[精选]营销定位策划

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1、第三讲 营销战略策划主讲人：余子忠E-mail:,学习目标,一、定位含义 二、定位策略 三、定位的步骤,SWOT分析,具体行动方案,公司任务与目标,营销战略策划,环境分析,宏观环境分析,行业环境分析,微观环境分析,竞争分析,消费者分析,战略策划书,营销战略策划的程序,营销战术策划,战略策划的重点内容,STP营销战略三部曲,1.确定细分标准 2.划分细分市场,3.比较细分市场 4.选择目标市场,5.目标市场定位 6.拟定营销组合,细分,目标市场,定位,7.14市场定位,回忆一些熟悉产品,王老吉 飘柔 海飞丝 潘婷 沃尔沃 宝马,市场定位即为本企业产品建立有别于竞争者的形象,菲利普科特勒对市场定位

2、的定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象,一、市场定位(Marketing positioning)的含义,差异化,定位的起源,定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾

3、客的大脑中确定一个合适的位置,2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果是,AL Ries &Jack Trout的定位理论,它的精义在于心智，定位在人类营销史上首次指出：“营销竞争的竞争战场是心智而非市场”，从此改变了营销的本质,市场营销是认知之战，消费者的心智是主战场，这是企业所必须面对的现实，这才是一切营销战略的出发点。没有这个出发点，一切营销管理工作、品牌推广工作轻则隔靴搔痒，事倍功半；重则南辕北辙、浪费资源,市场定位图,低价格,高价格,低质量,高质量,A,B,C,D,E,F,做自己的特色卖点 人无我有 人有我优 人优我新 人新我转 定位：三个一工程 即 唯 一

4、：第一 :专一,营养快线凭什么卖过百亿,娃哈哈集团简介,杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家。 现已是国内最大的食品饮料企业之一。该公司不断推出新品以满足消费者多样需求。眼下，其主要产品已涉及含乳饮料、瓶装水、医药保健品、休闲食品等8大类百余个品种。 2010年，全国民企500强排名第8位,2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一,定位：牛奶+水果+营养素 包装设计：大瓶口 广告宣传： 产品升级,二、市场定位的基础 1、产品差异化 2、服务差导化 3、渠道差异化 4、员

5、工差异化 5、形象差异化,三、市场定位战略,1.比附定位 比附定位就是攀附名牌，将同类产品中的名牌作为定位的参照物，建立与名牌的某种联系，以提高自身知名度。 主要方法： 1.甘居“第二” 2.攀龙附凤 3.高级俱乐部策略,我们是第二，但我们更努力,前三甲,企业500强/十大知名品牌,在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，与伊利、草原兴发这些大企业相比不过是个相当于“指甲盖”大小的小厂，为此，蒙牛做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上，事实上，这些广告看似是对伊利的赞

6、赏，同时也使蒙牛和乳业第一巨头伊利并驾齐驱，在消费者心里留下深刻印象。而蒙牛这种“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟，同样令人感到尊敬，获得了业界的口碑。 实际上，以蒙牛当时的实力、地位和产业规模，这些品牌都令蒙牛难望项背，但蒙牛通过广告使自己与对方平起平坐，却使消费者感觉蒙牛与这些品牌一样，也是名牌，也是大企业。 借伊利等名牌企业的名气提高自身品牌的影响力，无形中就将蒙牛的品牌打了出去，蒙牛的品牌比附定位走出了成功的一步。使蒙牛从一个不起眼的小乳品企业，一跃成为了知名的品牌企业,2.属性定位 属性定位是指根据特定的产品用途、功能、特点等属性特点来进行定位，以突出产品在这些方面的特点和优势，吸

7、引消费者。 USP销售策略： 即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition) （1）每一个产品向消费者提出一个主张 （2）所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，是独一无二的， （3）所强调的主张能够打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品,法国依云矿泉水:依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。 全世界97%的水是盐水，2.1%的水来自地球南北两极的冰山融水，只留下0.84%的水能供人类饮用，而这其中只有0.00000004%是依云矿泉水，它拥有高达10.8%的

8、全球市场占有率,会呼吸的鞋子,3.市场空挡定位 市场空档定位是指企业寻找市场上尚无人重视或者未被竞争对手控制的位置，使企业推出的产品能适应这一潜在目标市场需求的战略,SOHO现代城的空挡定位,小型办公室家庭办公室,万宝路香烟,4.重新定位（二次定位,太太口服液的市场定位,初次定位：治疗黄褐斑,二次定位：除斑、养颜、活血、滋阴,最后定位：令肌肤重现真正的天然美,万宝路香烟： “变性手术” 雀巢速溶咖啡： 从“咖啡就是雀巢咖啡” 到“味道好极了” 太太口服液： 从“三个女人一个黄” 到“让肌肤更健康,王老吉现象,原有定位：中药凉茶 消费量限制 消费地域限制,四、定位步骤,明确竞 争优势,选择竞 争

9、优势,显示竞 争优势,定位四步骤,分析行业环境 寻找定位概念 找到支持点 定位的传播、执行,1、分析行业环境,a.必须切合行业环境,b.必须切合行业环境并易于感知,c.必须让客户易于感知。 化妆品要马上能感受到,2、寻找定位概念,寻找能和竞争对手区分开来的东西。（竞争导向） 在此基础上建立起对客户而言的价值。（需求导向,3、找到支持点,符合逻辑 (符合行业发展方向) 。 必须能证明你的定位诉求得到验证,4、定位的传播执行,你为产品确定了定位，并不意味着生意就自动上门。没有推动，真理也不会获胜。 你营销传播中的方方面面，都必须围绕定位（区隔）而整合,一句话，实现定位必须具备： 三点、一线、一面,

10、区隔点,需求点,支持点,全线传播,全面调整,小结,注意区分口号还是定位,耐克 诺基亚,Just do it 科技以人为本,定位在这里,耐克 诺基亚,世界最优秀运动员所穿 世界第一部蜂窝手机,一个简单的成功故事,1、一种飞机型号 2、没有差劲的食物，事实上，完全不提供食物。你在西南航空公司省下的钱可以在抵达后花在美食馆里。不提供食物令事情简单。 3、没有指定座位。有的是可再用的登机证，意味着不用急着座位，不用提早登机，没有预订过多。你走上飞机，然后飞机起飞，你准时低达。还有更简单的吗,美国西南航空公司,结论,单一舱级”的区隔概念，使西南航空公司的营销组合有了一致的焦点，并产生了强大的协同作用,一

11、个简单的成功故事续,美国西南航空公司,谢谢欣赏,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.3.1221.3.12Friday, March 12, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。01:38:3001:38:3001:383/12/2021 1:38:30 AM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.3.1201:38:3001:38Mar-2112-Mar-21 12、故人江海别，几度隔山川。01:38:3001:38:3001:38Friday, March 12, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.3.1221.3.1201:38:3001:38:30March 12, 202

12、1 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年3月12日星期五上午1时38分30秒01:38:3021.3.12 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年3月上午1时38分21.3.1201:38March 12, 2021 16、行动出成果，工作出财富。2021年3月12日星期五1时38分30秒01:38:3012 March 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午1时38分30秒上午1时38分01:38:3021.3.12 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.3.1221.3.12Friday, March 12, 2021 10、

13、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。01:38:3001:38:3001:383/12/2021 1:38:30 AM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。21.3.1201:38:3001:38Mar-2112-Mar-21 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。01:38:3001:38:3001:38Friday, March 12, 2021 13、不知香积寺，数里入云峰。21.3.1221.3.1201:38:3001:38:30March 12, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年3月12日星期

14、五上午1时38分30秒01:38:3021.3.12 15、楚塞三湘接，荆门九派通。2021年3月上午1时38分21.3.1201:38March 12, 2021 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2021年3月12日星期五1时38分30秒01:38:3012 March 2021 17、空山新雨后，天气晚来秋。上午1时38分30秒上午1时38分01:38:3021.3.12 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。21.3.1221.3.12Friday, March 12, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。01:38:3001:38:3001:383/12/2021 1:3

15、8:30 AM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。21.3.1201:38:3001:38Mar-2112-Mar-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。01:38:3001:38:3001:38Friday, March 12, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。21.3.1221.3.1201:38:3001:38:30March 12, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年3月12日星期五上午1时38分30秒01:38:3021.3.12 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2021年3月上午1时38分21.3.1201:38March 12, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年3月12日星期五1时38分30秒01:38:3012 March 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午1时38分30秒上午1时38分01:38:3021.3.12,感谢您的下载观看,专家告诉