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1、广告创意的策略方法和程序在广告日益作为商战竞争武器的今天，铺天盖地的广告早已令公众眼花缭乱，目不暇接。但是据统计，在被收看的广告中，只有30%的广告能给观众留下些影响，而这这其中中只有12的能被正确理解，仅仅5能在24小时内被记住。这种无法实现低关心度沟通的现象基本符合对诺拉德现象研究的解释。那么，如何使广告主的广告能给受众留下深刻的印象，赢得他们的好感而为之带来较高的收益呢?显然，只有那些较高的现代企业眼光的，富有心理感染力和震撼力的广告作品，才可以做到这一点。这正如美国广告巨子奥格威所说：“吸引消费者的注意力，同时来让他们来买你的产品，除非你的广告有好的点子，不然，就象被黑夜吞噬的船只”。
2、由此可见广告创意的重要所在。第一节 广告创意谋略与公众心理 一个优秀的广告创意，除了要考虑产品特性等因素之外，关键在于适合公众的心理，使公众在一种美好的意境与氛围中，以一种轻松与愉快的心情接受广告信息。这也是一个成功广告创意的绝妙之处。而要达到这一目的，应该要做到下面两点。 一、切合公众心理 要使广告达到影响公众心理以及导致最终购买目的，广告创意必须要捕捉到公众的心理，切合公众的心理需求，创作真正具有心理感染力和震撼力的广告作品，只有这样才能触动公众的心灵，激励公众心理互动与行为互动，使其产生“引起注意提起兴趣激取欲望加深印象引起行动” (AIDA法,Attention, Interest,
3、Desire ,Action模式1925年)或AICDA法，（在AIDA中加了C-Conviction可信)的一系列心理的效果，从而达到广告本身是为厂促销的目的。 而一般说来，公众心理可以分为共性心理和个性心理、所谓共性心理是所有公众所共有的心理特征；而个性心理是某一阶层或某一类公众所特有的心地特征。因此，在进行广告创意时必须分析和把握公众心理，切中公众的关心焦点，投其所好，以获得良好的广告宣传效果。具体说来，在现代广告创意中，可以从以下几个方面来分析和把握公众心理： 1追求新颖奇持的心理 对新奇事物的追求是人们从事活动的一种内在动力，是人们的一种共性心理。对于公众来说即是表现出一种摆脱生活平
4、淡，追求新奇刺激的心理。所以，在广告创意中若能够充分利用公众的这种心理而创作出的广告，必将对公众产生巨大的吸引力。根据心理学原理，旧的东西容易或已经产生心理疲劳，只有独到新颖的才容易留下深刻的记忆痕迹。于是广告创意要力求别具一格，因此而要求着思维的新颖性品质。华生牌电扇和联乐席梦思都以耐用著称。前者把运转着的电扇摆在橱窗里运转了两年多，后者向观众推出了这样一个电视镜头：一辆蠢蠢而动的庞大压土机正向一张富丽堂皇的席梦思碾来。车过之后，席梦思“膨然而起”，竟没有“伤筋动骨”。这类广告的别具一格和思维新颖性表现，在以实实在在的场景对于顾客消费心理障碍的排除。 这些故意制造的紧张情绪的积累与真相释放的
5、过程中，无论结局如何，都会给人们的心理留下了深刻的影响。还有一则鞋的广告，为了突出鞋的柔软，它是这样创意的：把一只鞋压在一只鸡蛋上，鸡蛋没有被压破但是鞋的两边弯了下去。这种新颖奇特的创意比以往那种把鞋拿在手上使劲拉扯而鞋不断，以突出鞋的柔软更能打动受众的心，达到了吸引消费者购买的目的，这两则广告都是利用消费者追求新颖奇特的心理，使其集中注意力，接受了广告信息，产生购买欲望，达到广告目的。但是，也应该注意到利用公众的这种心理时要注意适度，如果过分追求新奇，不仅难以达到效果，甚至会弄巧成拙，损害企业在公众心目中的形象。比如曾有个XX黑啤酒广告，枪口面对受众，“砰、砰”响后，跳出啤酒。这种故弄悬虚，
6、却毫无逻辑关联的所谓新奇，只可能引起受众的反感。 2追求健康安全心理 在广告创意中，如果能够结合公众追求健康安全的心理，就会触动公众，达到广告传播效果的目的。例如“健民咽喉片”在SARS甚嚣尘上时，适时推出其防范病毒的功效的广告。小灵通制造商U斯达康，在强调其保护消费者健康的诉求点上，适时配合抗SARS进行公共关系活动，捐款支持抗SARS的医疗防护，整体提高了其企业形象。再如，一些减肥药的广告，其广告创意便抓住了人们想减肥但又怕减肥危害健康的心理而制作出了“更健康，更苗条”的广告词，使其大受公众欢迎。现代广告受众接触广告的时间很短，若想给人留下十分深刻的印象，那么就必须构思新颖，切中公众追求健
7、康安全的心理。以往的公益广告普遍缺乏创意，但现正在发生变化。一则交通公益广告：一群年轻男女在飞驰的车内嬉戏，驾车的青年虽然努力想集中精力开车，无奈同伙大喊大叫，正当他回头大叫安静来时，不幸的事故发生了，一辆汽车飞速撞来，一阵天旋地转之后，便是真正的车祸现场：车在燃烧，地上的尸体残缺不全，一名侥幸逃生但受伤的男青年趴在地上向同车的朋友大声哭喊着。他同车朋友的尸体正被警察运走。刹时荧光屏全黑了只出现几大字：“你刚取得驾照五个月，眼睛才离开地一秒，就这么简单，你的好朋友都没有了。” 3从众心理 从众心理是一种带有普遍性的心理现象、既包括思想意识上的从众，也包括行为上的从众。它是人们自觉或不自觉地以某
8、种组织规模或多数人意见为准则，而作出正确的判断，改变态度的心理现象。 如“大宝”化妆品，便是利用京剧演员，小学教师、职工，摄影记者来说明、宣传它的好处，使公众产生一种“大家都在用，我也去用用”的感觉，达到了广告宣传的目的。“娃哈哈”AD钙奶的广告词用了一句“今天你喝了没有?”便使小朋友争先恐后的购买。这便是利用公众的从众心理达至目的。所以，如果在广告中能够巧妙地借助人们的从众心理进行广告创意，便会收到好的效果。 4情感心理 随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，人们在生活中情感的付出，情感享受和情感幻想方面有着特殊的需求，所以在广告创意中，如果利用亲情，友情和爱情而创作广告，也可以打动相当一
9、部分人的心。上个世纪三十年代，上海鹤鸣鞋帽商店在新闻报为一种新型皮鞋做广告，报上画着一只皮鞋，旁边写着一首对联。上联：皮张之厚无以复加；下联：利润之薄无以复减；横批：天下第一厚皮。泰斗楼的一品锅价廉物美，色香俱全：一只鸡，一只肘子，一只火腿，一斤乌参，一斤玉兰片吃后还送一包礼品点心给顾客馈赠亲友，为饭庄做活广告。这种广告的别具一格和思维新颖性，表现在商品信息的文化传播。前者是通过对联形式的雅文化传播，后者是通过世俗人情的俗文化传播。 还有,如荣获第五届全国优秀广告作品的“100年润发，重庆奥妮(周润发)”就是通过一系列悲欢离合的情节，讲述了一段感人至深的爱情故事。其成功之处就再于以情感人，并在
10、“相爱永不渝”的爱情意境中，升华了百年润发的品位(可惜后来广告的没有连续性的做下去,导致前功尽弃)。而在2000年推出的“五粮液酒厂的家六福”酒，更是把“亲情，友情，爱情”三者融合在一起，深深地打动了公众的心。 可见，在广告创意中，如果能够根据产品的特征，适当运用广告软主题,并切合公众对亲情，友情，爱情等心理，创作出相应的广告作品，就可以使公众产生购买心理，形成消费动机。 5. 对文化与体育的崇尚心理1994年，中国国际广告公司的老总南昌明去了大连市，当上了副市长。 南昌明在广告公司当过老总，应该具有“广告思维”。那么对南总南副市长来说，大连市在他眼里应该是一个客户，应该用广告思维包装企业、包
11、装产品的方式来包装大连。 大连请出南昌明，正是看中了他的“广告思维”，希望他的广告专业能发挥更大的光芒。在美国，竞选总统的大都具有“广告思维”，在他们的总统竞选班子中，都有广告高手负责宣传工作。 经济指标是工业化时代的产物。按常规，中国许多城市的市长们都是从大企业、大事业单位中提拔出来的，这些市长们怎么样看待自己的城市？不言而喻，就是按大企事业单位的那一套“大一统思维”，用统计数字看待城市，按统计指标来治理城市。所以，中国的许多城市，像土萝卜可能很重，很大，很营养，但却不好看，千人一面，缺乏美学感、和谐感。 而现在及未来，是文化和体育时代、高科技消费的时代。在这个时代，时尚和被尊重的是个性差异
12、化，个性化的艺术创作和科技创造，和各种文化与体育活动。 譬如雅典、汉城、巴塞罗那、悉尼、布拉格、洛杉矶，这些城市看上去很协调，传统与现代共融，人们生活得很愉快，这并非是因为它们的经济指标很高，名列前茅，而是其传统文化和现代文化体育魅力出类拔萃。 国内唯一的从广告业走向市长级的南昌明在大连市制造了许多有创意的城市象征，大连市那几年的许多新花样都可能与他有关。譬如，大连的服装节，越办越漂亮，模特越来越出名，越办越有国际品味。中央台不遗余力地直播服装节的开幕式且不说至少那里的模特及其表演就越来越有魅力，这也是需要广告思维。而反观改革开放最前沿的深圳，李玟COCO来深圳开个演唱会，都要刻意掩饰其魅力四
13、射的性感之光。 大连的足球队成为大连的形象大使,且几乎每年都争夺到全国的甲A冠军！ 再譬如，大连在1999年成功申办到中国那时为止影响最大的商界奥运全国糖酒交易会，大连在那一个月内等于办了一个狂欢节。 而大连街头出现了霸王花女骑警,更是大连独具匠心的好创意。漂亮的女兵们戴着白手套骑着骏马，在大连的街道上多么美妙！人们说一个城市没有了美女，也就没有了风景；但总不能等待夜幕降临后去宾馆酒店里看美女吧！大连也不可能聘一堆模特在白天去走大街吧？想了这么个绝招！一时间，中国各地乃至纽约、伦敦都在津津乐道。训练20个女骑警，出20匹马，可能会破费些钱，但此招相当于为大连打了2000万元广告费！ 6.幽默心
14、理幽默在广告中也是备受青睐，在戛纳广告节影视广告的现场获得掌声的广告大部分来自于幽默。幽默广告有着很强的感染力和吸引力,人们在笑声朗朗之余,会很快地记住品牌或产品的.在所有的情感类的广告诉求中,幽默广告的亲和力应该是最强的.A.女式高跟鞋广告 一只可爱的小白鼠正在制作精良的红色高跟鞋内玩溜滑梯游戏。广告设计师高人一等的艺术处理既有效地抓住了观众对广告画面的注意力，又含蓄地表达了女鞋做工精细、穿着舒适的主题，看上去轻松幽默而有童趣。 B.海尼根(喜力)啤酒广告用拟人的手法把酒瓶设计成生动的人的姿态。广告语为：“你也可以在海鲜店里爱上海尼根”，让人产生美味的联想。 C.品牌形象广告广告采用了一场别
15、开生面的“见物不见人”的创意表现，激发了人们对纯真感情的珍惜和追求。 D.生发剂广告 这种幽默情景让人想到了植树造林，谢顶是男人们的最大烦恼，生发剂的“植被”功效一目了然。 E.情侣冰淇淋广告 冰淇淋被设计成沙滩上晒日光浴的男女，热与凉诙谐对比，增添了视觉的趣味性，也强化了产品的情感诉求。F.味的联想,面调料广告 美丽的蒙娜丽莎因为贪吃而变得如此模样，面酱的美味可见一斑。世界名画被弄得如此搞笑。二、注意的几个问题 在广告创意过程中，必须把握公众心理，切中公众的关心焦点， 投其所好，但也应该注意以下几个问题。 1准确进行目标定位公众定位广告创意要做到切合公众心理，就必须对公众的有关资料进行科学调查分析，并根据产品的特性，准确的进行目标公众定位。定位理论认为，不要希翼一种商品或品牌可以征服所有观众，只有正确地定位在目标公众上，才能有的放矢，创作出相应的广告作品。如上面提到的“大宝”化妆品广告，它请来的小学教师，工人，摄影记者便是把产品定位于中等收入消费者身上，结果大获成功。还有美国的“七喜”饮料，把自己定位于“清新的味道”上，从而脱离了硝烟弥漫的“可乐圈”，赢得了很多的受众。而中国1998年推出的“非常可乐”系列却依然把自己定位于美国人的“可口可
