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1、新星宇之悦房地产项目营销策划学 生： 指 导 教 师： 专 业： 所 在 单 位： 答 辩 日 期： 摘 要作为国民经济的支柱产业之一，房地产业发展迅猛并日渐规范，房地产企业之间的竞争越加激烈，房地产营销策划的重要性变得更加明显。为了求得生存和发展，房地产企业必须提高市场竞争能力。长春新星宇房地产开发有限责任公司作为新星宇集团的龙头产业，其前身为1991年成立的长春星宇集团房地产开发有限责任公司。2001年，经国家建设部批准，公司成为国家一级房地产开发资质企业，是吉林省首家通过ISO9000国际质量体系认证，并在全国行业内率先进行住宅商标注册的企业。在资质、技术、资金方面存在较强的行业比较优势
2、。本文应用市场营销理论与方法，分析新星宇之悦房地产项目的市场环境，在特定的竞争环境和区位环境下，制定出该项目有效地市场定位和营销策略。本文通过大量的市场调查，借鉴房地产全程营销策划理论，通过房地产宏观韩静和项目区域环境的综合分析，结合企业的现状、特点及发展战略，制定了项目的产品策略、价格策略、推广策略，并取得了较好的阶段性实施效果，对监理科学的营销体系，提高企业的市场竞争优势，具有非常现实的意义。关键词：新星宇之悦； 房地产； 营销策划AbstractAs one of the pillar industries of the national economy, the real estate
3、 industry is developing rapidly and gradually standardized, competition among real estate enterprises becomes more and more fierce, the importance of real estate marketing planning becomes more and more obvious. In order to survive and develop, the real estate enterprises must improve the ability of
4、 market competition. Changchun xinxingyu real estate development limited liability company Xingyu group as the new leading industry, its predecessor was established in 1991 in Changchun Xingyu Group real estate development limited liability company. 2001, approved by the State Ministry of constructi
5、on, the company became a national real estate development enterprises, Jilin province is the first through the ISO9000 international quality system certification, and residential trademark registered enterprises take the lead in the country within the industry. In the quality, technology, funds have
6、 strong industry comparative advantage.By applying the theory and method of the market marketing, analysis of new Xingyu Yue real estate market environment, in particular the competitive environment and regional environment, develop the project effective market positioning and marketing strategy.In
7、this paper, through a lot of market research, from the real estate marketing planning theory, based on comprehensive analysis of the real estate macro Han Jing and the project regional environment, combined with the status quo, characteristics and the development strategy of the enterprise, the proj
8、ects product strategy, price strategy, promotion strategy, and achieved good effect stage, to the supervision scientific marketing system, enhance the enterprise market competitive advantage, has a very realistic significance.Keywords: Xinxingyuzhiyue; real estate; marketing planning33目录摘 要IAbstract
9、II第一章 绪论11.1研究的目的与意义11.1.1研究的目的11.1.2研究的意义11.2研究的背景21.3研究方法和主要内容21.3.1研究方法21.3.2主要内容3第二章 房地产营销策划理论概述42.1房地产的基本理论42.1.1房地产的定义42.1.2房地产的特性42.1.3房地产市场的特征52.2营销策划的含义72.3房地产营销策划的基本理论72.3.1房地产营销策划的定义72.3.2房地产营销策划在我国的应用情况82.3.3房地产营销策划的特征82.3.4房地产营销策划的内容9第三章 新星宇之悦项目分析133.1企业概况133.1.1公司简介133.1.2发展历程133.2项目概况
10、143.2.1项目基本信息143.2.2项目简介153.2.3项目配套15第四章 新星宇之悦项目营销策划内容174.1项目宏观环境分析174.1.1政治环境174.1.2经济环境174.1.3社会环境194.2项目微观环境分析204.2.1区域分析204.2.2竟品楼盘基本情况204.2.3竞品楼盘分析214.3项目SWOT分析224.4项目定位234.4.1市场定位234.4.2产品定位234.4.3主题定位234.4.4目标客户群定位:234.4.5价格定位244.5营销策略分析244.5.1定价策略244.5.2推广策略254.5.3销售周期策略264.5.4广告策略28第五章 风险分析
11、及对策305.1风险分析305.1.1经营风险305.1.2自然风险305.2风险回避与控制30结论32致谢33参考文献34第一章 绪论1.1研究的目的与意义1.1.1研究的目的运用现代的项目管理学理论，结合营销管理知识，针对长春房地产行业现状，根据新星宇之悦房地产策划的个案研究，对房地产营销策划过程中的重点内容和操作流程进行阐述，以期达到以下目标：（1）从企业的战略高度对一个营销项目进行管理，加深对项目管理实质与内涵的理解，探讨如何把项目管理的理论、方法应用到房地产项目策划中去。（2）加深对房地产项目策划的认识，深入了解长春房地产行业现状，构建房地产营销策划的流程框架，把握房地产项目策划的实
12、质。1.1.2研究的意义随着房地产市场的逐步发展与规范，房地产企业强烈意识到唯有科学管理、科学生产、科学营销才是企业发展甚至生存的关键。房地产营销策划的研究对房地产开发企业主要由以下几方面的意义：（1）有助于开发商把握市场脉搏，锁定目标市场房地产营销策划可以使开发商及时了解市场状况、消费者倾向、市场供需状况、竞争对手情况，从而预测市场走势，为企业确定经营方向，制定发展战略，获取潜在市场份额提供可靠依据。（2）有助于开发商评估市场风险与收益面对风云多变的市场状况及激烈的市场竞争，正确的评估收益和规避风险是开发商持续稳健发展的关键。房地产营销策划有助于正确的估计成本，预计收益，明确风险，从而制定成
13、功的开发策略。（3）有助于房地产企业改善经营管理，提高市场竞争力日前许多房地产企业经营不善，房子盖好了，却卖不出去，很大一部分原因就在于不懂市场，不重视营销策划，在瞬息万变的市场竞争条件下或盲目经营，或束手无策。而只有通过营销策划尽可能的去了解市场，预测市场变化规律，真正把握市场，才能满足市场需求，提高市场竞争力。中国加入WTO后，外资开始涌入房地产业，动辄数十亿的投资，上千亩的开发，其先进的开发理念和管理技术，规范的市场经营观念，成熟的营销策划模式，无疑对本土开发商造成了强大的压力。房地产业面临着严峻的考验，市场竞争更加激烈，房地产开发商面临的不仅是楼盘之间的竞争，更是企业间综合实力的竞争。
14、因此加强房地产营销策划对房地产开发商提高自己综合实力有着十分重要的意义。1.2研究的背景随着我国房地产市场的逐步建立，特别是住房分配货币化进程的加快，住房消费已纳入居民的日常消费，因而房地产市场日趋活跃，竞争也越来越激烈。从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、能带来增值的另一个生产经营过程的开始。只有这样，企业才能持续发展，否则，就会破产。在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验，产品的自身价值最终都是要经过销售才能得到社会的承认。所以，营销策划是永恒的主题，这时由社会生产目的所决定的，也是企业生存和发展的客观要求所决定的。我们知道
15、，市场是由买方、卖方和商品三大要素构成，缺一不可。而营销策划则是将三者有机联系在一起的有效手段和途径，营销策划在三大要素中起到连接和催化剂的作用。营销帮助卖方去分析和理解买方的心理需求，达到买卖双方的协调。从某种意义上讲，企业营销策划不等于销售和推销，它首先是在对市场深刻理解基础上的高智能策划，它贯穿了企业生产开发经营的全过程。1.3研究方法和主要内容1.3.1研究方法本课题采用实地调查研究，结合理论分析的方法进行。应用市场营销管理、企业战略管理、宏观经济和微观经济等有关市场营销方面的理论，包括SWOT分析、环境分析、营销策略分析等，结合了定量和定性的分析，同时借鉴现有的房地产项目营销策划的经验，从新星宇之悦的具体情况出发，对其营销操作的过程进行策划。1.3.2主要内容本文重点研究了新星宇之悦项目营销策划方案制定的过程及相应的营销措施。具体分为绪论、房地产营销策划理论体系、新星宇之悦项目分析、项目营销策划内容、风险分析及
