匡威市场营销分析23页

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1、北京城市学院航天城校区信息学部10信管本3班北京城市学院信息学部2012-2013-2学期市场营销学课程大作业专 业： 信息管理与信息系统 班 级： 学生姓名： 学 号： 2013年6月对匡威品牌的浅要分析 对市场营销学的分析 学 名： 张 铃 铃 学 号： 10110525029 指导老师： 霍 老 师 2013年6月4号目 录第一章 匡威的历史11.1 美丽的“意外”-帆布鞋11.2 品牌简介11.3 品牌历史2第二章 产品分析32.1 产品类型、特点32.1.1产品特点32.1.2品牌特点42.1.3品牌类型：52.2 品牌分析52.3 品牌定位战略分析62.3.1品牌本质62.3.2品

2、牌定位72.4 匡威的产品展示8第三章 行业分析103.1 匡威在中国的发展103.2 匡威的swot分析113.3 主要竞争对手分析123.3.1直接竞争对手：凡客诚品123.3.2间接竞争对手：nike、adidas、李宁133.4 消费者分析15第四章 机遇与问题分析154.1 市场机遇的到来（中国）154.2 匡威的失败之处154.2 匡威的解决之道16第五章 个人总结与体会18参考文献：19得分情况20 第一章 匡威的历史1.1 美丽的“意外”-帆布鞋关于帆布鞋，大家耳熟能详的就是匡威（converse）和crocs鞋了，这两个在帆布鞋市场算是明星了，但是却很少人能了解帆布鞋的起源，

3、如同所有的发明一样，要么是出奇意外的偶遇，要么是孜孜不倦的结果，帆布鞋的由来属于前一种，但是确实有些窘迫的意味。帆布鞋是诞生于第一次世界大战期间的1917年。战争造成经济萧条，皮革做 了马靴、马鞍和板带，毛料、毛呢做了军装，市面上只剩下便宜的帆布和橡胶，于是将它们重组成了经久耐磨又便宜的帆布鞋。据说如何让帆布与橡胶完美黏合，当 初发明人试过各种方法都百思不得其解，一气之下把帆布和橡胶丢到火炉里不做了，没想到加热竟让橡胶“硫化”和帆布黏合，这“美丽的巧合”造就帆布鞋走红近 百年的奇迹。第一双帆布鞋的名字叫做Converse All Star，耐磨耐穿，甚至丢到洗衣机洗都没事，推出后广受欢迎，至2

4、008年全球销售超过6亿双，创下全世界单一鞋种销售纪录。而现在呢？帆布鞋成为潮流的宠儿，帆布鞋拥有很多的花样：复古、运动、华丽、重金属、摇滚、马毛、皮革、牛仔，不管生出怎样的变化，穿帆布鞋的百无禁忌让它成为潮流人士的必备单品。帆布鞋搭牛仔裤是恒久不变的真理，搭铅笔裤也完全没有问题，就连西装也搭得。帆布鞋不仅是文化张力的体现，也是生活方式的延伸符号。 1.2 品牌简介1908年由美国摩尔匡威于麻省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂，CONVER ALL STAR于是就诞生了。1917年正式推出了ALL STAR帆布鞋，以其狂放不羁的设计，风靡全球一炮而红。1923年以具有运动天赋和口才的篮球明星CH

5、VCK TAYLOR的亲笔签名成为著名商标。集复古、流行、环保于一身的ALL START帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着形态，更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。在中国市场，现在上市的有ALL STARCHUCK TAYLOR（全明星经典帆布鞋）、JACK PURCELL（开口笑）、PRO STAR（古典帆布鞋）三大系列。造型更符合年轻人美的需求：随意、元素变多、更多新理念。Converse以其迷人的外表和创新环保的理念，在全球销量已经超过7亿双。7亿双是一个什么概念？它意味着全世界12%的人拥有过Converse鞋；意味着3个美国这么多的人穿过Conver

6、se经典休闲鞋。匡威All Star Chuck Taylor是所有帆布休闲鞋的潮流领导，All Star一直采用码重密度最足、质地最佳的帆布，双边条，原生橡胶加细网布，经久耐用，在推陈出新的同时强调自然材质和环保理念，被誉为鞋中的“劳斯莱斯”。自1992年正式登陆中国大陆以来，Converse这个永远的超级巨星，正以进化论中蜕变的优势风靡整个中国。1.3 品牌历史我们所了解的匡威（Converse）是一家成立在于20世纪早期的、生产运动鞋的美国厂家。匡威公司2003年被耐克（Nike）公司收购了。1908年Marquis Mills Converse在美国马萨诸塞州创建了一家专门生产运动鞋的

7、厂家，并以自己的姓氏Converse（匡威）命名。1917年，第一双Converse All Star鞋生产了，在那个时候。这种鞋的流行，就和以前咱们国内解放鞋的流行一样。1917年，一位叫Chuck Taylor的年轻篮球运动员加入了职篮联盟，选择Converse All Star的运动鞋。由于他不断地推荐Converse All Star给各大学、高中篮球队，所以自1921年，Chuck Taylor便与Converse（匡威）签约，成为其业务代表的一员，展开了Converse（匡威）和Chuck Taylor传奇性合作的一页。1923年，Chuck Taylor的签名被放在运动鞋的脚踝处

8、，成为产品的特色之一，Converse All Star成为篮球鞋的代名词。1936年，Chuck Taylor的签名成为Converse（匡威）商标的一部分，与Converse（匡威）密不可分，并且展开了人们在运动场合穿运动鞋的概念。1936年，匡威赞助了资金、Converse All Star鞋成为美国奥运篮球队的赞助用的鞋。1941年，第二次世界大战期间Converse（匡威）也进入了美国军需品的生产，凭着Converse（匡威）的生产车间，生产了一些各种用途的靴子、头套、护脚等等。1966年，Converse All Star第一次推出彩色篮球鞋。1982年，Converse（匡威）在

9、NASDAQ（纳斯达克）股票市场挂牌，成为上市公司。1985年，Converse All Star鞋风靡日本，创造极佳业绩。1991年，Converse（匡威）成为NBA指定比赛用鞋。1996年，Converse All Star全球销售超过7亿双。2003年NIKE以三亿五百万美金收购Converse2004年，Converse（匡威）运动鞋、休闲鞋及服装配件的销售在一些国家，运动用品专卖店和百货公司柜台达到一定数量。2008年Converse百年华诞，提出 Welcome To The Converse Century口号匡威的历史有百年，1908年匡威先生在美国创立了匡威品牌。最早的一双

10、篮球鞋是在1917年由匡威创作的。ALL STAR，当年以一个知名的运动员可签约。1923年匡威成为全世界的篮球鞋的代言词。最初匡威主要发展篮球鞋，过去大家无法想象帆布鞋就是现在的篮球鞋，因为时代的变迁，有了很大的变化。936年匡威的篮球鞋成为美国代表队的指定篮球鞋。匡威在业界里面可以说是一个领军人。1982年匡威公司在美国纳斯达克挂牌，整个的股票价格还是可以的。1985年作了一个推广，在日本有非常辉煌的成绩。第二章 产品分析2.1 产品类型、特点 2.1.1产品特点l 符号设计：l 名称：匡威（人名命名策略） 英文名：conversel 口号：“DESIGN YOUR OWN .”/唯我独道

11、l 标志设计：五角星l 包装设计：一片式瓦楞纸纸盒（拆开鞋盒是由一片纸片印制而成没有拆装的组合）l 材质综合分析：1.主要材质：牛皮、帆布、PU皮（人造皮）、超纤皮、太空皮、牛仔布、斜纹布等。2.特点：帆布坚牢耐折，具有良好的防水性能；超纤皮其实和PU一样的透气性、耐磨性都很好；太空皮耐磨、透气、透湿性能好；牛仔布缩水率小，厚实；斜纹布也就是帆布的一种。2.1.2品牌特点l 产品的三个核心产品层核心产品层：青春、叛逆、自由的时尚形式产品层：硫化鞋及服装附加产品层：服务、包装以及赠品（如DVD）l 品牌个性按照Jenniffer Aaker的BDS品牌个性维度量表，匡威具有刺激与粗犷两个维度。同

12、时，匡威也符合刺激维度下的大胆、活跃、幻想、时尚与粗犷维度下的热衷户外运动和坚韧的指标。l 五大角度识别企业企业领袖：摩尔匡威、查克泰勒、杰克普赛企业理念：我们主张以不同角度看世界，热爱把世界变得更美好的人，我们庆祝篮球运动和摇滚乐的原创和反叛，为一切有这些特质和精神的事物喝彩。企业行为：热衷支持各种艺术、音乐等亚文化活动。企业人员：终端销售人员，品牌代言人。关注消费者：匡威关注青年人心理。l 主要目标：为追求潮流时尚、个性自由、轻便休闲的年青人创造价格合理，品质一流的休闲鞋。CONVERSE（匡威）热爱运动、热爱生活的代名词 周围的一切由我掌握，我是乐观的、快乐的、独一无二的 2.1.3品牌

13、类型：品牌类型：CONVERSE匡威主要生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，一般提到匡威的就是他的帆布鞋，这里我将着重介绍“CONVERSE”的特有的硫化底休闲鞋。在中国市场，现在上市的有ALLS TARCHUCKTAYLOR（全明星经典帆布鞋）、JACKPURCEL L（开口笑）、PROSTAR（古典帆布鞋）三大系列，50多种款色，让不 甘沉闷的青年人，高调地玩转色彩，神采飞扬地出门去。 匡威公司拥有较高的制鞋技术，主要以生产橡胶硫化底帆布鞋闻名于世。另外还有牛皮高低帮。硫化鞋vulcanization shoe是以橡胶、织物或皮革为帮面，橡胶为底料，用粘贴、模压或注胶等方式加工成型，再在一

14、定温度和压力下进行硫化，赋予鞋帮、鞋底高强度和高弹性，并使二者牢固地结合在一起，故称硫化鞋。硫化鞋底是硫化橡胶，经过硫化这一步的橡胶制品不易老化开裂，弹性好，耐热，并且款式轻便休闲，价格低廉，时尚，适合百搭，容易打理。CONVERSE匡威按照系列主要分为：ALL STARCHUCK TAYLOR （全明星经典帆布鞋）、JACK PURCELL（开口笑）、PRO STAR(古典运动鞋)、ONE STAR（休闲板鞋）四大系列；按照款式主要分为低帮和高帮；按照面料主要分为帆布和牛皮。2.2 品牌分析 帆布鞋之所以风靡全世界，不仅仅是明星的推崇，主要是因为帆布鞋本身的特点所决定，以及他所代表时尚年轻的文化含义。帆布鞋十大特色:百搭，舒服，简单，实用，透气，便宜，习惯，自由，时尚，环保（1）产品定位年轻人定位分析：涂鸦艺术、街头文化。（2）品牌营销策略1.品牌定位：匡威是年轻时尚，运动休闲为一体的品牌。2.广告战略：拥有创新、独特的匡威广告，在大众面前树立运动休闲、时尚的代名词形象。3.建立数字标牌：利用网络资源优势进行推广，“TV匡威”已成为每个匡威店的标准配置。（3）匡威帆布鞋相比同类产品的优点：1. 颜色多种多样迎合了现代人的日益增长的物质和文化需要。2. 材质的不同搭配，耐