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1、传 播 论,第一节 广告媒介概述,广告是一种信息传播活动，没有广告媒介，广告信息就无法传递。任何一种事物，只要加上广告信息，都可以成为广告活动的载体，成为广告媒介。所以可以说在这个世界上存在着无数的广告媒介形式,一、广告媒介的意义,一）广告媒介的概念,媒介（Media）是指人们就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具,二）广告媒介的特点,1.它必须是良好的广告信息载体，能根据广告主的要求准确地传递广告信息,2.能适应不同广告信息传递的不同目的、不同层次和不同对象的要求,3.要求本身就能吸引大量受重、或引起受众的兴趣。起到桥梁的作业,1.众多的广告媒介各具魅力，自觉或不自觉的接受
2、媒介所传递的广告信息，从而及时准确地把信息传递给消费者。起到刺激引导消费者的目的。 2.广告媒介能够适应广告主的各种要求，帮助其顺利的传播广告信息,三）广告与广告媒介的关系,广告与广告媒介两者之间是相互依存的。可以说没有广告媒介就没有广告活动,3.每一种媒介都在以其特点发挥着传递广告信息的作用，满足广告主对广告目标的不同要求。 4.广告信息传播能不能达到预期的效果，除了创意策划和设计制作因素之外，更重要的是正确选择和运用传播媒介,二、广告媒介的类型与特性,一）广告媒介的分类方法,广告媒体随着科学技术的进步而日益丰富，正,朝着电子化、现代化和艺术空间化的 方向发展。目前广告媒介有数百种，对广告媒
3、介的划分也很多种，一般将为划为两大类，一种是按其表现形式进行分类，可分为印刷媒介、 电讯媒介等；另一种是按其功能分类，可分为三类：视觉媒介、听觉媒介和视听两用媒 介。但在课本就比较详细的分为以下几种分法,1.按照媒介受众的数量大小划分为大众媒介和小众媒介等,2.按照媒介的传播方式划分为印刷媒介和电子媒介,3.按照受众的接受方法划分为视听媒介、听觉媒介、视觉媒介,4.按照媒介选择能力的强弱分为综合性、专业性媒介等,5.按照覆盖地域范围大小分为跨国性、全国性、地方性媒介等,6.按照媒介所有者划分为自有媒介和租用媒介等,大众媒介指报纸、杂志、广播、电视,小众媒介指受众群体比较少的媒介如户外广告、邮寄
4、广告、pop广告等,1电视 2电台 3电影4电 子显示大屏幕5电动广告牌 6扩音机7幻灯 8有线电视9闭路电视 10激光广告 11卫星广告12投影广告13录像广告 14电视报纸 15光导纤维 16电话广告 17传真广告,1报纸 2杂志3电话 4画册、样本5火车时刻表6票证、标签广告7商品目录 8商品说明书 9宣传小册子10明信片11广告扩页12挂历广告,电子媒介,印刷媒介,视觉媒介,包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、月历、售点广告以及户外广告、橱窗布置、实物和交通广告等媒介形式,听觉媒介,包括包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等。其主要特点是通过对人的听觉器官的信息刺激，激发人
5、的心理感知过程，使人留下对所感知的事物的印象,视听媒介,包括主要包括电视、电影及其他表演形式等,二）常用广告媒介的特性,1）报纸 世界上最早的报纸是中国汉代的“邸报”。报纸是几十年、上百年以来始终高居所有广告媒介首位的广告媒介。报纸本身也有全国性、区域性和地方性之分。按其内容有综合性和专业性之分。按其出版周期，则可分为日报、晚报、周报和旬报等。 1报纸的优点： 根据报纸在编辑、发行、内容和印刷四个方,1.大众媒介,面的情况，对其功能进行研究，可以发现许多特点。 第一，发行面广，投递迅速、准确。每份报纸都有自己的发行网和发行对象，报纸印出之后能够迅速地通过邮电部门投递到读者手中。它的影响面也宽，
6、使广告能充分地发挥作用。 第二，报纸的发行地区和发行对象明确，因此选择性较强。由于现代商业具有分区销售和分阶层销售的特点，报纸在发行上的这一优点完全可为广告主所利用。报纸的发行区域明确、发行对象明确、发行密度高的特点,第三，报纸发行范围广泛，尤其是综合性报纸，其覆盖面涉及众多读者阶层，适合于任何一种商品和服务的广告宣传活动。报纸的大众化特点适合于任何阶层的读者，并且由于报价低廉，读者的数量也多。 第四，报纸具有准确的时效性。由于报纸是出版频率高和定时出版的刊物，因此，信息的传递准确而及时。尤其对于时效性要求强的广告宣传，报纸的这一特点是很有价值的,2报纸的缺点,对于广告宣传，报纸也具有不可克服
7、的缺点。 1.在发行方面，由于报纸出报频繁，使每张报纸发挥的时效性都很短，很多读者在翻阅一遍之后即顺手弃置一边。 2.而且由于顺时接替，前一天的报纸在当天即成历史，再发挥广告效果的机会不多。 3.在编辑方面，由于受版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤，影响读者的阅读。 4.在内容方面，一是无法对文盲产生广告效果，另是由于现代社会的人生活节奏都很快，无法对报纸进行详细阅读，造成广告浪费,报纸广告大致有以下的一些类型和规格,类型： 分类广告、展示广告、黑白广告、 彩色广告、报眼广告、通栏广告等等,规格：全版、1/2版、1/4版、1/8版等,2） 杂志,杂志是视觉媒介中比较重要的媒介。杂志可以按其内
8、容分为综合性杂志、专业性杂志和生活杂志；按其出版周期则可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊及年度报告等,5.此外，由于现代商业消费的阶层化，报纸又具有覆盖面广、读者层面多的特点，容易造成广告费浪费,第一，杂志具有比报纸优越得多的可保存性,因而有效时间长，没有阅读时间的限制,1杂志的功能特点同报纸一样，作为印刷广告媒介，杂志也具有许多优点,第二，杂志的发行量大，发行面广,第三，杂志的编辑精细，印刷精美,第四，杂志可利用的篇幅多，没有限制，可供广告主选择，并施展广告设计技巧,第五，专业性杂志由于具有固定的读者层面，可以使广告宣传深入某一专业行业,2杂志的局限性,杂志具有可同报纸相比的优越性，但在
9、实际中，杂志广告的刊发量远远地小于报纸，主要是因为杂志存在许多缺陷,首先，杂志的时效性不强。 其次，现代商业服务越来越地方化和区域化， 第三，不少综合性杂志由于缺少专业化特色，又缺乏广泛的影响力，因而为广告主所忽视。 第四，专业杂志专业性强，读者有一定限制，广告刊登选择面小,杂志广告大致有以下的一些类型和规格,类型：封面、封底、封二、封三、扉页、 正中内页、插页等,规格：全页、1/2页、1/4页、折页、多页、彩色、黑白等,3） 电视,电视属于电子媒介，是视听结合的传播工具，也是现在生活中人们接触最多的大众媒介,电视的传播形式有多种，主要有电视影片、录相片、幻灯片、插片、字幕等,1、声形兼备，娱
10、乐性强：电视既能听，又能看，可以让观众看到富有表情和动作变化的动态画面，生动活泼，别开生面，因而对观众具有广泛的吸引力，更主要的是可以突出展现商品个性,电视媒介具有极强的传播力，其主要特点有,2、分布面广：尤其是在城市，几乎每个家庭都拥有一台电视机，通过电视对握有购买决定权的家庭主妇进行广泛的广告宣传，能为一般日用品及耐用消费品的销售奠定基础,3、电视观众的平均购买力水平高,4、电视具有强制性广告特点，这是其他媒介都难以做到的。电视的这些特点是构成其竞争力的基础,同时，电视媒介的缺点也是明显的,1、在时间上受限制，时间到，节目即告终止，难以一次性地在观众中留下清晰而深刻的印象，同时，在播送内容
11、上也受时间限制,2、媒介租用费用高，使一般广告主有难以负担费用之虑,3、制片费用高，成本大：广告片的设计涉及面甚广，演员、道具、场景安排等都得花一大笔投资，摄制费用也很昂贵，为一般中小型企业无法负担,电视广告片的制作：有5秒、15秒、30秒、 45秒、75秒、90秒等。一般为30居多,电视广告类型有特约播放（特约时间、特约节日）和插播两种,4） 广播,广播属于电子媒介，它利用语言和音响向受众传递各类信息，它是在本世纪初的发展起来的,广播的优点在于,广播广告制作简单方便、时间短、耗资少 广播信号覆盖面大。收听不受时间、地点 文化层次等制约； 3.通过电话可与听众双向交流，容易产生亲切感,广播的限
12、制在于,诉求手段单一，与其他媒介相比受众注意程度底。 2.不易查找和保存；广告的效果难以保证,广播广告制作的时间长度一般为5秒到30秒，播放形式主要有标板广告、普通广告、专题广告、特约广告等,2.小众传播媒介,1）户外广告,户外广告的特点为：（1）美化市容；（2）在设计上因独具特色，能使消费者产生新奇感，吸引消费者的注意；（3）由于画面简洁，内容简单易懂，易为各个阶层的消费者接受，影响面宽；（4）引人注目，内容突出，便于吸引人的注意和记忆,户外广告是指设置在露天里没有遮盖的各种广告，如路牌、灯箱、气球、霓虹灯等,2）直接邮寄广告,邮寄广告又称直接函件（DM）。可分为销售函件、商品目录、樘品说明
13、书、小册子、名片、明信片以及传单等多种形式,邮寄广告在各类媒介中具有与众不同的功能。如果对邮件进行精心设计，运用恰当，往往可以取得相当好的效果。 其特点主要表现在以下几个方面：（1）邮寄广告具有针对性，广告主可以对广告活动进行自我控制，可以有针对性地选择对象；（2）邮寄广告是针对具体的个人或具体的单位的，（3）不会引起与同类产品的直接竞争；（4）不受时间和地域限制，（5）邮寄广告可以进行征答活动，从而促成真实可信的信息反馈；（6）有的放矢，准确性高，且制作简单，费用便宜；（7）可为顾客安排方便的购买方式,3）售点广告,售点广告是一种陈列式广告，可分为立式、悬挂式、柜台式和墙壁式四种。其主要功能
14、是利用商品销售点的时空，强烈地吸引顾客，促进消费者产生购买动机,售点广告，英文简写为POP，一般布置在各地零售店的店内及店门口。这是一种最近十几年发展起来的广告形式，运用已很普遍,POP具有小型化的特点，制作简单，成本低廉，又能在最确切的销售地发挥作用,POP广告缺点：传播范围小，如陈列杂乱、常有负面效果等,4）交通广告,交通广告是利用公共汽车、电车、火车、地铁的厢体或交通要道设置或张贴的广告,交通广告因其流动性大、接触的人员多、人员阶层分布广而成为很有影响的地区性广告宣传媒介。同时，由于交通广告的制作成本低，对中小企业的广告宣传很有帮助,交通广告媒介的缺点是：由于乘客、路人流动性大，成分复杂
15、，广告针对性不强，受公交路线的影响，广告接触面有较大的局限,3. 国际互联网络媒介,在现代，国际互联网媒介以其特有的广告传递优势正日益深远的影响着全球广告业,互联网络媒介与传统媒介相比的优势与缺陷：网络广告的制作成本低，发送简单，修改和更新方便，但由于目前网络速度和技术的限制，广告信息无法与全部受众交流,网络广告的主要表现形式,1）横幅广告Banner，也叫旗帜广告或页眉广告。是互联网广告中最基本的广告形式，尺寸是480*60像素，或233*30像素,2）图标广告，以图标的形式出现，也称按钮广告。尺寸有，125x125像素，120 x60像素等,3）特别赞助广告,4）插入广告,5）首页和内页广
16、告,6）邮寄广告,7）在线广告。包括可搜索性，数据库等多种功能,8）关键词广告。即用户在搜索引擎中提交的查询关键字,第二节 广告媒介计划,广告传播活动的成败不仅取决于广告创意和制作水平，很大程度上也为广告媒介所制约，媒介对广告效果起着很举足轻重的作用。所以，在广告活动中，媒介计划是广告整体策划的重要组成部分,一、广告媒介计划的内涵和内容,一）、广告媒介计划的内涵：根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息最有效的传达给目标消费者所做出的策划,二）、广告媒介计划的内容包括四个方面： 1.确定媒介目标 2.制定媒介策略 3.选择具体媒介 4.落实广告发布日程,二、媒介的评估和选择,要制定媒介计划就必须根据广告整体策划和媒介目标对各类媒介进行综合考察评估,一）媒介的评估的方法,1.媒介形态的评估方法,2.媒介广告形式的评估,二）选择具体媒介,选择具体媒介，是媒介计划中的最后也是关键的一步，即对具体媒介和具体媒介的广告单位的确认,1.覆盖率,2. 收视（听）率,3. 到达率,4. 毛评点,5. 千人成本,三、媒介组合的原则和运用,1、媒介组合方法主要有两种,单媒介运用：指选用一种媒介传递
