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1、B2C生鲜电商物流服务质量对顾客忠诚的影响研究电商物流的快速发展带来便捷化的网络购物, 网购平台集结了全球商品, 消费者可以通过各种移动客户端实现足不出户全球购的愿望。现今 , 网络购物已成为消费者不可或缺的日常购物方式 , 网购人数及购物量的激增促使各大电商平台纷纷抢占新的市场先机、逐步推行新的业务板块。其中 , 刚需性强、重购率高、销售量大的生鲜产品是 B2C电商企业抢占消费市场的重要业务拓展板块。 红楼飨宴一书中提到 , 所谓“十分讲究的食物” , 其五分来源于最佳产地 , 另外五分讲究食物时令 , 而生鲜电商及其物流服务质量可以满足顾客购买“十分讲究的食物”的消费需求。在商品同质化严重
2、的网购环境下,B2C 电商企业慢慢意识到物流服务质量在网络购物过程中的重要性, 逐渐把物流服务作为提升企业核心竞争力的重要方向,而物流服务质量对于B2C生鲜电商企业中更加凸显其重要性。B2C生鲜电商企业知晓良好的生鲜电商物流服务质量可以保障生鲜产品品质、促进消费者重购行为、巩固企业市场竞争地位 , 因此 ,B2C 生鲜电商企业为了能够在生鲜产品领域保持核心竞争优势 , 加大力度完善生鲜电商物流服务 , 以达到直接或间接提升顾客忠诚的目的 , 进一步提升 B2C生鲜电商企业的市场竞争地位。而 B2C生鲜电商企业应从哪些方面提升物流服务质量 ,B2C 生鲜电商物流服务质量的哪些方面是影响顾客满意、
3、顾客忠诚的关键因素 , 这些因素又是如何作用于顾客满意、顾客忠诚的 , 是本研究着重解决的主要问题。笔者系统梳理 B2C生鲜电商物流服务质量、生鲜电商消费者购买行为、顾客满意、顾客忠诚等国内外相关文献 , 通过回顾国内外研究发现 , 生鲜电商物流是近几年研究的热点。目前我国关于生鲜电商物流领域的学术研究主要集中在物流现状、 物流模式、物流成本、物流风险等方面 , 而以 B2C生鲜电商消费者为研究对象 , 从顾客视角切入 , 并结合物流服务质量的研究仍较缺乏 , 因此 , 很有必要探讨 B2C生鲜电商物流服务质量对顾客忠诚的影响机制。现有研究表明 , 物流服务质量正向影响顾客满意、顾客忠诚 ,
4、这些结论为本研究奠定了扎实的理论基础。本研究将跟随社会发展和企业动态 , 参考前人物流服务质量对消费者行为研究的相关理论模型, 构建以 B2C生鲜电商物流服务质量为自变量、 顾客忠诚为因变量、 顾客满意为中介变量的理论研究模型 , 其中 B2C生鲜电商物流服务质量共包含配送质量、 信息质量、签收质量、沟通质量、退货质量五个维度。 借鉴前人较成熟、 较标准的研究量表 ,编制符合本研究的调查问卷, 进行线上线下相结合的预调研分析并完善调查问卷内容 , 进一步形成本研究正式的调查问卷。通过问卷星、社交平台收集大规模样本, 剔除填涂不完整、从头置尾选择同一选项的无效问卷 , 运用统计分析软件 SPSS
5、18.0对本研究共回收的 493份有效问卷进行实证分析。经过对调查数据的信度效度分析、 人口统计学变量差异性分析、相关性分析、回归分析等实证研究 , 验证 B2C生鲜电商物流服务质量、 顾客满意、顾客忠诚之间的研究假设, 最后根据回归方程绘制实证分析后的理论修正模型。实证研究发现 ,B2C 生鲜电商物流服务质量正向影响顾客忠诚、B2C生鲜电商物流服务质量正向影响顾客满意、顾客满意对顾客忠诚存在正向影响、顾客满意在B2C生鲜电商物流服务质量与顾客忠诚之间起到中介作用。其中 ,B2C 生鲜电商物流服务质量的配送质量、沟通质量、退货质量对顾客忠诚的影响最大。基于实证研究结果 , 本研究为 B2C生鲜电商企业提出以下几点管理建议 :(1) 提高冷链配送质量 , 保障生鲜品质 ;(2) 提升人员沟通质量 , 强化服务意识 ;(3) 完善退货物流过程 , 减少顾客抱怨。希望本研究所得到的结论能给予 B2C生鲜电商企业一定的参考价值 , 帮助 B2C生鲜电商企业在完善物流服务质量管理及具体实施措施方面提供理论上的解决建议。但由于本研究存在一定的局限性, 希望后续研究能对本研究进一步改进和完善。
