《品牌助理大法》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌助理大法（15页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、品牌助理大法本资料共制作 20 份，由流程控管员管理， 5 月 15 日第一次下发，每日随阅随借，当日归还。期望大家在读用过程中帮助我完成这样一件事情:本论中所涉及的过程、方法、项目，请大家都参与进来，分别找出来，给它起一个易记易懂的雅号：如“建一个什么样的品牌”；所考查的十二个方面，是否可称为“金陵十二钗”什么的。有什么新的主张、观点、批评、反对等亦应及时给我，谢谢。李金林2000 年 5 月 8 日从理论步骤上取得的项目表d 、在 a、b 、c 指导下的产品层级及产品延伸1、明确目的目标e、在 a、b 、c 指导下的价格策略与价格模型2、产品市场属性定义f 、在 a、b 、c 指导下的通路
2、模式与 MIS 。3、消费者定义g 、在 a、b 、c 指导下的终端与接点模式4、卖什么（大 USP，小 USP）h 、在 a、b 、c 指导下的服务模式品牌定义5、目前存在的问题及评估i、在 a、b 、c 指导下的市场区域及市场管理6、怎么卖及怎么解决问题j、在 a、b 、c 指导下的广告策略（工具一）a、大致步骤及阶段性任务、职能分配媒介定义b 、战略性战术媒介动作策略c、主题活动及问题解决之道表达策略（1）VI 及其在各种传播状况下的应用蓝本k、工具二：促销、公关、直效（2）传播主语及辅助用语7、红火的服务策略（3）风格款式、设计、文字、个性客户的做事风格（4）不同品牌状态（阶段）的表达
3、策略取向客户对红火的态度与认识、期望目前华盛、丽波、海魂、新郎、中策、3A 忘不了应在5 月 27 日前完成的项目思路及要求注： 1 、以 AE 为主线的，以策略部为主导的，客、创、媒、策、信必须全面参与。2 、为下一步高效、准确、轻松工作奠定基础。3 、我们应更多站在客户之品牌层面去行动，而不是一个市场点上。4 、我们应构建红火如何做的模型，而非客户如何做的模型，客户需要我们的创意结果。序类事项要求解释号别战略层面 a、明确客户需要红火的基本原因与目的、目标。层1面b 、透彻说明描述客户对这一目的、目标的期要把它用文字描述出来，并得到客户的认可。“建一个什么样的品牌”大致应从以下12 个方面
4、描客户需要红火的目的根本是为了它的利润。而红火是想通过品牌述：构建来达到，困此，我们应认真与客户探讨：品牌名称品牌符号与标志(物 )品牌区域1、建一个什么样的品牌2 、客户怎样理解品牌3 、客户对这个目的、行业与产品类别业界盈利能力知名度消费目标实现时企业市场状态的心理憧憬。而这个目的、目标的来源是客户说者认可方面关系品牌成败的主要方面消费者对明会及市场调查,和在此之后的进一步挖掘与评估，其中可能有客户的意思望与态度品牌的感性认为；品牌人格化描述；品牌的行业也可能更多有红火的意思，但一定得用书面形式固定下来。这个目标与目或产品带动能力(杠杆力 )；品牌于同业中的直感差的不能制定太长远，最多2
5、年，一般为我们的服务期内。异点。存在的理由与意义的凝炼应当多方面考虑若干可能性，这关系着下一步品牌定义的问题， 譬如西红柿， 它是水果还是蔬菜。这里我们应结合潮流、区域文化等予认定，把所有可能列出来，形成书面1、2 、 3，结论应去追求一个一般原则和一个可以发展一般或称为有极大市场空间的特殊原则。明确出这个产品目前存在的理由与意义，明确出使用价值是一个产品的实质层面，譬如手表就是为人提供时间服务等。2产品市场属性定义这个产品的使用价值是什么？明确出这个产品的生请记住一句话：同一个使用价值有不同的使用方法和作用。命周期、非实质产品层面的内容、方式及其他可能性。对于生命周期的评估，原来教科书中有方
6、法，但我想还应当参考替代品、技术、社会潮流、区域文化，在公司内部每个人按萌芽、成长、成熟、衰退、夕阳几个方面投票确定，因为现在我也没有来得及发展出新的方法。非实质产品层面应包括包装、外型、实体形状、功能、使用方法等。要明确描述：他们怎样一批人怎样的生活方式怎样的生活形态他们怎样看待这个产品，为什么要买（用）它？3消费者定义对于它们来讲，这个产品关系它买与不买的因素有哪些，核心因素有哪些？分别影响程度有多少？为什么？探讨消费者对这个产品的质量是好与坏的判断方法与标准。要从这些人世界观、价值观、人生观三个核心法则的共同点去审视其生活方式与形态，形态是一种表现形式，方式是一个过程与方法。现在设有工具
7、，只有靠大家共同拍脑袋；结论形式应当是如： “日出而作，日落而息”、“整天盲无目的心碌” 、“食堂、教室、卫生间三点一线”、“北漂集团”等等。虽然如此，这些结论应建立在很多市调数据之上。评估“为什么要买它、用它”请大家从产品的直接功能层面再往深处走一步，就是用了它、买了它之后，从生活形态与方式角度产生的利益是什么。第 3 个问题是个比较有意思的问题，大家一起要在前2 个问题的（本解释栏）基础上去理解使用价值实质产品如何往往不是关系成败的核心要素！有的可能是包装、外型、接点、使用方法、保存方法、言评、知名度、生命周期、社会潮流、区域文化价格等等。卖什么（大USP 、小4USP ）品牌定义要明确描
8、述（在消费者定义和产品属性定义基础上）1 、这个品牌存在的理由与意义从消费者定义 生活形态与生活方式上这个品牌是如何提供支持或利益的？2 、这个品牌主张什么？它的世界观、人生观、价值观是什么？3 、大 USP结合以上提炼出来一句或几句话，并由此形成传播主旨。4 、小 USP结合以上从产品属性、消费者生活形态、方式影响或过程的细节方面予以提炼出3 个以下结论（或发展成一句广告语）回顾一下“一切并不遥远”吧，比较一下“创新就是生活”，由此想大家应如何办？（海信的传播主旨）这里还有一个有意思的问题，就是“这个品牌是如何提供支持或利益的？”有3 个可能： A 、消费者决定买它（品牌产品）的理由方面；B
9、、产品的实质层面使用价值；C、即时产生的认识， 譬如别人的言论、环境与场合等产生的新的东西。因此作为我们企划来讲，如果为客户、品牌负责，我们必须关注到这一个层面，它影响了消费者的进一步行动，也有可能影响到我们的决策卖什么？如何卖？2 与 3 可以合并考虑。办法是 :1、请客户说（客户说明会、经销商），并分别作出记号，如 A 、A+ 、 B、B- 等等。2、对照以上 4 个项目，从圆的理论来讲，这 4 个方面是一个圆，看一看，这个圆有什么缺陷或不连接的地方；后3 个方面是否支持 1，为什么？以目前存在的问题及评把目前所存在大大小小问题全部列出来,并作及消费者的若干评估、看法，请用原话描述，结合我
10、们的理论，从原因角5度或出发点角度进行归类排列。估出关要程度及关联性评估3、通过市场调查得来的其他一些问题。比如：推动这个圆的工具、方法是否正确、恰当。4、结合世界或国内成功模式和竞争对手情况，再次作出判断。5、汇总以上问题，分类，并结合对于产品、品牌、消费者买与不买这三个方面的成败攸关点进行对比评估，找出几个关键点来，并确认它或它们就是关联度很强的那些。下一步就可以行动了。怎样卖及怎样解决问这就是我们要形成具体方案，前面的东西很重要，我们可以认人是结果之6题一，但客户更认为下面的东西才是结果。6-a粗略形成自现在开始达成以上目的、目标的行动、步骤及时间。并明确每一行动的思大致步骤与阶段性任想
11、、方法、原则与意义。务、职能分配据以上，划分出几个阶段，明确每一个阶段的目的、目标、及对实现达成大目的目标的意义。在确立这些东西的时候，大家必须弄清楚两个问题：（ 1）为了什么？（ 2 ）为什么？（一定得描述出来，这样才能有说服力，才能不白劳动，才能有更大的成功性）大家注意，这里没有谈到工具。可以从客户之思想、目的、目标（尤其十二个方面）及“目前存在问题及评估”的方面去构建。譬如：甲是一个没有规划的人，从小学到初中都是死读书，高中知道要考大学，结果考进了警校（因为家里穷，警校不花钱），甲从小一直爱好写作，而警校学的是刑侦专业，毕业后到了派出所干侦察员，5 年后甲成了副所长，第6 年甲开始写小说
12、，结果一著成名，现在甲成了国内著名的侦探作家，调到国家公安部宣传局任文化处长。甲没有规划自己，现在却可以认定甲基本成功了，只要甲不犯罪。但是，红火所要做的，就是给甲如何当一个刑侦作家作个过程规划，如上所述，甲每走一步似乎都有用。一定要从品牌、 产品、消费者买与不买三个方面的成败攸关点进行寻找。把它描述出来，并形成具体的运作方案及原则。仍然一定要说清楚为了什么，为什么。它将在品牌建设和解决以上所涉各阶段应用方法也要说明。问题中起到不可或缺的作用，甚至是主干线作用。它同时将构成品牌差异化的亮点之一。它才是真正的杠杆，还可能产生大量节约，真正体现了红火，品牌助理的创意与投资银行家职能水平。6-战略性战术战略性战术的确定一定得遵守的原则：（ 1）符合当前社会潮流与区域文化；（ 2）与消费者有切身利益，看得见、摸得着、简单的、互动的；（ 3）必须考虑成本因素； （4 ）掌握姿态维护品牌形象与尊严；（ 5）坚持与不断完善。
