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1、第 1 页 共 25 页 市场营销策划方案研究报告 （综合版） 目录 一、市场营销策划方案的原则.1 二、市场营销策划方案的步骤.2 三、市场营销策划方案的要素.6 四、市场营销策划方案的核心.9 五、市场营销策划方案的方法.11 六、市场营销策划方案的制定.12 七、市场营销策划方案的内容框架.15 八、市场营销策划人员的必备素质.21 九、市场营销策划书的设计与撰写.23 十、市场营销策划书的写作技巧.25 一、市场营销策划方案的原则 ( 一)统筹规划 全面把握企业市场营销过程中的各种要素： 进行时间顺序的运筹； 第 2 页 共 25 页 进行地点安排的运筹。 ( 二) 超前创新 市场营销
2、策划是一种准确的判断：借助组织起来的形象系统(即依据现实世 界的各种生动资料 )通过形象思维作出对未来的预测；借助组织起来的概念系统 (即依据抽象世界中间接化和概念化的理论资料) 通过逻辑思维作出对未来的预 测。 市场营销策划是一种巧妙的安排：借助丰富的实践经验将各种营销要素进行 组合，形成优化模型；借助创造系统( 即科学的创造力 ) 将各种营销要素进行悠闲 组合，形成优化模式。 (三) 技艺融合 所谓技艺融合就是把技术的先进性与艺术美结合起来。 在进行市场营销策划时，为了做到技艺融合，需要注意以下问题： 1、加强定量分析方法； 2、能够被有关人士接纳。 二、市场营销策划方案的步骤 (一) 明
3、确目的 第 3 页 共 25 页 政治法规目的：通过市场营销策划， 使企业的市场营销活动在国家各项方针、 政策、法规的框架内进行，并符合众的文化传统、风俗和礼仪。 经济利益目的：通过严密的市场营销策划，使企业的市场营销活动科学化和 有效化，用最少的资金投入产生最大的经济效益。 ( 二) 收集信息 了解状况：包括市场需求、产品状况、分销状况、竞争态势和宏观环境等； 分析情况：优势与劣势等。 通过专题分析和综合分析，提出目标、战略、策略的初步考虑。 ( 三) 产生创意 要出奇制胜，主要体现在目标、战略、策略、方法和步骤等方面。产生创意 必须注意两点： 信息转录：指对收集的信息进行消化吸收， 使之变
4、成人体大脑信息的一部分。 充分讨论酝酿：一定要挖掘潜力、集中精力、敞开思想、智力互动，进行交 流和讨论，把每个人的智慧和创意充分展现出来。 (四) 制订方案 市场营销目标：包括利润水平、销售增长、市场份额、风险分担、创新开发 等。 第 4 页 共 25 页 市场营销战略：主要包括目标市场战略、竞争战略和国际市场营销战略。 市场营销策略：包括产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略等。 市场营销手段：是指实现市场营销策略的人、财、物条件。包括营销组织结 构、营销预算和有关技术设备等。 市场营销步骤：市场营销活动的时间安排。 ( 五) 市场营销方案评估 经验判断：借助评估人已有的经验对设计好的方
5、案的可行性进行评估。包括 自己的直接经验和借助他人的间接经验。 逻辑推论：借助逻辑学原理，对需要谁的方案进行正确的推论，据此判断方 案的可行性。如类比推论。 专家论证：将营销方案提交给具有丰富知识和经验的营销起居室进行论证， 借助营销专家的知识和经验进行判断。 选点试验：对于涉及面广、投入多的营销方案可以选择有代表性的市场进行 试运行。 (六) 组织实施 实施阶段要注意的问题： 第 5 页 共 25 页 稳定性与灵活性相结合： 营销方案要保持相对稳定性， 但当形势发生变化时， 要适当地调整方案。 程序性与机遇性相结合： 市场营销方案作为企业文件， 要严格按照程序执行， 但良好机会的利用是对市场
6、营销方案最好的补充。 交替性与交叉性相结合：交替性是指一个步骤完成后进入下一个步骤；交叉 性是指多个步骤交叉进行。 全面贯彻与不断反馈调节相结合：策划能否全面贯彻实施关系到企业的目标 实现乃至企业的生死存亡；当出现问题时，还必须及时反馈实施情况，及时调整 策略和行动。 ( 七) 测评效果 测评市场营销策划效果可以在方案实施过程的过程中进行，也可以在方案实 施完成后进行。评测原则： 有效性原则：通过测评确实反映营销策划的实施效果，特别是要选择有代表 性的评价指标； 可靠性原则：以评价指标、评价方法和评价对象为主要内容的评价工作要有 连续性； 相关性原则：评价的内容要与确定的营销策划目的相关。 测
7、评的主要指标： 第 6 页 共 25 页 销售收入：指销售产品和提供劳务所获得的货币收入。 利润收入：是指企业在生产经营过程中所获得的各种收入扣除各种费用持的 余额。 市场占有率：是指某一品牌产品在某一时期、某一地区的市场占有份额。 品牌形象和企业形象：具体表现为企业的知名度、美誉度、印象度及重复购 买率等。 三、市场营销策划方案的要素 第一，市场定位 市场定位常见的有三种 1、避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位，可以是错开市 场区域、错开热销品类等，在长尾市场寻找机会。 其优点是：可以避开竞争对手的关注，能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能 在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。
8、由于这种定位方式市场风险较少， 成功率较高，常常为多数企业所采用。 2、对抗性定位，这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对 手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能 够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。 第 7 页 共 25 页 3、升维定位，也就是创造新的需求，或者启发新的需求，让用户觉得，这 个产品根本就不是之前的其他产品，是一种更高维度的购买体验，那你自然也会 成为新品类的代表者。 第二，用户分析 以目标用户为中心，进行大数据的用户调查画像，充分了解用户的居住地、 年龄、文化、经济收入等因素，把握住用户的消费习惯和爱好个性，确定产
9、品品 牌是否适用于目标群体，了解用户在网站上个各种浏览、点击、购买背后的商业 真相等。 第三，营销组合 1、产品策略 要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决 产品策略问题，它是市场营销组合策略的基础。 2、定价策略 高于竞争对手：当你的商场位置好、你的产品稀缺、优先上市等、你的品牌 形象、信誉度高于对手、你有转移高单价注意力的方法。 低于竞争对手：双刃剑，小心恶性竞争导致一个恶性循环。 平均定价法：两者产品总体差不多，根据对手平均价格制定自己的价格。 3、分销策略 第 8 页 共 25 页 密集分销策略， 符合生产商信用标准的渠道会员都可以加入产品分销行列之 中。这
10、种分销方式适用于一些日常生活用品，有利于快速占领市场。 选择分销策略，选择一些中间商来推销自己的产品，可以更好的和中间商建 立长久的合作共赢关系，便于信任度的建立。而且也使得企业获得一定的市场知 名度，稳定客源。 独家分销策略，在一定区域一定时间只选择一家中间商销售自己产品，但是 也存在局限性，必须是公司与中间商可以建立长久的关系时候才能成立，适合服 务要求比较高的商品。 4、促销策略 临界价格策略，例如300元的产品改为 299 元，400元的产品改为 399元， 利用数字带来的视觉错误，降低顾客对价格的敏感度。 价格差策略，打出“花100 元买 200 元的商品”的促销活动，利用原价和折
11、后价的价格区间，刺激顾客的冲动消费。 限时折扣策略：“折扣只限今日”或者“商品在某一时间段五折”，让顾客 感受到促销活动的稀有程度，有一种错过就是遗憾的感觉。 组合销售策略：在一打酸奶上捆绑销售一个正值推广的酸奶品牌，或快到保 质期的酸奶，利用组合售卖，既让顾客感觉到了实惠，又达到了经营目的。 第四，市场推广 第 9 页 共 25 页 1、做好促销前的宣传工作，是促销达到目的的前提。线上的推广方式，包 括互联网搜索引擎、微博、微信、视频、社群、自媒体等等，而线下则包括电视、 报纸、会场、传单、广告牌等。 2、促销的方式是否合理，关系到促销效果的优劣，在制定促销政策的时候， 一定要先对目标顾客市
12、场进行调查，心里要有一个整体上的把握，然后制定相关 策略。 3、与知名的商家品牌达成合作联盟关系，共享资源。 第五，策划方案费用预算 这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的 总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。 费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。 四、市场营销策划方案的核心 1、营销方式和平台的选择 营销方式和平台的选择既要考虑企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群 体的喜好来进行。 例如针对全国儿童的产品，就可以根据儿童的特点，在央视的儿童频道以动 画短片的形式展现出来，这样不仅符合企业战略，将产品传达给全国儿童，同
13、时 能够吸引儿童的目光。 第 10 页 共 25 页 例如目前 sns 平台中十分流行的争车位、开心农场等，就吸引了很多企业和 企业的加入，并且取得了非常好的效果。 2、产品优势分析 产品优势分析包括本品分析和竞品分析。 只有做到知己知彼，才能战无不胜。 在营销活动中，本品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解本品 和竞品各自的优势和劣势，就无法打动消费者。 营销的目的是通过营销手段，让消费者了解到本品的优势，进而产生购买欲 望是营销活动中重要的环节。 3、市场环境分析 进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及对手的 产品信息。 只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢
14、，减少失误，从而将风险降到最 低。 以凉茶为例，凉茶一直以来为南方人所热衷， 这其中有气候、 饮食上的差异， 因此应该将主要的营销力量集中在南方城市，如果将进行错误的定位，将力量转 移到北方，无论投入多大的人力财力，都不会取得好的营销效果。 4、消费心理分析 第 11 页 共 25 页 只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针 对性的市场营销策划。 目前的营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但仅 仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。 脑白金能够畅销数十年，从它间断的和广告语中就能看出端倪：过节不收礼 正是利用了国人
15、在过节时爱送礼的特性，而作为保健品，两个活泼老人的形象在 无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金，相信如果换成两个年轻人在说广告语，影 响力就下降很多。 市场营销是一个较复杂的体系，但所有的营销活动都应基于以上四点进行， 当充分掌握了以上四点之后，想要做出好的市场营销策划也不再是难事。 五、市场营销策划方案的方法 ( 一) 程序法 程序法就是按照一定的程序进行市场营销策划。按照程序法的要求，必须经 过四个阶段： 制定策划计划：对策划工作进行全面的安排，如，策划要达到的目的、策划 的基本过程、策划的经费预算，及策划效果的预测等。 第 12 页 共 25 页 进行市场调研和企业诊断：市场调研侧重于调查分
16、析企业外部的信息资料； 企业诊断侧重于研究企业内部经营方面的各种实际情况，从而为企业决策提供依 据。 营销方案的设计与实施：通过充分酝酿、分析、验证和试点来确定方案。 测评效果：通过科学的方法， 对市场营销策划的效果进行预测、预算和确认。 (二) 模型法 即利用现有模型进行策划。在市场营销策划中，常用的模型有预测模型、新 产品开发模型、定价模型、物流决策模型、广告决策模型、推销员管理模型、销 售促进决策模型、促销组合决策模型及购买者行为研究模型等。 ( 三) 案例法 根据过去的成功案例，汲取其经验进行策划的一种方法。 六、市场营销策划方案的制定 1、发现、分析及评价市场机会 所谓市场机会，就是市场上存在的尚未满足的需求，或未能很好地满足的需 求。寻求市场机会一般有以下几种方法： (1) 通过市场细分寻求市场机会。 (2) 通过产品 / 市场发展矩阵图来寻找市场机会。 第 13 页 共 25 页 (3) 通过大范围搜集意见和建议的方式寻求市场机会。 对市场机会的评价，一般包括以下工作： (1) 评审市场机会能否成为一个拥有足够顾客的市场。 (2) 当一个市场机会能够成为一个拥有足够顾客的
