市场营销学案例分析(最全版)

《市场营销学案例分析(最全版)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学案例分析(最全版)（56页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第 1 页 共 56 页 市场营销学案例分析 （最全版） 目录 一、市场营销学案例分析具体步骤.1 二、市场营销学案例分析几大类型.5 三、市场营销学案例分析结构概况.6 四、市场营销学案例分析答题思路.18 五、市场营销学案例分析经典启示.23 六、市场营销学案例分析参考答案.48 七、市场营销学案例分析考试大纲.48 一、市场营销学案例分析具体步骤 一、内容概要 二、当前营销状况分析 1、市场状况分析。 2、产品状况分析。 3、竞争状况分析。 第 2 页 共 56 页 4、分销状况分析。 5、宏观环境状况分析。 三、风险与机会 (SWOT 分析) 四、目标 五、营销战略制订 (STP、4P

2、S) 六、行动方案 七、营销预算 八、营销控制 分析结构评述 一、内容概要 对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速了解计划的主要 内容，抓住计划的要点。(案例分析可略 ) 二、当前营销状况 即进入正文。主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产 品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。 1、市场状况 第 3 页 共 56 页 列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。 2、产品状况 列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、 费用、利润率等方面的数据。 3、竞争状况 识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场分额、产品

3、质 量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争 者的变化趋势。 4、分销状况 描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。 5、宏观环境状况 主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、 经济环境、技术环境、政治法律环境、 社会文化环境， 从中判断某种产品的命运。 三、风险与机会 (SWOT 分析) 对企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及重要问 题进行系统分析。 四、目标 第 4 页 共 56 页 1、财务目标 即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利 润额等指标。 (案例分

4、析可略 ) 2、营销目标 财务目标必须转化为营销目标。营销目标如：销售收入、销售增长率、销售 量、市场分额、品牌知名度、分销范围等。 五、营销战略 (STP、4PS) 1、目标市场的选择和市场定位战略 明确企业的目标管理市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场，如何 进行市场定位，确定何种市场形象。 2、营销组合战略 即企业在其目标市场上拟采取的具体的营销战略，如产品、渠道、定价和促 销等方面的战略。 3、费用战略 说明为执行各种战略所必须的营销费用。(案例分析可略 ) 六、行动方案 第 5 页 共 56 页 阐述以下问题：将做什么？何时开始？何时完成？谁来做？成本是多少？ 等。 可以列表加

5、以说明， 表中具体说明每一时期应执行和完成的营销活动的时间 安排和费用开支等。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少 等，使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。(案例分析可略 ) 七、营销预算 即开列一张实质性的预计损益表。(案例分析可略 ) 八、营销控制 将计划规定动作的营销目标和预算按月或季分别制定，上一级的管理者每期 都要审查企业各门的业务实绩，找出达到或未达到预期目标的部门。凡未完成计 划的部门，其主管人员必须说明原因， 并提出改进措施， 以争取实现预期的目标。 二、市场营销学案例分析几大类型 案例及其应用在我国历史悠长。广义的案例包括军事史上的战例、医学史上

6、 的病例和法学界的法官判例等。这里所指的案例及案例教学，主要是针对管理类 案例及其教学而言的。所谓案例，是真实而具体的事件或实例，而不是虚构或抽 象的事情。按照案例在市场营销教学中的不同作用，案例可以分为以下三类： 1、引导型案例 第 6 页 共 56 页 这类案例主是指具有典型性与时效性案例，般用于理论讲授之前，通过对这 类案例的情景描述与分析或在案例中设置疑间与悬念，激发同学们的好育心，调 动学习的兴趣与积极性，启发学生思考与总结，进面引出或推出相关的理论。 2、范例型案例 范例型案例主要是企业成功的营销案例，教师作为营销方面的成功典范进行 讲述、分析，让学生学习其成功经验，从其做法中得到

7、启示。 3、综合分析型案例 这类案例涉及多方面营销理论， 企业做法本身就存在问题或需要做出某些决 策，让学生分析问题产生的原因，选择相对满意的决策，给出解决问题的具体措 施。 三、市场营销学案例分析结构概况 一、形势分析 1、需求的性质。 2、需求的范围。 3、竞争的性质。 4、环境状况。 5、产品生命周期阶段。 第 7 页 共 56 页 6、行业的成本构成。 7、企业的技能。 8、企业的资金来源。 9、分销渠道。 二、问题和机会 1、关键问题所在。 2、主要的机会。 3、平衡状况下的形势。 三、备选营销方案的产生与评估 1、定义的目标。 2、营销组合决策。 四、决策 分析结构评述 一、形势分

8、析 (一) 需求的性质 第 8 页 共 56 页 本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程( 消费者或 工业者 )有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技 能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相 反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其 在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨 论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于 它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高 对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所

9、裨益。 分析的范围和问题： 1、通常购买者 ( 消费者和工业者 )如何去购买现有的产品或服务？描述行为 方式和态度的主要类型。 (1) 出售( 该商品或劳务 )的商店的数目或有关的行业来源。 (2) 公开的信息收集的程度。 (3) 品牌知名度和忠诚度。 (4) 作出产品购买种类决策的位置(家庭或销售点 )。 (5) 作出品牌决策的位置 ( 家庭或销售点 )。 (6) 产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。 第 9 页 共 56 页 (7) 谁作出购买决策男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员 会或其他 )。 (8) 谁影响决策者？ (9) 个人或集体决策。 (10) 购买过程的持续时间

10、 (重复、偶尔或者新的购买) 。 (11) 与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。 (12) 消极购买结果的风险或不确定性高、中或者低。 (13) 功能上的与心理上的考虑 (如电锯与新衣服 ) 。 (14) 假设的时间。 一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么 和怎么办。 提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如，如果 购买(或品牌 ) 决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有 关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息来支持你 的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？ 2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“

11、他们需要什么”，“他们怎 样购买”而分解为几个同质群体？ 第 10 页 共 56 页 变数： (1) 年龄。 (2) 家庭生命周期。 (3) 地理位置。 (4) 重度与轻度使用者。 (5) 购买过程的性质。 (6) 产品用途。 提示：对每一个案例来说，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更 有效的营销方案呢，还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。真正的问题是 将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。当然，这个策略也许 会有消极的方面，比如考虑到销售数量和成本。 (二) 需求的范围 本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。从根本上说我们涉及 到总体市场的实际规模或潜在规

12、模，并对公司销售潜量作出合理的估计。 分析的范围和问题： 1、目前的市场规模 ( 数量和价值 )有多大？将来会怎样？ 2、目前的市场份额有多大？需求的选择性倾向是什么( 数量和价值 )？ 第 11 页 共 56 页 3、在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好？ 提示：从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假 设。这些估计对确定备选营销方案的潜在利润(亏损) 是至关重要的。 (三) 竞争的性质 本部分的目的是评价目前和将来的竞争格局。关键是要弄清楚购买者是如何 来评价与他 (或她)的需求有关的替代性产品的。 分析范围和问题： 1、现有的和将来的竞争格局是什么？ (1) 竞争者

13、的数目。 (2) 市场份额。 (3) 资金来源。 (4) 营销资源和技能。 (5) 产品资源和技能。 2、现有的竞争者目前的营销方案是什么？它们为什么成功或不成功？ 3、对另外一个竞争者来说有没有一个机会？为什么？ 第 12 页 共 56 页 4、竞争者们的预计的报复行动是什么；它们能不能使我们取的不同的营销 方案归于无效？ 注：未能正确地估计需求和竞争是营销方案失利的一个常见的原因。而且， A、B和 C部分对关系到 “定位”你的产品和制定支持你的定位战略的营销方案的 决策尤其重要。 (四) 环境状况 辨别出已经变化的环境高度影响的现有的营销方案并非难事。能源危机加上 污染，安全问题和消费者运

14、动所造成的例子不胜枚举。我们相信你能找出从能源 危机中受益的企业。重要的是环境在不断地变化着，那些能顺应变化的组织才能 享受到长期的成功。 分析范围和问题： 1、有关社会、政治、经济和技术发展的趋势是什么？ 2、你如何来评价这些趋势？它们代表着问题还是机会？ (五) 产品生命周期阶段 本部分的目的是就一种产品所处的生命周期的阶段作出明确的假设。这是很 重要的，因为特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期阶段的变化而变化。 分析范围和问题： 1、产品种类处于生命周期的哪个阶段？ 第 13 页 共 56 页 (1) 产品种类按时间顺序的年限是多少？(“年限短”，的是不是要比“年限 长的”更有利？

15、) (2) 消费者对这一产品种类的知识的情况如何？( 知识越完备是不是越不 利？) 2、支持你的关于产品生命周期阶段的估计的市场特性是什么？ (六) 行业的成本构成 这儿我们提及增加产业供应的边际或额外成本的总额和组成。可以证明这些 成本越低，越容易补偿制定一个有效的营销方案的成本(见表 l) 。 从根本上说这关系到固定成本和可变成本的水平。 *比如服装和汽车工业。 +比如旅馆和电话行业。 (七) 企业的技能 本部分的目的是严格地评价决策组织。这里，我们对它们能够完成的实施地 设置限制。 讨论范围和问题： 1、我们具备在该项业务中行使这些职能所必须的技能和经验吗？ (1) 营销技能。 (2)

16、生产技能。 第 14 页 共 56 页 (3) 管理技能。 (4) 财务技能。 (5) 研究开发技能。 2、我们的技能与竞争者相比如何？ (1) 生产适应。 (2) 营销适应。 (3) 其它。 (八) 企业的资金来源 分析范围和问题： 1、我们有支持一个有效的营销方案的资金吗？ 2、资金来自何处？何时可得到？ (九) 分销渠道 本部分的目的是辨别和评估分销渠道的可获得性。 分析范围和问题： 1、存在什么样的渠道？我们能进入这些渠道吗？ 第 15 页 共 56 页 2、不同渠道的成本与利润比较如何？ 3、运用多种渠道的灵活性如何？ 4、渠道间竞争的性质和程度如何？ 5、渠道结构的趋势怎样？ 6、不同渠道对促销和毛利有何要求？ 7、利用特别的渠道分销产品会获利吗？ 二、问题和机会 这里我们准备了一份关键的问题和机会的明确的清单。这些问题与机会是从 形势分析中辨别出来的，与特定的事实或者管理部门面临的决策问题有关。 (一) 关键问题所在 (二) 主要的机会 (三) 平衡状态下的形势： 1、非常有利； 2、比较有利； 3、适中； 4、比较不利； 第 16 页 共 56 页 5、非常不利。 注：