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1、 大众营销策略研究摘 要大众汽车是一家中外合资的轿车生产企业。随着我国加入WTO，我国轿车行业群雄纷争，竞争日趋激烈，大众如何面对严峻的市场竞争，继续保持国轿车行业的领先地位。关键是制定具有领先意识、切实有效的市场营销策略。文章通过描述我国轿车市场概况，分析大众汽车营销外部环境与部环境的优势、劣势、机会、威胁等，提出并论述了大众汽车应该制定产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等营销策略。通过提升服务理念，以期全面提升大众的整体营销水平，保证大众汽车在未来的激烈的市场竞争中继续保持国轿车行业的领先地位。关键词 大众；外部环境；营销策略The study of Shanghai volksvag
2、en company marketing strategyAbstractShanghai Volkswagen Automobile Co. Ltd. is a Sino-foreign car manufacturers. With Chinas accession to WTO, Chinas car industry disputes the pack, increasing competition, Shanghai Volkswagen to face tough competition in the market, continue to maintain the leading
3、 position in the domestic car industry. The key is to develop leading-awareness, effective marketing strategy. Articles by describing Chinas car market overview, analysis of Shanghai Volkswagen marketing external environment and internal environment of the strengths, weaknesses, opportunities and th
4、reats presented and discussed in the Shanghai Volkswagen should develop product strategy, pricing strategy, channel strategy, promotional strategy, marketing strategy. By enhancing the service concept, in order to raise the overall level of Shanghai Volkswagens overall marketing, to ensure the futur
5、e of Shanghai Volkswagen in the fierce competition in the market to maintain the leading position in the domestic car industry.Keywords Shanghai Volkswagen ；Internal and external environment；Marketing Strategy目 录第1章 绪论1第2章 目前我国轿车市场的基本概况32.1 私人轿车发展迅速32.2 轿车品牌竞相入市42.3 轿车销量与保有量52.4 我国轿车市场还未真正成熟6第3章 大众当
6、前市场营销状况及存在问题分析83.1 大众市场营销外部环境83.1.1 市场营销机会分析93.1.2 外部环境威胁因素103.2 大众市场营销部环境123.2.1 竞争优势分析133.2.2 营销劣势分析14第4章 大众市场营销策略分析174.1 产品策略174.1.1 汽车产品整体概念174.1.2 大众产品BCG矩阵184.2 定价策略194.2.1 影响汽车定价的主要因素194.2.2 汽车定价的目标204.2.3 大众的定价策略214.3 渠道策略2144 促销策略234.5 售后服务25结 论28致 29参 考 文 献30附录A 译文31北美农林特产的市场和营销战略31附录B 外文原
7、文34DOC格式. 第1章 绪论 大众汽车成立于1985年，是我国第一家中外合资的轿车生产企业，中德双方各占50%的股份。在探索中国轿车工业合资经营的道路上，大众大胆探索，迎难而上，创造了利用外资、引进技术和自我发展相结合的模式，为中国汽车工业尤其是20世纪90年代中后期轿车工业的快速发展，提供了崭新的发展理念和成功的实践模式。在自身滚动发展的同时，大众还带动了一大批相关产业的发展。公司利用桑塔纳轿车国产化振兴中国轿车零部件工业，这一跨地区、跨行业的伟大工程，促进了一大批配套工业的技术进步，为形成符合国际水准的零部件生产打下扎实的基础，为国轿车工业的蓬勃发展奠定了坚实的基础，大众成为中国汽车产
8、业的领头羊。在改革开放的春风中，大众取得了优异的成绩。经过各方多次追加投资，公司注册资本从最初的1.6亿元人民币增长到115亿元人民币，总资产由9.8亿元人民币增加到369.4亿元人民币。经过一、二、三期技术改造工程和资产收购，大众目前形成了五大生产区域和一个技术开发中心的布局。截至2009年末，累计产销各类轿车518万辆，是国保有量最大的轿车企业。鉴于大众在自身发展和市场竞争中的出色表现和巨大成功，中德合资双方在2002年提前续签了延长合营合同，将合作期限延展至2030年。在一个跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下，大众中外双方合作，开拓进取。公司曾连续八年荣获中国十佳合资企业称号，八度
9、蝉联全国最大500家外商投资企业榜首，并连续九年被评为全国质量效益型企业。在发展历程中，大众创造了中国轿车工业的多项第一。作为中国改革开放后一个中外合作成功的典，大众已成为世界了解中国的一扇窗口。随着市场环境的变化，竞争日益加剧。面对挑战，大众积极调整转型，以市场为导向打造体系竞争力。在调整转型期，追求卓越更是大众坚定的信念、前进的动力。他们挑战自我，在秉承优良传统的同时，打破不适合发展的各种制约，勇敢地变革创新、与时俱进，敢于竞争，让强者更强，让大众在激烈的市场竞争中发展、突破，获得持久的生命力。作为奥运会的合作伙伴，大众发扬“更高、更快、更强”的奥林匹克精神，团结所有员工、经销商、供应商和
10、其他合作伙伴，奋勇拼搏，不懈追求。本文以目前我国轿车市场的基本状况和发展趋势为大背景，结合大众当前市场营销状况及存在问题的分析，制定切实有效的策略，以期全面提升大众的整体营销水平，保证大众在未来的激烈市场竞争中能继续保持国轿车行业的领先地位。第2章 目前我国轿车市场的基本概况2.1 私人轿车发展迅速 进入21世纪以后，我国轿车市场一个最显著的变化是消费客户已由集团消费向私人消费转变。随着经济的快速发展，人们收入持续增长，生活水平显著提高，生活质量明显改善，消费观念的突破等，汽车消费不再是百姓人家的梦想。交通工具的改善成为了消费热点，汽车消费则成为近年来居民消费的新亮点。政府振兴汽车工业措施、鼓
11、励汽车消费政策的出台，有力地促进了居民家庭、个人的汽车消费需求。截至2010年底，我国私人轿车保有量达到3443万辆，增长32.2%。改革开放三十年，我国私人轿车从70年代的禁区到80年代以灰色面孔开始出现在极少数家庭，90年代国家鼓励个人购买汽车到新世纪私家车快速进入居民家庭，经历了一个曲折历程。1、70年代私家车曾是一个禁区。70年代末，刚刚从“文革”走出来的中国老百姓，根本不会想到有一天会开上私家车。当时中国的轿车价格是国际市场的三四倍，大多数工薪族月薪四五十元，不吃不喝攒钱半辈子，也买不起一辆轿车。百姓拥有轿车，在当时甚至是个禁区。2、80年代私家车以灰色面孔开始出现在极少数家庭。80
12、年代，改革开放初期，随着经济的高速发展和对外交往的日益增多，国产轿车不再满足需求，公务车的级别限制松动，以丰田皇冠等为主的日本轿车涌进国门。两三年间，耗用的外汇，相当于30年中国汽车工业总投资的两倍多。这一状况引发了全社会的巨大反响，造车还是买车？已经上升到涉及民族自尊心的政治问题，国民强烈要求发展轿车生产的呼声四起。1985年前后，我国开始合资生产轿车，私人买车，也在这时出现松动。在，一些专家教授、演艺界明星、或者“有门路”的人，可以通过“特批”，买到外国驻华机构淘汰的“二手车”；通过易货贸易一批东欧生产的微型轿车也流入中国，私家车以一种灰色的面孔在中国崭露头角。3、90年代私人购车正式写入
13、国家产业政策。90年代初，中国轿车工业以“引进合资”为主的模式开始起步，建立了国际工艺和质量标准的轿车生产体系，依靠改革开放迅速缩小了与国际汽车业的差距。1994年，国务院公布了第一个汽车工业产业政策，国家鼓励个人购买汽车，对突破私家车禁区具有重大观念上的意义。随后，轿车合资企业先后成立了销售公司，组建经销商网络；先后建立起集销售、维修、零部件、信息为一体的4S品牌专卖店。买车人第一次尝到作“上帝”的滋味，轿车的消费过程开始得到日益良好的服务和有力的保障。4、新世纪我国私家车占比重已超八成。中国正式加入世界贸易组织后，面向百姓消费的小型轿车大幅度降价，“十万元家轿”问世。中国老百姓对于轿车被压
14、抑多年的需求急剧释放，表现出一种势如破竹的市场原动力。国产轿车产销连续6年实现两位数的“井喷”式增长，从2001年的82万辆，增加到2007年的532万辆。至今，中国轿车市场中私家车的比例已经达到83.2%，在中国1600万辆汽车拥有量中，私人购买占绝对主导地位。今天，越来越多的百姓人家把轿车当作自己的生活、出行、谋生的现代化工具。2.2 轿车品牌竞相入市新世纪交替之际正是中国轿车市场进入飞跃势发展阶段的起点。各大车厂史无前例地开始竞相推出新品车系，国轿车市场空前火爆。2001年，从第一辆夏利2000下线开始，中国轿车市场上的各大品牌就轮番上演起新车秀。本田率先在中高档车市场推出雅阁V6，日产
15、也及时推出在国际轿车市场上久负盛名的品牌蓝鸟。中低档车市场有通用赛欧，美日，新富康，普莱特，普利马，英格尔，福莱尔。仅在2001年下半年，就集中了通用别克，帕萨特B5，宝来，毕加索，赛欧SRV这几款近几年来在中国轿车市场一直畅销不衰的经典车型。进入2002年，更是有多达几十种的车型角逐中国轿车市场。新车型的上市速度不断加快，市场供应十分丰富。2002年，随着爱丽舍、派力奥、波罗POLO等新车的下线，市场新车型的供应达到了高潮。同年上市的新车型还有豪华型蓝鸟，02款雅阁，富康新自由人，美鹿，东风小王子，宝来1.6，中华，奇瑞二代等。2003年可以称为中国的轿车元年，中国的大小轿车生产厂商全力推新达到了一个新的高潮阶段，整个一年里共有近三十个高中低档次的新车型一起涌入轿车市场。上半年，入市的新车型主要有本田的新雅阁，通用的君威，大众的两门四门高尔和三厢波罗，一汽轿车的M6、一汽大众的奥迪A4，神龙公司的赛纳，风神公司的，长安福特的嘉年华，东
