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1、第八章 营销组合 产品策略,No1：什么是产品？如何认识一个产品,No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗,No3：什么样的产品才能算是新产品？如何开发新产品,No4：“佛靠金装，人靠衣装”，包装对产品有何意义？ “人怕出名猪怕壮”，产品怕不怕名声大,产品（ product,产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品在市场上包括实体商品和服务,整体产品,销售服务与保障,有可能的发展前景,销售服务与保障,对某些属性与条件的期望,式样,特征,商标,品质,包装,潜在产品,附加产品,期望产品,形式产品,核心产品,基本效用,5,产品组合：指一个企业生产经营的全部产
2、品的有机组成方式。 产品组合决策需要考虑4个因素：广度、长度、深度和黏度,产品项目,产品组合决策,研究产品组合的意义,宽度：扩展经营领域，多样化经营,长度：使产品线丰满充裕,深度：占领同类产品的更多细分市场,相关性：在某一特定的市场领域内加强竞争、赢得声誉,PG的产品组合,2021/3/12,7,2种规格，5种味道,产品组合策略,扩大产品组合,缩减产品组合,产品延伸,向上延伸,向下延伸,双向延伸,No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗,PLC四阶段的特征,PLC四阶段的营销策略,PLC的概念及其理解,产品生命周期,产品生命周期（Product life cycle
3、，缩写为PLC）是指新产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，典型的生命周期会经历四个过程,销售额和利润,导入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,利润,销售额,产品生命周期的其他形态,产品生命周期的其他形态,产品生命周期的特征,1、产品销售经过不同生命周期的阶段，每一阶段的销售状况、竞争状况、市场状况都有所不同。 2、在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 3、在产品生命周期不同的阶段，战略不同,产品生命周期营销战略 导入期,目的：让潜在顾客了解新产品的特征、用途和优点,促销费用 高低,高 低 价 格,增加产品的特色以及完善设计 广告重点应放在建立产品信赖度、产品的特色宣传 进入新的
4、细分市场 适时讲价,产品生命周期营销战略 成长期,消费者对产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长 ,企业产品进入市场的最佳时期 营销人员的促销策略主要目标:建立品牌偏好. 垄断性竞争常常出现在这个阶段,一、市场改良 进入新的细分市场 使顾客更频繁地使用 寻找新的买主,二、产品改良 质量改进 特点改进,产品生命周期营销战略 成熟期,销售量的增长速度减慢，利润增长接近于零,三、营销组合改进 价格 分销 促销方式,产品生命周期营销战略 衰退期,集 中 策 略,继 续 策 略,收 缩 策 略,转 移 策 略,企业选择,衰退阶段的营销策略,无形产品-服务(service,服务是一方能够向另一方提
5、供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联,服务的特点,讨论：某顾客到成都体育馆想看刘德华的演唱会，由于票已卖完，该顾客只能失望而归。 属于服务的哪一种,可以通过增加服务有形性增加顾客的信任,服务的生产和消费不能分离,不同的人不同环境提供的服务不一样,服务不能储存。如张学友的演唱会过期就不能恢复,服务管理,管理差别化 注重服务质量 推广口碑宣传 提高服务生产率,途径： 1、让服务者提高技术 2、增加设施 3、设计更有限的服务 4、鼓励顾客用自己劳动代替公司劳动,知识窗,是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合（通常由
6、文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成），其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来,品牌（Brand,名字重要吗,蝌蝌啃蜡,可口可乐,是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 产品很快过时，成功的品牌永远会生存下去。 商标：法律术语。 奇怪的商标,品牌,贵州百灵,商标法第十条下列标志不得作为商标使用,一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同国旗或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的
7、名称、图形相同的（二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外（三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外（四）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外（五）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的（六）带有民族歧视性的（七）夸大宣传并带有欺骗性的（八）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的,26,品牌的组成,品牌名称,品牌标志,商标,可用语言称呼能发出声音部分,可以辨识，但不能用语言称呼的部分,受到法律保护的部分。如品牌中文字、图形、色彩,品牌的资产收益,2010年度
8、十大奢侈品牌LV居首,品牌整体价值：增加2%，升至197.8亿美元。 上榜理由：路易威登的目标是游客消费者，注重品牌文化，关注核心消费者。 品牌背景：路易威登是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一。于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，路易威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。如今路易威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标,2.爱马仕（Herms,品牌整体价值：增加8%，升至84.6亿美元。 上榜理由：爱马仕的大部分股份还是由家族控股（73.4%为家
9、族股份，26.6%为大众流通股）。公司勇于尝试，2009年底收购了中国新品牌ShangXia，主攻中国市场。同时公司相当注重品牌文化遗产，善于利用传统精髓。 品牌背景：爱马仕，法国时尚品牌，早年以制造高级马具闻名于法国巴黎，及后推出的箱包、服装、丝巾、香水、珐琅，饰品及家居用品，令品牌更全面多样化,上榜理由：近日，世界知名艺术品拍卖行christies联手古驰向全世界玩家征集古驰古董包进行展览及回收拍卖。这是古驰首次与拍卖行合作，召集古董古驰包。古驰由PPR所拥有，对于代理市场控制严格。 品牌背景：古驰是意大利最大的时装集团。产品包括时装、皮具、皮鞋、手表、领带、丝巾、香水、家居用品及宠物用品
10、等，古驰时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世，以“身份与财富之象征”品牌形象成为上流社会的消费宠儿，一向被商界人士垂青,品牌整体价值：减少11%，跌至55.5亿美元。 上榜理由：香奈尔品牌价值的下降是一个时代的标志。经济衰退时期，消费者转向更为实用的产品。尽管香奈尔的经典手袋、化妆品以及香水还是吸引了许多人的目光，但是真正买成衣的顾客却为数不多。专业人士认为，消费者2010年想要寻找一些新鲜感，而KarlLagerfeld总能在T型台上给大家带来这种感觉。因此预测未来几年香奈尔的走势将会上扬。 品牌背景：香奈尔1913年创立于法国巴黎，产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种
11、产品都闻名遐迩，特别是香水与时装。香奈尔时装永远有着高雅、简洁、精美的风格,品牌策略,不用品牌,品牌延伸,混合品牌,统一品牌,中间商品牌,多品牌,品牌归属决策,1、生产者品牌：也叫全国品牌，生产企业使用自己的品牌 。 2、中间商品牌：也叫私人品牌或渠道品牌。 3、混合品牌,品牌名称决策,1、共同的家族品牌名称（索尼） 优点：能带动其他品牌，节省费用，赢得信任 缺点：风险（一种产品质量会影响整个公司） 2、不同类别的家族品牌名称（同类产品中质量和等级不同） 如：通用公司别克、凯越、赛欧 瑞士表劳力士、浪琴、梅花、英纳格 3、个别品牌名称（每一类产品名称不同） 如：欧莱雅在全球市场包括兰蔻、欧莱雅
12、、羽西、小护士等500多个品牌 优点：一种产品失败不会影响其他产品 缺点：费用高 4、公司+品牌名称：如海尔小王子,纳爱斯集团,品牌战略决策,1、产品线扩展：在同样的品牌名称下面，在相同的种类中增加项目内容。如新口味、形式、包装规格。 2、品牌延伸：利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品 。近10年推出的新产品有60%70%是通过品牌延伸而获得成功 。 3、多品牌策略：同一种产品使用不同的品牌。 4、新品牌策略:推出新产品时用新的名称 5、合作品牌策略,如雀巢利用公司名称推出咖啡、奶粉、茶饮料等,如浙江纳爱斯牙膏不用雕牌而用纳爱斯,内包装：销售包装,中层包装,外包装：运输包装,9、静夜四无
13、邻，荒居旧业贫。21.3.1221.3.12Friday, March 12, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。03:21:4203:21:4203:213/12/2021 3:21:42 AM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.3.1203:21:4203:21Mar-2112-Mar-21 12、故人江海别，几度隔山川。03:21:4203:21:4203:21Friday, March 12, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.3.1221.3.1203:21:4203:21:42March 12, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年3月12日星期五
14、上午3时21分42秒03:21:4221.3.12 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年3月上午3时21分21.3.1203:21March 12, 2021 16、行动出成果，工作出财富。2021年3月12日星期五3时21分42秒03:21:4212 March 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午3时21分42秒上午3时21分03:21:4221.3.12 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.3.1221.3.12Friday, March 12, 2021 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。03:
15、21:4203:21:4203:213/12/2021 3:21:42 AM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。21.3.1203:21:4203:21Mar-2112-Mar-21 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。03:21:4203:21:4203:21Friday, March 12, 2021 13、不知香积寺，数里入云峰。21.3.1221.3.1203:21:4203:21:42March 12, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年3月12日星期五上午3时21分42秒03:21:4221.3.12 15、
16、楚塞三湘接，荆门九派通。2021年3月上午3时21分21.3.1203:21March 12, 2021 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2021年3月12日星期五3时21分42秒03:21:4212 March 2021 17、空山新雨后，天气晚来秋。上午3时21分42秒上午3时21分03:21:4221.3.12 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。21.3.1221.3.12Friday, March 12, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。03:21:4203:21:4203:213/12/2021 3:21:42 AM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。21.3.1203:21:4203:21Mar-2112-Mar-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。03:21:4203:21:4203:21Friday, March 12, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。21.3.1221.3.1203:21:4203:21:42March 12, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年3月
