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1、第一章，背景分析1.1行业分析1.1.1保健食品（保健饮料）的定义和分类保健食品（保健饮料）又称功能食品，我国1997年6月颁布的保健食品（保健饮料）食品管理办法称：“保健食品（保健饮料）系指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。”此定义包含三个要素：1、它不能脱离食品，是食品的一个种类；2、它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；3、它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品（保健饮料）是介于食品和药品之间一种特殊的食品。自从1996年3月保健食品（保健饮料）管理办法颁布实施以来，现在经卫生部调整受理的保
2、健食品（保健饮料）功能有22种，其名称如下：免疫调节功能；延缓衰老功能；改善记忆功能；调节血脂功能；调节血糖功能；调节血压功能；改善视力功能；改善睡眠功能；促进排铅功能；减肥功能；美容功能；抗疲劳功能；抗辐射功能；抗突变功能；耐缺氧功能；清咽润喉功能；改善胃肠道功能；改善骨质疏松功能；促进生长发育功能；改善营养性贫血功能；对化学性肝损伤的保护功能；促进泌乳功能。在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的保健食品（保健饮料）占全部的23。目前，我国保健食品（保健饮料）主要分为两大类：一类是添加中药材的保健食品（保健饮料），约占保健食品（保健饮料）的65。我国自古
3、就有“药食同源”的文化，经过几千年的实践，积累了一大批专门用于保健、养生、养颜、强身的药食两用品种，在配制、炮制、加工、萃取等方面取得了不少成果；另一类是营养补充剂，约占保健食品（保健饮料）的35，主要是补充一种或多种维生素、矿物质而不以提供能量为目的的产品。其作用是补充膳食供给的不足，预防营养缺乏和降低发生某些慢性退行性疾病的危险性。此类产品仅限于补充维生素和矿物质。我国保健食品（保健饮料）类型及所占比例1.1.2保健食品（保健饮料）行业生命周期的阶段及趋势中国保健食品（保健饮料）的发展历史较晚，大致可以分为四个阶段第一阶段：兴起阶段，从20世纪80年代开始，保健食品（保健饮料）逐步进入平常
4、老百姓的生活。当时的保健食品（保健饮料）主要是抗疲劳用的人参类蜂王浆补品，只有补药的概念，而且凡是保健食品（保健饮料）厂生产的具有辅助治疗作用的产品都被笼统地称为保健食品（保健饮料），没有保健药品和保健食品（保健饮料）之分。19851987连续三年蜂王浆都是最时兴的礼品。80年代末，生产蜂王浆的厂家全国就冒出了200多家。20世纪80年代末期到1995年初，是保健食品（保健饮料）行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健食品（保健饮料）的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出大大小小3000多家保健食品（保健饮料）生产企业第二阶段：繁荣阶段，进入90年代，老百姓经济状况的改善促使人
5、们开始注重起生活质量，加上流传几千年的医食同源的中国传统饮食养生文化，养生与保健蔚然成风，看病人买的是保健食品（保健饮料），请客送礼买的是保健食品（保健饮料），保健食品（保健饮料）一下子成了灵丹妙药，发展速度惊人。短短几年，中国便崛起一批保健食品（保健饮料）民营企业。其中1989年，怀汉新创建太阳神集团，并以生物保健口服液与太阳神猴头菇口服液两大拳头产品锻造了至今为止最高的市场占有率。其后又以飞龙集团的飞燕减肥茶、巨人集团的脑黄金、三株集团的三株口服液等为代表，保健食品（保健饮料）行业全面繁荣。仅1993年到1995年，全国保健食品（保健饮料）生产企业就增加了30倍，年销售额增加了12倍，成为
6、全国发展最快的行业。据统计，当时保健食品（保健饮料）生产厂家达3000家，2.8万个品种，年销售额达300亿。第三阶段：萧条阶段，1995年初到1997年底。1996年3月，国家卫生部颁布保健食品（保健饮料）管理办法，对保健食品（保健饮料）进行全面整顿。其后，中华鳖精丑闻、三株口服液的“常德事件”、“恒寿堂金枪鱼油胶丸”擅改批文引发的官司等，使保健食品（保健饮料）出现空前的信任危机，保健食品（保健饮料）市场出现严重的萧条。第四阶段：复苏阶段，从1998年至今。1998年以来，适应健康新观念，顺应世界回归自然的趋势的有中国特色的保健产业，正在稳健地形成，并且在高新起点上健康发展，又重焕发勃勃生机
7、。在此期间，外国保健食品（保健饮料）开始登陆中国市场并迅速占领相应市场。但从整个保健食品（保健饮料）产业的生命周期来看，我国的保健食品（保健饮料）行业目前仍然处于产品生命周期的成长期：市场竞争格局也比较混乱，行业的集中度也不高，管理以及自律的状况都处于初级阶段。中国保健食品（保健饮料）行业生命周期示意图1.1.3三代保健食品（保健饮料）发展历程我国保健食品（保健饮料）按标准可以划分为三代产品：第一代保健食品（保健饮料）是以民间处方、秘方为基础，人们根据原材料的功能推断保健食品（保健饮料）的功能，未经严格的科学检测，不做任何实验即出厂。因此，准确地说，它应属于一般的食品或强化食品。此后，人们根据
8、前人的经验和资料，将一些被公认为具有保健作用的食物配制成保健食品（保健饮料），因缺乏应有的功能性评价和科学性，我们称它为第一代保健食品（保健饮料）。第二代保健食品（保健饮料）是必须经过动物实验和人体实验，并证明该产品具有某项生理调节功能，其安全性、功能性都较为可靠。欧美一些发达国家规定，对保健食品（保健饮料），必须经过严格的审查程序，提供量效的科学实验数据，以确证此食品的确具有保健功能，才允许贴有保健食品（保健饮料）标签。第三代保健食品（保健饮料）则经过进一步的严格实验及审核，除具备第二代产品的要求外，还要找出功能因子及其结构、含量、作用机理，类似于对药品的要求。第三代保健食品（保健饮料）是人
9、类社会文明和科技进步的产物。日前西方发达国家只将第三代保健食品（保健饮料）正式称之为保健食品（保健饮料），其他则称为一般食品。目前，我国的保健食品（保健饮料）基本淘汰了第一代产品，主要为第二代产品，极少部分为第三代产品。作为极富发展潜力的第三代保健食品（保健饮料），不仅要对其组成成分进行严格的科学检测，还要严格地验明其纯度。尽管我国保健食品（保健饮料）市场已有一定规模，但与发达国家相比还有较大差距。促使第三代保健食品（保健饮料）迅速成长，将是我国保健食品（保健饮料）的希望所在。1.1.4 2009年保健食品（保健饮料）市场规模分析保健食品（保健饮料）行业是无污染、低能耗、环境友好型产业。金融危
10、机爆发以来，我国的政策是保内需，促增长，内需就是要鼓励大家消费。从文化层面来讲，文化是一个民族走向世界的品牌，养生是中国传统文化的精髓，可以商品化、市场化、国际化，搭载养生文化的品牌，不仅可以造福民族，还可以走出国门。 保健食品（保健饮料）业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。全球保健食品（保健饮料）市场容量为2000亿美元。19802000年，美国的保健食品（保健饮料）销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧盟则每年以17%的速度增长。从功能属性来看，保健食品（保健饮料）尽管属于边缘行业，并非消费的必需品，但二十多年的超常规发展使得我国保健食品（保健饮料）行业在逐步走向成熟的同时，竞争的激烈程
11、度也在不断加深。改革开放以来，中国城乡保健食品（保健饮料）消费支出的增长速度为一五%30%，高于发达国家平均一三%的增长率。人们追求自然、回归传统的生活习惯趋势有助于保健食品（保健饮料）行业的发展，由于“治未病”这个概念渐渐被人们所熟知，外加保健食品（保健饮料）行业的不断规范，未来保健食品（保健饮料）行业必将前景无限。2000-2009年，我国保健食品（保健饮料）市场规模分别为500亿、285亿、200亿、300亿、340亿、470亿、400亿、500亿、700亿、911亿。长远来看，随着城乡居民的生活达到小康水平并迈向富裕阶段，未来几年保健食品（保健饮料）将成为消费新潮流。20062009年
12、中国保健食品（保健饮料）市场规模1.1.5 201020一五年中国保健食品（保健饮料）市场需求预测 随着改革开放的深入，人民生活的改善，人们的消费水平不断提高和保健意识日趋加强，对保健食品（保健饮料）需求持续增强，我国保健食品（保健饮料）市场发展前景喜人。2009年，我国保健食品（保健饮料）市场规模已经超过日本成为全球第二。规模最大的为美国，其销售额达到1100亿；第二大规模是中国，销售额达到911亿；日本位居第三，销售额达到860亿。截止09年，我国保健食品（保健饮料）市场份额在整个医疗保健体系里面仅仅占5%左右，可以说非常小，然而，我国保健食品（保健饮料）市场未来潜力非常大，这主要包括三个
13、方面的机遇：首先是发展潜力大。国外发达国家保健食品（保健饮料）行业的市场成熟度可以达到100%，不管在保健食品（保健饮料）的生产、销售、监管、法律法规等方面都有一套自己的运作方法，而我国保健食品（保健饮料）行业的市场成熟度只有发达国家的1/4，也正因为此，我国保健食品（保健饮料）市场还存在着较大的潜力。其次是国际医药市场对中国保健食品（保健饮料）需求的不断增长。国外特别注重养生保健，特别对一些绿色植物、中草药提取、制造的保健食品（保健饮料）青睐有加，这将拉动我国保健食品（保健饮料）需求的增长。再者是国内医药产业发展水平的进一步提高，政策环境的进一步改善，都将给我国保健食品（保健饮料）产业跃居全
14、球第一助推动力。保健食品（保健饮料）的消费区域已由城市扩大到广阔的农村，保健食品（保健饮料）的消费对象也由过去的老年、儿童及患病康复为主，扩大到妇女、中年和少年。具体来说，保健食品（保健饮料）的消费对象包括： 老年人老年人由于生理方面的原因，对于保健食品（保健饮料）的需求尤为突出，据世界卫生组织（WHO）公布，全世界50岁以上的老年人群发病率为50%，55岁以上为80%，其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松等病症比较常见。随着“老年化”社会的到来，也随着生活水平及保健理念的提高，为了抵抗衰老，老年人对保健食品（保健饮料）的消费需求也会逐步增加并且，“银发族”对保健食品（保健饮料）的需求非常
15、旺盛，购买力非常强。 中年人近年来，由于饮食过度和过量的脂肪摄入，加上家庭、工作双重压力，肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、冠心病及癌症等慢性病在中年人群中逐年上升，有利于预防和改善这些疾病的功能性营养食品受到了中年消费者的欢迎。另外，近年来，美容保健、滋阴壮阳类保健食品（保健饮料）大有后来居上的势头，已成为拉动保健食品（保健饮料）成长的一个新的增长点。中年人保健食品（保健饮料）市场也是一个庞大的消费市场。 少年儿童据统计，我国85万所中、小学校中的1.76亿在校学生，其蛋白质、钙、锌、维生素A、维生素B的摄取普遍不足，缺铁性贫血比例高达30%-40%。另外，少年儿童对健脑益智的需求也很大
16、，因此，另一类不可忽视的保健食品（保健饮料）是维生素、矿物质等营养补充元素。 未来，随着国内经济增长，居民收入增加，人们将愈加重视生活品质和身体健康，预计至20一五年我国保健食品（保健饮料）市场规模将接近4500亿元。201020一五年中国保健食品（保健饮料）市场规模单位：亿元1.2 中国凉茶行业分析1.2.1 凉茶行业发展概述凉茶是中草药植物性饮料的通称，是在长期预防疾病与保健养生的实践过程中以中医养生理论为指导、以可食用植物材料为基础研制出的饮品，作为传统养生文化的代表在中国有着深厚的文化根基。凉茶源于广东，历史悠久。据记载，最早的凉茶是由鹤山人王泽邦于一八28年创始的王老吉凉茶。广东凉茶的出现和流传至今，都与广东炎热潮湿的气候、广东人爱吃煎炒燥热之物和习惯夜睡的生活特征分不开的。凉茶对于广东人，可以说是
