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1、一切都只为颠覆,营 销 策 划,祝启明20011.6.23西南财大,祝启明简介,西华师范大学商学院客座教授 眉山职业技术学院管理系客座教授 清华大学战略营销研究生班营销策划课程教师 西南财经大学工商管理硕士，国内著名商贸流通领域泰斗、著名经济学家周殿昆博导弟子 四川省味聚特食品有限公司总经理 国内多家管理顾问公司和企业顾问 上市公司7年营销管理经历、快销品领域8年高层管理经历，长期致力于零起步企业品牌快速突破研究。工作过的4家企业3家均从零起步，4家企业均获中国驰名商标(味聚特本月可获得中国驰名商标)。味聚特现象被国内多家权威媒体竞相报道，成为MBA教育营销策划经典案例,这个世界上没有一个策划
2、案可以一劳永逸。复杂的、不断变化的国内外经济形势要求我们不断的、随时调整我们的策划方案。 许多管理顾问公司都在宣传他们是企业问题的解决专家，他们哪怕对一些成功企业做了一点点的事情，也会把人家的成功记在他们的功劳簿上。企业经营是一个复杂的系统工程，如果几个策划案就可以定江山，我们大家还需要在这里听课吗？找几个管理公司顾问顾问不就完了吗？ 许多管理顾问公司其实就是我们前几年讲的“点子”公司的高级叫法。一个方案只能叫“点子”，那就是一个点而已，而企业经营是一条持续的“线”，是一场谁都不愿落幕的连续剧，我们必须依靠我们自己，学会策划，成为这场连续剧的真正主角,千万不要相信那些从来没有在营销领域摸爬滚打
3、过的所谓专家大师们的鬼话，这个世界上没有一个人可以精通多个行业，他们对行业状况的了解也许还不如你我更多。 一个对行业不精通的人怎么可能找到问题的关键点？突破口都没有找到又怎么可能做出颠覆市场格局的营销策划？依靠所谓的大师来“化腐朽为神奇”就像找算命先生来治疗癌症一样的可笑！ 所以，我们一定要学会营销策划，没有成功的营销，你所有的努力都等于零,毛主席说，精通的目的在于应用。 知识不是生产力，只有被应用的知识才是生产力。 所以，今天我们这堂课可能和大家以往听的会有点不一样，以往大家都听惯了大品牌、大企业、大理论，今天我们来吃点素的，我希望和大家一起来探讨真正的中小企业生存之道，让我们一起，从实践上
4、升到理论，去体味用策划去颠覆的痛快淋漓,所有的策划都只为达成以下目标，这是每一个营销人都梦寐以求的完美结局，那就是： 颠覆格局 一切都只为颠覆,我们将以“味聚特”长达4年的品牌策划及成功实施为例，和大家共同探讨“营销策划”的精髓，去寻找真正属于我们中小企业的策划方略,一、一“名”惊人，从零开始赋予品牌王者性格！ 名正言顺，产品的气质和名称天衣无缝地结合在一起是可遇也可求的，必须倾其智慧为品牌改一个好名字!赋予品牌王者性格！ 品牌传播首先要解决传播品牌符号化的问题。推行品牌符号化是为了让消费者更易接受、更易理解和记忆。符号必须有内涵，它要能够代表品牌表达主张、昭示精神，这个内涵也必须是品牌概念所
5、赋予的,观点,在品牌越来越多的时代，一个好的名字可以传神地表达品牌的特征，给消费者留下深刻的印象，并因此节约大量的传播成本。一个好的名字是品牌成功的基础。 品牌必须避免产品同质化，必须树立品牌鲜明的个性。个性是品牌定位的需要，也是目标消费者区别同类产品的重要心理特征，以鲜明的品牌个性吸引消费者的注意力，进而形成使消费者偏好承载该品牌性格的产品。 产品属性联系比较紧密的这类品牌名，大多实施专业化策略。如果一个品牌需要实施多元化战略，则其品牌名与产品属性联系越紧，对其今后的发展越不利,二、高手林立，准确定位迅速杀出重围！ 如何给品牌一个准确的定位才能突出重围？如何确定战略？如何以小搏大，如何快速崛
6、起、以弱胜强？如何策划品牌故事,观点,瓦解品牌忠诚度是一件慢工细活，需要时间。 营销战略不是营销资源处于弱势地位时努力成为领导者的妄想，而是集中优势兵力攻击薄弱之敌，是建立相对优势和差异化优势，是从全局上做最有利的策略安排，是使战术的压力变得最小的整体部署。 切记，不要为战略而战略，不要不切实际的制定营销目标，并用这个空洞的目标指挥营销活动，调配营销资源，使整个组织陷入空想主义的陷阱,观点,在当前的市场环境下，具有绝对垄断优势的产品或绝对卖方优势的产品会越来越少，策划的目的就是思考如何创造和继续保持优势。 当市场成熟，竞争处于白热化，产品的不可替代性将很快被竞争对手发现，所以，必须抢在竞争对手
7、之前，把产品的不可替代性告诉消费者，是成功的关键。 市场的裁判是消费者，他们会用手中的货币投票，影响目标消费群，靠的不是标榜，而是积极的影响，潜移默化,三、系统检讨，找出所有制约短板一并解决！ 当目标确定后，必须立刻检讨企业的所有人财物资源的配套问题，否则，所有的策划和梦想都将难于实施。 如何解决资源不匹配的难题,观点,中小企业，就象茫茫大海中的一叶帆船，直面挑战与风险，如一着不慎，随时有倾覆的危险。要想躲过惊涛骇浪，驶向成功彼岸，除了船长、水手要统一思想，拥有丰富的航海经验外，好的领航指导也十分重要。 对于一个中小型企业来说，论资金、技术、实力，中小型企业与大型企业都无法相比，脚下的路也许有
8、千万条，但最根本的一条应该是：尽中小企业最大的能力“整合自身资源”，并根据增值、扩张后的资源，积极寻求企业发展的出路。在企业的技术、资金、人才、销售网络、产品、品牌、营销、管理水平以及企业的核心竞争力等要素中，你必须知道你的优势在哪儿？不拿优势迎敌，你永无胜算之日,观点,不要怕问题多，不要怕困难大，列出所有可能制约企业发展的资源瓶颈，思考对目标的影响程度，然后根据轻重缓急一个一个的解决它，如果资源根本不允许，必须重新调整品牌定位。 系统的问题一定要用系统的解决方式，目标一旦锁定，所有的资源都必须为之调整或改变。这，需要一个强大的领导者和率领的精英团队方能完成，没有这样一个强大的团队做支撑，一切
9、都只会是梦想而已,四、跟随超越铸精品，夺魄利剑笑傲江湖 小企业攻打大企业的秘诀在哪里？比附营销在企业幼小阶段如何绽放出无以伦比美丽的花朵？如何运用跟随并超越策略选择有竞争力的产品？如何做到真正的差异化？新产品上市要注意什么？包装媒体化是怎么一回事？标准营销真的那么难吗,观点,最强大的竞争对手，也有自己的弱点。角力的最高技艺是，利用对方的力量来抗衡对方。要充分认识领袖品牌的优势和弱势，并将对方的弱势转化为自己的优势，以便与领袖品牌相抗衡，不要尽力成为更好，而要尽力成为不同。 为规避风险，必须抓住时机，整合资源迅速仿制竞争对手已成功上市的新产品，采取机动灵活借力使力的手段，可以少走弯路。跟随并超越
10、，选择竞争对手的优势产品，以各种方式重新包装和演绎，创造不同，风险极低，采取局部市场集中优势兵力建立根据地然后逐步蚕食成片，等竞争对手反应过来时，江山已改，回天乏术。 比附定位策略可以让企业出奇制胜，迅速成长，避开与强大企业的正面竞争，防止竞争者攻击，更是企业经营务实作风的体现,观点,既然是低成本，就要集中财力，以异于常人的眼光寻求自身产品的核心卖点，将企业的老产品重新定位包装以新的形象进军市场。 降低推广成本。中小企业要在研发、生产和销售上进行大投入是不现实的，但市场上千篇一律的产品一下子又吸引不了眼球，激发不起消费者兴趣，那就需要想方设法给予工艺上改进，在产品的外在表现，如外型、重量、体积
11、、视觉、手感、包装上等陈列上突出人性化的设计和布局 丰富产品系列。在企业原有产品基础上，通过增加品种、花色、规格等，从而丰富产品线，形成吸引眼球的生动化规模效应,观点,差异化营销是挑战同质化的利器。任何营销策略的成功与否，最终裁决的都是消费者，得不到顾客的认可，再完美的策略也是纸上谈兵。 在一个尚未成熟的行业里，如果想让自己的企业标准具有先进性和参照性，就要尽可能使它成为标准，哪怕只是参与制定标准，这都会为企业处于极为有利的位置。对于建立标准的企业来说，得到的不仅仅是更高的市场份额，而是高于竞争对手的利润率和可怕的对未来市场竞争的主动权,五、专注聚焦，让所有坚不可摧灰飞烟灭！ 如何聚焦你最擅长
12、的产品、聚焦你的VIP客户、聚焦你的高利润市场,观点,让人失败的最大原因就是企图让所有人买你的产品。没有一种产品或服务能吸引所有人，要想让产品吸引每一个人，是痴人说梦，你必须定下你的目标客户群，然后把其他所有人都干净利落的统统删掉。你什么都做，什么都不是。聚焦顾客喜欢的，你最擅长的产品，这需要伟大的判断力，找出这些东西会让你对管理永远充满乐趣！ 不要把顾客当上帝，把顾客当兄弟就不错了，无限度的满足顾客需要，你的公司会破产。 利润最大化和效率最大化两者不可以兼得，这在数学上没法成立，通常顾客满意度在80%的时候，利润会最大。利润导向组织的目标不是无限制的满足顾客，而是提供顾客愿意为之付钱的东西,
13、观点,你的VIP客户不一定是大户，有些大客户会让你的销售变得非常糟糕，销量大、费用低、谦虚、好学、配合好的客户才是你的真正VIP。 能够在世界上独领风骚的人，必定是专心致志的人，伟大的人从不把精力浪费在自己不擅长的领域中，也不愚蠢的分散自己的专长。 80%的公司有自己的定位，但至少有50%需要重新定位。我不敢保证你有没有使用聚焦策略，但是我敢保证的是你的竞争对手95%没有使用聚焦策略。 记住，长得在漂亮的女人也不可能让每一个男人都喜欢他，记住，市场占有率达到30%就是垄断，一个女人，如果有30%的男人喜欢你，你就是美女,六、玩转价格魔方，破解恼人“珍笼奇局” 如何定位价格，价格究竟是高还是低好
14、？如何运用价格武器杀敌三千，自伤零百？如何实现安全涨价的梦想,观点,如果你的产品低于30%的毛利率，你的价格就可能会有问题，如果，你的纯利润低于5%，那么一个涨价风波就可能让你的企业陷入危机。 请记住，这个世界上倒下去的企业有大的也有小的，企业倒闭不看大小，但许多倒下的企业都有一个共同点-没有利润。以其千扣万扣一点点公司办公费用，或者调整配方降低质量来增加利润，不如把价格调整5%或10%，你所有的问题就轻松解决了，不要小看这5%，有和没有企业经营的结局可能会完全不一样！ 当一个企业已进入负毛利经营的时候，调整价格也许会成为你最后的救命稻草。价格调整当然不容易，要是容易，就不会有那么多企业垮掉了
15、。但是，调，也许你还会有一丝生机，不调，那你就等着企业流干血液的那一天吧,观点,在打价格战的时候，一定要注意你的产品是否是属于价格敏感或非敏感商品，对于非敏感商品，使用价格手段促销是没有意义的。其实，许多的价格压力不是消费者给我们的，是竞争对手，或者是我们自己，多数情况下，是在座各位大师们的叫嚣传达给公司的。 如果一定要用价格方式促销，一定要到位，否则不痛不痒的价格站只会让你的银子一次又一次的打水漂，你永远也达不到目标。 涨价如果已经成为必须，那就长吧，但一定要考虑你的伙伴们的承受能力。如果，你知道一碗水大家喝的道理，那么你涨价就不会太困难了。记住，好多时候，你涨价不成功，一是因为你害怕长死，
16、二是因为你的合作伙伴不支持你！还有就是也许你的产品超出了别人的价格心理预期,七、渠道为王，王者何以号令天下？ 在经销商多品牌分销的情况下如何提高渠道的效率，渠道中的各种矛盾如何解决，如何提高渠道成员的积极性？什么是低成本营销、什么是渗透营销,观点,渠道管理不是一个对市场的简单分割，而是一个庞大复杂的系统工程。企业一方面要建扁平化渠道缩短企业与终端的距离，同时还要加强对渠道商的有效管理，时时掌握客情，有效地锁住消费者、抓住渠道。 一个科学的营销渠道必须是能够让产品更快更有效的进入目标市场，为生产者和中间商带来极大的现实和长远利益，要围绕公司营销目标和中长期目标来构建营销渠道。 营销渠道要有抵御市场风险的能力，要有足够的同类产品排他性，必须要对竞争对手取到一定的阻隔作用，和竞争对手共用渠道会让中间商产生极大的依赖和多种不良行为，后患无穷。 渠道的扁平化是绝对的未来方向，竞争的加剧必须让渠道的中间环节越少越好,观点,企业推出新的渠道是可以的，但必须处理好与原有渠道的关系，必须保持渠道的相对稳定，要注意监控渠道发展过程中的各种矛盾，不能简单的回避矛盾，如果渠道总是处于不安全的动荡状态，企业营销
