产品 / 产品定位 全新活动
9、 复杂信息 印象较浅的广告创意 最近阶段广告投放量低 消费者不太感兴趣的产品类别,0.4 0.4 0.2 0.3 0.4 0.2,Weight,Score 0.4 0.8 -0.2 -0.3 0.8 0.2,有效频 次,高,低,2 -1 3 +1 +2,媒介比重-有效频次评估表,B.消费者 7.容易接受 8.容易改变态度 9.容易改变习惯 10.竞争品牌活动少 11.较低媒介干扰度,不容易接受 不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多 较高媒介干扰度,0.2 0.3 0.4 0.3 0.3,Weight,Score 0.2 0.3 -0.4 -0.6 -0.6,有效频次评估3.6,2 -
10、1 3 +1 +2,第二种方法，由“Media Maker”公司提出,媒介比重-有效频次评估表,A.品牌 1.已充分建立的品牌 2.现有活动 3.简单信息 4.印象深刻的广告创意 5.最近阶段广告投放量高 6.消费者感兴趣的产品,新上市产品 / 产品定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广告创意 最近阶段广告投放量低 消费者不太感兴趣的产品类别,4 4 2 3 4 2,Weight,Score,1 2 3 4 5,媒介比重-有效频次评估表,Score,媒介比重-有效频次评估表,A.品牌 1.已充分建立的品牌 2.现有活动 3.简单信息 4.印象深刻的广告创意 5.最近阶段广告投放量高 6.消费者
11、感兴趣的产品,新上市产品 / 产品定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广告创意 最近阶段广告投放量低 消费者不太感兴趣的产品类别,4 4 2 3 4 2,Weight,Score 16 20 4 6 20 8,1 2 3 4 5,有效频次,高,低,媒介比重-有效频次评估表,Score 8 12 8 3 3,有效频次评估分数 108,四星期内有效频次目标,媒介比重-有效覆率/有效到达率，OTS,什么是有效覆盖率 在达到有效频次的基础上,最有效果的目标对象覆盖率 为什么要用有效覆盖率 不达到一定的覆盖率所投放的广告对客户是没有意 义的 而追求过高的覆盖率却会造成媒介预算的浪费,Contents,小
12、结,4,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.3.1421.3.14Sunday, March 14, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。19:26:0619:26:0619:263/14/2021 7:26:06 PM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.3.1419:26:0619:26Mar-2114-Mar-21 12、故人江海别，几度隔山川。19:26:0619:26:0619:26Sunday, March 14, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.3.1421.3.1419:26:0619:26:06March 14, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。202
13、1年3月14日星期日下午7时26分6秒19:26:0621.3.14 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年3月下午7时26分21.3.1419:26March 14, 2021 16、行动出成果，工作出财富。2021年3月14日星期日7时26分6秒19:26:0614 March 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午7时26分6秒下午7时26分19:26:0621.3.14 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.3.1421.3.14Sunday, March 14, 2021 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变
14、也没有。19:26:0619:26:0619:263/14/2021 7:26:06 PM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。21.3.1419:26:0619:26Mar-2114-Mar-21 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。19:26:0619:26:0619:26Sunday, March 14, 2021 13、不知香积寺，数里入云峰。21.3.1421.3.1419:26:0619:26:06March 14, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年3月14日星期日下午7时26分6秒19:26:0621.3.
15、14 15、楚塞三湘接，荆门九派通。2021年3月下午7时26分21.3.1419:26March 14, 2021 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2021年3月14日星期日7时26分6秒19:26:0614 March 2021 17、空山新雨后，天气晚来秋。下午7时26分6秒下午7时26分19:26:0621.3.14 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。21.3.1421.3.14Sunday, March 14, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。19:26:0619:26:0619:263/14/2021 7:26:06 PM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。
16、21.3.1419:26:0619:26Mar-2114-Mar-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。19:26:0619:26:0619:26Sunday, March 14, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。21.3.1421.3.1419:26:0619:26:06March 14, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年3月14日星期日下午7时26分6秒19:26:0621.3.14 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2021年3月下午7时26分21.3.1419:26March 14, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年3月14日星期日7时26分6秒19:26:0614 March 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午7时26分6秒下午7时26分19:26:0621.3.14,感谢您的下载观看,专家告诉,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.3.1421.3.14Sunday, March 14, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。19:26:0619:2
