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1、天津市场提升计划及实施一、区域市场情况1、天津公司所辖区域:天津市、唐山市、沧州市、霸州市、秦皇岛市； 天津市女性人口490.46万人，占总人口的49%，其中14-64岁的占74.93%；天津所辖16个区（和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、滨海新区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、蓟县、宁河县、静海县）沧州市女性人口356.12万人，占总人口的52.37%，其中14-64岁的占66.83%；沧州所辖2个市辖区、9个县、1个自治县，代管4个县级市（新华区、运河区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县）霸州市
2、人口28.13万人，占总人口的50.23%，其中14-64岁的占63.11%；霸州所辖7个镇；唐山市女性人口378.2万人，占总人口的51.46%，其中14-64岁的占61.75%；唐山所辖17个市辖区、代管2个县级市（路北区、路南区、古治区、开平区、丰润区、丰南区、滦南县、遵化市、迁西县、玉田县、开发区）秦皇岛市女性人口138.6万人，占总人口的48.46%，其中14-64岁的占70.65%；所辖3个区4个县（海港区、山海关区、北戴河区、昌黎县、抚宁县、卢龙县、青龙自治县）2、经济环境、整体市场的消费能力和水平、消费喜好 城市主消费年龄层人均月消费主要集中在消费喜好收入支出支出比例穿着其它商
3、场专卖天津市区23-35岁1600元/月804元/月50.25%40%60%65%35%天津郊县27-35岁1000元/月299元/月29.90%40%60%75%25%秦皇岛市区23-35岁2100元/月821元/月39.10%30%70%60%40%秦皇岛郊县27-35岁1500元/月628元/月41.87%30%70%80%20%唐山市区23-35岁1300元/月741元/月57.00%40%60%70%30%唐山郊县27-35岁1000元/月544元/月54.40%40%60%80%20%沧州市区26-35岁1000元/月428元/月42.80%30%70%95%5%沧州郊县30-35
4、岁800元/月205元/月25.63%20%80%95%5%霸州市区26-35岁1100元/月452元/月41.09%30%70%95%5%霸州郊县30-35岁900元/月276元/月30.67%20%80%95%5%天津区域消费者的消费心理的比例为：以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；占22%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价，价格至上者占27%；潮流追随者、容易受到广告影响的占26%，固定品牌消费的占23%。天津市场的特征是：市区以商场为形象市场，外围为跑量市场，市区起到以点带面（形象招商）的作用。主力形象市场有：天津（乐滨、滨江、中原、友谊新天地），唐山（百货大楼、购物中
5、心、华联），秦皇岛（西单）；沧州、霸州等外围市场则以大众跑量商场为主；二、区域运作现状1、网点覆盖面情况类别区域城市市场开拓情况天津和平区河东区河西区南开区河北区红桥区滨海新区东丽区西青区津南区北辰区武清区宝坻区蓟县宁河县静海县唐山路北区路南区古治区开平区丰润区丰南区滦南县遵化市迁西县玉田县开发区秦皇岛海港区山海关区北戴河区昌黎县抚宁县卢龙县青龙自治县霸州沧州新华区运河区泊头市任丘市黄骅市河间市沧县青县东光县海兴县盐山县肃宁县南皮县吴桥县献县问题:由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，无法将产品分销到所希望的目标市场上，无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买
6、。2、天津市场的优势 随着商场不断提档，每年都有品牌被淘汰出局，这加大了品牌推广难度。我们卓诗尼品牌在一类商圈中几家比较好的商场保持着很好的位置，这为我们品牌的推广提供了平台。（天津市场革鞋中的品牌只有达芙妮和我们卓诗妮品牌在商场仍有一席之地了。）3、终端存在的问题: 终端实际情况不便于管理，影响公司计划的实现;、管理缺乏通透性(管理混乱，、位不明确、职责不明确)，、执行力差(终端不认公司、导至公司的要求或工作布置无法实现)，、工作衔接差(终端出现了问题，终端人员不汇报或不及时汇报，公司无法及时解决问题)4、网点经营现状及问题：、未形成主力店铺，销售过百万的没有；、外围市场尚有空白市场，个别代
7、理商的运作能力不强，且经营概念不明确；5、价格不合理：提价是一个相当敏感的字眼，不要认为仅仅只是变动数字那么简单。最关键最要命的问题是“提价后的产品会得到顾客的认可吗？”市场不认可，提价也是画饼之谈 。目前天津市场品牌认知度低，零售价相对偏高，得不到消费者的认可，导致卖场长期处于打折、一口价促销状，对品牌的杀伤性太大。5、区域经营相对较好的市场情况类别区域城市市场开拓情况天津和平区河东区河西区南开区河北区红桥区滨海新区东丽区西青区津南区北辰区武清区宝坻区蓟县宁河县静海县唐山路北区路南区古治区开平区丰润区丰南区滦南县遵化市迁西县玉田县开发区秦皇岛海港区山海关区北戴河区昌黎县抚宁县卢龙县青龙自治县
8、霸州沧州新华区运河区泊头市任丘市黄骅市河间市沧县青县东光县海兴县盐山县肃宁县南皮县吴桥县献县、天津区域销售政策无法等到加盟客户的全面执行，其结果是公司的促销力度越来越大，但促销的效果越来越差； 、加盟客户的合约控制不力，资金流不畅、货品控制不及时，导致存量无法及时控制。三、区域市场及目标分析天津区域有女性约1391.51万人，其中23-45岁的女性约占30%，计417.45万人。根据区域市场份额容量的划分,天津女鞋消费市场的容量约为417万对左右。 目前达芙妮品牌在一二类商圈商场、街面店的进驻率达85.23%,市场份额占20.37%（摘自消费报刊）。依此推算，目前卓诗尼品牌在天津鞋业市场的占有
9、率约为2.87%左右,与之相比，我品牌在天津区域弱势呈现在：网点覆盖面低、实际客单价偏低、品牌认知度低、加盟客户良幼不齐、终端经营管理水平低等方面。根据行业数据显示，品牌近几年一直处于“洗牌”阶段，品牌市场占有率将形成高度的集中化。市场在变，竞争在变。市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性，天津公司经营需更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。而销售渠道作为公司最重要的资源之一，其“自我意识”和“不稳定性”对公司的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁逐渐显现，对销售渠道的重新整合成为天津公司关注的话题。依据天津市场消费潜力及顾客的品牌消费意识，公司2010年度销售18万对的销售目标约占市场
10、份额的4.31%是完全有可能实现的.卓诗尼品牌女鞋在南方市场则呈现出急速增长的趋势。天津市场基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固、拓展。四、2010年天津公司的工作计划计划概要销售指标：天津公司2010年实现皮鞋区域销售18万对，压降存量2万对。经营主题：打造“时尚、跑量”品牌,提高品牌地方认知度；目 标：天津公司在2010年工作中，将重抓两方面内容：一是提升品牌地位；二是提升销售份额。确立一切以市场为导向，一切以消费者的需求为中心，一切为终端服务的经营理念，牢固树立一切为“指标达成”而努力的共同信念，营造出团结、紧张、快乐的工作氛围，打造出一支高效、稳定的、有较强战斗力的激情团
11、队，造就出一方健康的、可持续发展的良性市场。市场目标全力打造、培植天津市场，塑造时尚、跑量“卓诗尼”品牌形象，提高品牌认知度、美誉度。重抓形象商场的进场率、销售排名及份额，力保排名稳定上升不回落，一类市场抓形象，二三类市场抓销量。工作措施(详细请见附表:市场分类规划及阶段性拓展)1)产品组织 目前天津市场还处在卖产品阶段，还未真正做到卖品牌、卖文化的境界，如何使不同个性的店铺能够适时地得到配备相应的产品，用产品来卖价格，真正做到产品、品牌、文化一体化，这是我们需要做的大文章。、改变订货思路，溶入品牌意识，由批发转向做品牌；、准确定位产品，做好预测新品的首批下单数量。充分体现2：8法则，主抓20
12、%畅销款做足上量；、提高货品实销率、周转率，压缩库存，提高运作质量，、流向准确，根据规划的A、B、C类店，不流错任何一款,不同定位的店铺运作不同的货品；、仓库分区层架位管理,仓库货品细分自营形象区、加盟跑量区（或者说分年限、品种等），进一步保证商场货品能足量销售。2)渠道建设 完善销售渠道结构，为终端经营打好基础。细分市场，将现有市场及商圈属性定位，细分ABC，根据定位拟定进场方案及守护方案；优胜劣汰，合理调整市场加盟客户，淘汰合作不力、运作思想不明确的客户；大力拓宽可发展的空白市场；用20%的市场做80%的量，提高市场销售，这依赖于做大做强我们的一类市场。、硬保现有时尚网点进与守（乐宾百货、
13、滨江商厦、塘沽中原等形象店铺，我们要通过各种方法硬保阵地，因为它们代表了我们在天津市场地位和形象。）、做强现有的优势市场（沧州地区）、迅速做大现在的可发展市场（唐山、秦皇岛地区）、优胜劣汰合理调整市场（霸州。）、大力拓宽可发展的空白市场（市场区外围区域。）3)统一形象 终端是展示公司形象、传播品牌文化的平台。品牌终端的网络化整体形象构建需呈现为高度一致。消费者对统一后终端形象，会形成1+1大于2的品牌印象。因此，1+1大于2的终端，不仅是品牌利润的主要来源之处，更是品牌塑造与推广的重要手段。4)统一价格 终端货品实际成交价是品牌在地方上的定位，重抓货品与网点的对接，依据消费层的定位，确定价格定
14、位。避免标高走低、卖场折扣幅度大的现象。（如卖场长期处于高折扣或一口价模式，对品牌的杀伤力是无法形容的），故2010年起将统一天津区域的终端零售价、批发价及商场活动，个人初步计划：规范价格链，卖场形成价格梯队，批发价占一类市场零价的2.5折，终端零售价顺加4.5-5.0，卖场春鞋货品零售价500元以上占15-20%、400-500元占55%、300-400元占25-30% 。5)氛围营造 终端信息传播不能停留于POP（立牌、吊旗等）、灯箱、展台等个别的售点广告范畴，而是需要营造一个作用于消费者视觉、听觉、触觉等全方位感知的整体品牌传播环境。这个是由陈列、导购服务、活动布置等组成的品牌体验世界，
15、自然而然地最终促成消费者购买欲望与行为的完成。、加强基础管理，为终端经营打好基础。统一卖场形象，店员服饰；统一服务标准，统一管理规范；加强品牌排名、业绩达成考核，加快市场规范化发展步伐；、提高品牌在地方的管理形象；优化终端人员，增强目标实现力；特别是店长能力水平显得很重要，目前天津市场店长负责制尚未完全实施，虽然2009年已经在此方面作了调整，但仍然效果不明显。我们计划在2010年一季度（春节后）对店长、店员进行大力度调整，职业化、年轻化，有吃苦精神、有自信、有能力是调整方向。同时对调整后的人员再进行系统化业务管理、商品等方面的培训，建立一支能够实现2010年经营目标的终端队伍。6)加盟整合 、选择有实力的
