[精选]蜜柠茶广告营销策划最终稿

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1、蜜柠茶广告营销策划,目 录,营销策略,产品营销矩阵,营销环境分析,目标市场营销,策略提案,广告费用预算,营销策略,整合 营销,Where：在那里说,What：怎么说,Who：对谁说,产品营销矩阵,产品营销矩阵,营销环境分析,1、行业分析 2、消费者分析 3、竞争对手分析 4、产品SWOT分析 5、自我分析,饮料行业产业环境 健康、纯天然饮料发展趋势较好 世界饮料产销的重心转向亚洲 消费者消费观念、生活观念的转变,1、行业分析,中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料

2、消费市场几乎以每年30%的速度增长，饮料消费市场份额的20%。到2011年，中国茶饮料产量已超过800万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱，在中国台湾、日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种,1、行业分析,近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求,1、行业分析,碳酸饮料逐渐“退烧”，茶饮料迅速“崛起,1、行业分析,康师傅-茶饮料市场的老大 数据显示，在茶饮料市场

3、上，康师傅与统一占据了市场的一、二位。王老吉凭借其凉茶的特殊功效位列第三，可口可乐旗下的雀巢位列第四位，日系品牌的三得利与麒麟分列第五、第七,2、消费者分析,调查问卷,为了更好的了解茶饮料消费市场，我们开展此次关于茶饮料的产品调研，此次调研，此次调研以不记名形式进行，在人流量较多的场所，采用定点拦截抽样法。 1、您的性别 A男 B女 2、您的年龄 A16-24 B25-30 C31-40 D41-50 E51-60 3、您的职业 A学生 B固定工作者 C其他 4、您的月收入 A 5、您平时主要喝什么饮料？ A碳酸饮料 B果汁类饮料 C茶类饮料 D其他 6、您在购买饮料受哪些因素影响 A品牌 B

4、口味 C价格 D购买方便 7、您最熟悉的茶饮料品牌 A康师傅 B统一 C娃哈哈 D王老吉 E其他 8、您获得饮料信息的主要来源 A广告 B卖饮料的商铺 C自己喝过就知道 D从亲友那里知道 9、最能影响您再次购买茶饮料的原因是什么 A口感 B功能 C健康 D价格 E其他,茶饮料作为个性化产品，高品牌知名度，具有吸引力的广告对影响茶饮料消费群购买具有举足轻重的作用,2、消费者分析,中低收入（包括学生）与中等学历消费群体是茶饮料消费群的主体,2、消费者分析,800-2000,2000-3000,3000-4000,4000-5000,5000以上,追求个性化，炫耀自我。 注重个人形象，时髦，现代。

5、追求时尚、讲究品味。 追求趣味、好玩,2、消费者分析,茶饮料的核心利益,好喝、解渴” 作为茶饮料的基本功能，目前已得到消费群的认同。 消费者对茶饮料的需求由功能上升到利益和精神需要。 新产品应该塑造“健康”“时尚”来满足目标消费群的核心需求,2、消费者分析,康师傅、统一处于垄断地位，是市场领导品牌，其次是哇哈哈。而其他品牌处于 相对较弱位置,市场份额14.2,3、竞争对手分析,康师傅和统一消费群性别差异均不明显，娃哈哈则相对以男性居多。 从年龄差异来看，康师傅和统一消费群基本上是一致的，以1524岁为主要群体，偏年青化,生理特征,3、竞争对手分析,年龄差异,3、竞争对手分析,从品牌占有率可以看

6、出整个茶饮料市场形成三个层次： 康师傅占据市场主导地位； 统一与娃哈哈处于第二阵营； 剩下的品牌组成第三团队，争夺不到20的市场,品牌份额,3、竞争对手分析,众品牌诉求点都围绕“健康、时尚”这个主题，不同的只是具体的表现而已； 蜜柠茶通过主题演绎的不同、表现的来实现差异化。所谓时尚无定，演绎有形,4、SWOT分析,S,O,W,T,随着我国居民生活水平的提高和生活观念、消费观念的转变，饮料成为人们日常生活的必需品。同时随着消费者追求天然、健康食品的意识不断提高，国内饮料市场对饮料品种的高质量、多样化的需求也越来越大，而茶类饮料产品与高热量的碳酸饮料相比，更容易在消费者心理建立一个“健康、天然”的

7、形象。蜜柠茶这一产品，恰恰正迎合了市场的需求和消费者的口味，它会成为饮料市场上一道亮丽的风景线,5、自我分析,Just be nature,5、自我分析,5、自我分析,针对向往惬意生活片刻的年轻消费者的感情诉求,口味清新、清润爽口，引你进入幽香雅致的意境,强调健康滋润，美容养颜的功能性饮料,产品诉求,产品定位,5、自我分析,从产品自身属性分析，可将蜜柠茶定位为纯天然、健康、滋润的功能性茶类饮料；想象方面可以定位为时尚、健康、清新的功能性饮料，以此定位打入市场,目标市场营销,1、市场细分 2、目标市场 3、市场定位,调查显示，茶饮料的重度消费者以1630岁的年轻人为主，占总消费人群的68。年轻的

8、一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的蜜柠茶饮料迎合了其要求,1、市场细分,人们购买茶饮料大多是因为口味独特、天然、健康极其保健功能，可见蜂蜜柠檬茶的口味和功能，是消费者最关心的茶饮料品质,1、市场细分,蜜柠茶,碳酸饮料,茶饮料,果汁饮料,水饮料,补充能量,滋养健康,男性,女性,目标市场,16-30,功能饮料,2、目标市场,3、市场定位,通过市场细分可以推断，蜜柠茶饮料应当选择16-30岁的女性消费群体作为目标市场,策略提案,1、营销目标 2、核心价值定位 3、推广策略 4、媒体选择,说消费者听得懂的话 用他们熟悉的方式 在他们经常出没的渠道,营销目标,2、核心价值

9、定位,Just be nature,该核心价值着力渲染茶饮料“天然、健康”的同时，给蜜柠茶饮料增添了“追求自我个性”“生活就该自由自在”的新鲜内涵。与年轻人追求其自我的生活态度统一，深化消费者对其品牌印象和记忆,3、推广策略,探索成功必备要素,互联网,落地活动,视频媒体,电视,整合传播，丰富互动 明星效应，广告传播 效果有效监测 随时随地随身，全方位覆盖 广告实时到达，关注度高 精准定向，（地域/偏好）,媒体整合,3、推广策略,Just be nature 宣传形式：明星代言、电视广告、网络视频媒体 广告内容：18岁的我是自由的，喜欢疯狂的玩闹，喜欢跟朋友在一起，我们都爱喝蜜柠茶 25岁的我，

10、是时尚的，讲究衣着品味，具有内涵，脱去了玩闹的性格，依然爱喝蜜柠茶 30岁的我，逐渐成熟，追求的是健康的美，所以我选择蜜柠茶 蜜柠茶，Just be nature，陪伴你我点点滴滴., 广告优势：明星效应，产品迅速达到消费者的广泛关注，传播面广，时效强,3、推广策略,广告,1,概念阐述： 柠檬具有天然的减肥效果，蜂蜜更是健康饮品，蜂蜜+柠檬，喝出纯粹美 概念联想：天然、无添加、喝出健康 人群细分：追求健康、美的时尚年轻女性,Drink nature and be better喝纯粹的 变得更优秀,3、推广策略,2,线下活动,Drink nature and be better 宣传形式：落地活

11、动 活动内容：在商场举行大型的以“健康美”为主题概念的比赛活动 现场设置5台固定发电自行车，每位参赛选手，骑行速度越快，饮料电子版中， 饮料上升越快，最后进入瓶装内（电子形式） 活动优势：可以迅速达到蜜柠茶引起消费者的广泛关注，形成良好的口碑传播,3、推广策略,线下落地活动，与现场观众互动，传达品牌主调性，集中展示蜜柠茶追求“健康美”的功能性茶饮料,提升产品美誉度,概念阐述： 继承中国传统茶文化大量道德修养内核的同时，赋予了蜜柠茶“色、香、味”更多的内涵 概念联想：清爽味道、健康 人群细分：追求茶饮料健康及好喝的大众人群,Taste the tea, enjoy ur life.品茶享人生,3

12、、推广策略,3,线上活动,线上领取免费兑换码 宣传形式：线上专题、微博推广 活动内容：进入专题网站注册，领取免费饮料代码 参与网友可凭代码到实体店领取赠品饮料一份 （限每人一瓶） 活动优势：传播速度快，快速提升知名度，积累用户，免费赠品对消费者有很大吸引力,3、推广策略,概念阐述： 以爱为主题，体现蜜柠茶饮料，在生活中扮演的酸酸甜甜的角色，就像现在年轻人追求的的爱情、亲情、友情，有酸有甜，才是完美。 概念联想：爱情、亲情、友情 人群细分：追求心灵感受、有“爱”的大众人群,Drink our tea, learn ur heart(喝属于我们的茶，读懂你的心,3、推广策略,4,微电影,Drink

13、 our tea, learn ur heart(喝属于我们的茶，读懂你的心) 宣传方式：优酷、土豆、奇艺等视频媒体 微电影内容阐述： 在都市生活中，80、90承受着生活压力，在每每孤独的时候，总会想起曾经最美好的时光 场景一：大学时代的初恋美好时光，校园里的浪漫时刻； 场景二：在家时妈妈的唠叨、父亲摸摸的关怀； 场景三：宿舍里哥们的调侃，姐妹们的嬉闹。 我们回忆着从前青涩的美好，喝一口蜜柠茶，体验心中那酸酸甜甜的味道。喝属于我们的茶，读懂你的心。 优势：目标消费群体精准，匹配蜜柠茶时尚元素，通过微电影完美阐述产品核心价值,3、推广策略,4、媒体选择电视媒体,电视媒体，娱乐化营销路线：蜜柠茶将

14、品牌调性定位时尚、健康，抓取目标受众群的娱乐和时尚属性，目的在于巩固蜜柠茶 “时尚健康快乐”的品牌调性,4、媒体选择网络媒体,新浪微博，海量人气，在新浪分享广告拍摄花絮，并创造卡通代言形象，配合推广策略，奖品激励网友参与,专题示例,4、媒体选择视频媒体,除官网活动之外，蜜柠茶与“优酷”和“土豆”两家视频媒体巨头深入合作，通过互动活动、视频贴片、推荐视频等多样化的形式覆盖视频媒体主流人群,广告预算费用,广告预算费用,谢谢观赏,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.3.1221.3.12Friday, March 12, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。03:53:0703:53:0703:5

15、33/12/2021 3:53:07 AM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.3.1203:53:0703:53Mar-2112-Mar-21 12、故人江海别，几度隔山川。03:53:0703:53:0703:53Friday, March 12, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.3.1221.3.1203:53:0703:53:07March 12, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年3月12日星期五上午3时53分7秒03:53:0721.3.12 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年3月上午3时53分21.3.1203:53March 12,

16、2021 16、行动出成果，工作出财富。2021年3月12日星期五3时53分7秒03:53:0712 March 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午3时53分7秒上午3时53分03:53:0721.3.12 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.3.1221.3.12Friday, March 12, 2021 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。03:53:0703:53:0703:533/12/2021 3:53:07 AM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。21.3.1203:53:0703:53Mar-2112-Mar-21 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。03:53:0703:53:0703:53Friday, March 12, 2021 13、不知香积寺，数里入云峰。21.3.1221.3.1203:53:0703:53:07March 12, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年3月12日星期五上午3时53分7秒