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1、第四部分 行销篇1、项目行销诊断11、在对项目进行分析前，必须明确以下思想京华城中城是一个大盘；京华城中城处在近郊区市场；面临的市场形势产品接受度趋缓、市场信心不足，户型偏大，价格偏高。如何在上述形势下解决项目存在的潜在问题与风险，是寻求项目制胜的根本之道。12项目行销障碍核心所在浮在水面的冰山营销的障碍有如大海里的冰山，可清晰所见的不过是浮在水面的山顶，而障碍的根源却深藏海底，要铲除障碍，必须追本溯源，找出问题的关键所在。13、项目行销障碍分析项目定位不够清晰，宣传推广未能有效建立项目品牌形象，现场销售包装氛围不强比较零乱。项目一期在良好的市场形势下虽然基本顺利实现销售（小高层依然大量剩余，
2、与市场接受度有关）但随着市场形势的转变，项目面临的风险与困难还没有完全暴露。宏观市场已经供求竞争激烈前期宣传与可见价值相背、心理落差较大市场定位主题不够清晰、支撑点较弱项目位于非成熟市场区域，心里距离较孤僻销售现场营销氛围冷淡、视觉冲击力差未能有效树立大盘营销核心项目及公司品牌形象，形成大盘开发磅礴气势目前，项目营销障碍的核心表现如下：131宏观市场供求竞争激烈扬州西区一直处在全市房产交易量的榜首，成交额和成交价格不断攀升但是在区域范围内，因为大盘奥都花城以及众多特色小盘的存在，市场份额不断受到冲击，如何坚定优势抗拒市场波动，是我们需要关注的课题。132、市场定位主题不够清晰、形象模糊本案定位
3、为“艺像未来城”“生活就是要京彩”，但如何展现生活精彩和建筑特色却有些含糊不清。另外前期推广对潜在目标客群的内心挖掘不够，目标客群的定位含糊，在对生活方式营造的把握方面也较为平淡，没有营造出一种激荡心灵的、愉悦人心的生活梦想。133前期定位宣传与可见价值相背、心理落差较大在产品定位上，未能充分把握住跳跃性市场中螺旋式上升的产品更新换代，产品魅力点营造不足（特殊表现在一次性的消耗了大部分卖点，造成客户消化有限）。而购买群体认为可见价值的表现较弱，从而导致产品表现层次形象与对客群的说服力不足。134营销包装未能树立大盘营销核心项目及公司品牌形象，形成大盘开发磅礴气势品牌是大盘营销的灵魂和主线，更是
4、“大盘地产”成功营销的利器。大盘品牌应该前期促进后期销售，后期带动前期升值。所以品牌战略对“大盘地产”营销具有至关重要的意义，要使品牌成为一条主线贯穿于开发、销售与管理的各环节之中。根据“大盘做势、中盘做市、小盘做事”的原则，大盘的成功对于前期造势有较高的要求，而本案在营销手法上恰恰反道而行，前期影销造势不够，未能营造出大盘应有的气势与品牌形象。14项目行销手法不足汇总141、销售中心包装缺乏档次与独特个性销售中心没有能体现项目规模与档次，仅仅以项目的一些基本宣传来进行装饰，缺乏个性又难以体现大盘的气派与开发商的超强实力。142、有利于提升项目品牌的资源整合不足在提升品质品牌的资源整合方面，项
5、目超大规模的气势没有向客户展示出来，支撑大盘形象的资源因素不够清晰如本案的水景资源，品牌形象难以呈现。143、项目没有形成富有号召力的品牌概念项目由于推广主题及定位不够清晰，没有难以形成富有号召力的品牌概念。144、项目具有社会影响力的公关促销活动不足项目具有社会影响力的公益性公关促销活动不足，使得项目品牌影响度仍然不高。145、品牌推广脱节，没有系统进行整合在对外公开的前期和过程中，没有系统性的广告配合造势，系统资源整合不足，使得营销推广的力度极弱。通过以上分析发现，本案后期行销推广如果继续沿着前期的思路与手法，必将陷入区域同质化竞争的泥潭，京华城中城的品牌将得不到更好的延伸与发扬提升，与此
6、对应的后期价格提升的价值基础薄弱，势必会造成有价无市的局面。不可不察！15、项目行销战略制定根据以上分析，发现了项目前期行销面临的不足，后期市场面临的危机，以及项目的定位方向与市场机会。因此，项目要想在以后的开发中重塑强势大盘品牌形象，在操作中必须进行以下策略性转型。对项目进行市场分析对项目进行概念设计，确立项目文化内涵形成明确的项目定位挖掘并创造支撑项目定位的价值体系产品价值、景观价值、文化价值、形象价值、品牌资源价值 调整项目定位及行销战略完善项目包装及推广体系重建体验式品牌营销体系达成完美销售及品牌目标重新推广加强销售工程配合资源整合重新定位2、行销传播战略布局21、项目唯一性优势 大盘
7、规模优势：城市价值综合体300万平米造城计划，；浓厚的社区氛围；完备的生活配套 水岸景观优势：亲水御景华宅3500平米中心湖景；40万平米中央水景公园；300亩爱琴湖超前建筑设计：上层生活，名流礼遇来自台湾，原版引进国际先进居住生活理念，全智能配置2、我们面临的行销问题 市场容量有限、竞争激烈：如何在激烈竞争中突围 项目地处城市边缘，区位偏远，价格畸高：如何充分挖掘地段价值，解决价值与价格的天然对抗 项目体量庞大，而区域市场容量有限：如何大量吸引区域外客群 项目开发周期长：如何保持长效竞争优势 买方市场的到来，消费者日趋理性如何解决品牌的有效传播2、行销致胜的解决之道充分放大唯一性优势，有效规
8、避自身劣势 通过塑造饱和市场下的强势领导品牌，从激烈竞争中突围 树立项目独有的“300万平米城市价值综合体”以及“亲水人文华宅”的形象，既有效放大项目的环境优势，又弥补了项目偏远、配套匮乏的心理抗性 通过营造高品质、享受型“水岸人居”的大盘形象，既让区域客群因物超所值而购买，又能打动其他区域新兴精英阶层购买 通过系统性的整合营销布局，不断挖掘不同阶段的传播主题，保持整个项目的长效竞争优势 通过综合运用包装、广告、公关、促销等不同形式的营销工具，与目标客群建立有效的心理沟通总之，大盘营销的核心，是以势取胜，以品牌取胜。2、行销传播目标通过渲染大盘的磅礴气势，塑造饱和市场下的强势领导品牌。 使 “
9、CBD醉中心，300万平米城市价值综合体”这一项目形象定位深入人心，形成极富号召力的品牌概念 将“亲水人文”塑造成一种崭新的时尚生活方式25、行销定位）行销主张京华城中城2期（艺像未来城）40万平米亲水御景华宅 这是优势资源整合而来的行销概念 这是深植居住理想、崭新生活方式的概念 将在扬州塑造一个全新的独一无二的“水岸人居”的居住形态 将倡导一种高尚“水岸人文生活”的理想生活方式26、行销概念体系扬州CBD核心区京华城中城2期300万平米城市价值综合体亲水御景华宅LIVINGMALL全生活广场集合酒店写字楼休闲商业街水岸浪漫，都市魅力300万平米造城计划小沈式连廊便捷全生活模式40万平米中央水
10、景公园高级行政商务金融中心极具参与性的水景住宅临近行政商务金融中心配套幼儿园、1所小学享乐主义生活观都市生活在水岸停泊被水环绕的都市街区空间高档会所，泛会所空间风尚生活，精神领地CBD醉中心40万平米亲水御景华宅3、整合行销传播策略设定31、整合行销传播体系京华城中城京华城中城2期CBD醉中心40万平米亲水御景华宅广告形象包装促销活动（SP）公关活动（PR）目标客群32、广告推广策略）广告主题语： CBD醉中心40万平米亲水御景华宅）广告主要诉求点 大盘规模优势：城市价值综合体300万平米造城计划，；浓厚的社区氛围；完备的生活配套 水岸景观优势：亲水人文华宅3500平米中心湖景；40万平米中央
11、水景公园；300亩爱琴湖超前建筑设计：上层生活，名流礼遇来自台湾，原版引进国际先进居住生活理念，全智能配置）广告表现策略京华城中城不只是卖房子，更渲染水岸人文生活独特的居住与生活体验。所以我们的广告必须： 能体现大盘横扫一切的磅礴气势 具有深层次的文化品味和审美价值 留有足够的审美想象空间 风格清新，保持闲适雅致的格调）广告文案示例亲水篇采集自威尼斯水城的灵感，源于新加坡花园的神髓用欧洲建筑艺术创造城市景观，用塞纳河畔之美营造浪漫家园京华城中城以世所罕见300万平方米造城气魄，依水筑城，谱写盛事华章京华城中城，依水筑城，临湖听音放眼世界，从古至今，追塑顶级居住文明，莫不与河流水岸关联，一如塞纳
12、河之于巴黎，泰晤士河之于伦敦，哈得逊河之于纽约，黄浦江之于上海。 不仅孕育了城市文明，都市生活也因水岸更为生动、旖旎。扬州京华城中城，于扬州西区新城凿地引泉，引来凤舞莺飞3500平米中心湖景；40万平米中央水景公园；300亩爱琴湖，繁盛亲水人居临风凭栏，行走在湖边栈道，无限之间触摸繁华与宁静，咫尺之间感受恣意人生这是一个最好的时代，这是一片最具活力的热土，中国京华城中城_国际级开发团队审时度势，将前瞻的开发眼光投注在扬州CBD最丰美的土地上，并凭籍海内外著名开发建设经验，以对世界居住潮流的深刻理解，将欧洲以及台湾现今居住理念根植扬州用经营城市的大手笔，在瀚养了数千年城市文明的润扬大地开天辟地巧
13、借百万壮阔水景，并将水岸之韵律、灵动贯穿社区始末，依水筑城、植绿为洲，一种从未实现过的水岸理想生活，将在这里成为真实的记载！水岸篇京华城中城以300万磅礴气势造城，近百万平米的水景公园，不仅可以看风景，也可以看人生京华城中城，梦想之都，滨水华宅 唯有向大自然看齐的生活态度，人生才有更开阔的视野，更广阔的未来！生活在京华城中城，亲身感受全新纯水岸生活形态！窗外不是一成不变的水泥森林，而是孕育数千年城市文明的快意水面，伫立千米皇家半岛会所，熏熏河风、点点舟楫，感受天地间豪情万丈、壮志凌云，京华城中城融入建筑之美，令自然与建筑相融共生，与世界顶级水岸都市并驾齐驱的卓越品质，一次实现你一生的生活梦想。
14、水花园篇京华城中城，用生生不息的柔情之水，再版威尼斯水城的悠然自得，还原都市人回归自然的渴望京华城中城，让世界风生水起300亩爱琴湖还原都市里的大自然对大多数热爱生活的人而言，人生的幸福不在于赢得怎样的荣耀，而在于赢得怎样的生活。面对这得天独厚的壮阔湖泊，很少都市人不被感动。京华城中城，创造扬州独具一格生态亲水社区，水系或蜿蜒，或奔腾，或飞溅，或静若处子，各种形态的水系低吟浅唱在亭台楼阁之间，整座社区仿佛一座水钢琴在演奏，置身其间，心也随着流水“活”起来。栖息于此，四面湖光水色尽收眼底，身与心在此停靠，灵魂找到可以憩息的彼岸.开发商篇占地300万平米，筹划3年，投资近百亿世所罕见的规模与气度，世界同步的水岸人文规划理念扬州地产划时代篇章，城市运营开篇之作世界经验，根植中国
