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1、 某燃气整合营销传播方案一、 3/1营销规划任务分析目标和营销工作思路1、 整体营销计划和目标 工商户市场：05年将把发展大型工商户作为重点，预计06年工商户市场将有迅猛发展，新增日开口气量可达到65000方以上，07年新增可达到65000方以上。力争在2005年能够拿下淮钢一期工程，2006年拿下二期；新增中小工商户的增长速度达到20% 新建房地产市场：预计未来3年新增房地产数目呈振荡发展趋势，安挂率将稳步提高，2006年底前累计开发达到18500户，安挂率达到95%以上。 集体户市场：企事业单位效益普遍不景气，效益好的单位不多，多数使用瓶装液化气，对收取开口费普遍不能接受，开发具有一定的难
2、度，但随着消费习惯的改变和受从众心理的影响，新增户数会逐步稳定增长；未来3年内安挂2800户以上。 零散报装户市场：受追求时尚和高品质生活的影响，小区居民对报装天然气持观望的态度将会有所改善；未来3年内安挂2800户以上。 瓶装液化气：未来瓶装液化气作为对天然气的补充，重点放在对周边市场的开拓，虽然市区市场份额逐步下降，但仍可继续保持市场领先者地位，保持50%以上的市场份额。 管道液化气市场：市区管道液化气小区将逐步予以置换，未来3年内主要以周边县镇具有一定规模的房地产市场为开发对象。 燃气具市场：市场份额不断提高，04年递增10%，05年20%，06年30%。 加气站市场：现有出租车1000
3、多辆，06年以后，待西气东输气源到达时，可视气价情况考虑是否可建设一座加气站；即2006年进行建设加气站的可行性研究。 周边市场：目前以发展瓶装液化气为主，04年对具备发展管道天然气的周边市场进行可行性研究，并结合某市居民对天然气的接受程度和使用情况，综合权衡是否向周边拓展管道天然气。总体市场开发工作思路：某燃气04-06的工作思路是3年内房产商保持原有势头平稳发展，05年起伴随西气东输机遇寻求大工商户的开发机会，力争开口气量上一个大台阶，而集体户散户是3年工作中的难点和力争克服的重点，与03年相比在目标设置上有大的突破，液化气采取的是保持和向周边地区逐步拓展过渡的思路。2、 营销传播的任务目
4、标和思路 目标客户对新奥品牌的认知、认可：2004年力争管网已基本具备条件的小区居民，60以上的人对新奥品牌认知、认可；05年加大公司品牌宣传，扩大公司知名度，力争已建小区85以上的居民认知、认可新奥品牌；06年加大公司品牌宣传，扩大公司知名度，力争已建小区95以上的居民认知、认可新奥品牌。 目标客户对天然气认知、认可：加大对天然气优点和公司服务承诺的宣传，客户对天然气逐步认知、认可；直到开始接受天然气，3年内楼房居民80以上能够接受天然气。总体营销传播工作思路：为达到保持开发房产商速度，预热大工商户，攻坚民用集体户和散户的市场开发目标，首先要对新奥的企业形象、品牌认知，专业实力，优质服务作正
5、面的大量传播，同时重点配合攻坚集体户和散户进行大量天然气产品的认知传播，最终达到消费者认可接受天然气的市场开发目标。3、 评估环境影响 管网情况：清河、清浦两个区已经成环网状态，中压管网覆盖率高，达到80%，煤气置换全部完成，随着某市“十五”期构筑“三淮一体”中心城市建设框架的形成，为进一步提高管网覆盖率带来了发展机遇；目前存在问题是合资前的普表面临较大的改造压力，四条河流横贯市区，给管网铺设带来一定的难度，燃气管网沿市区主要街道铺设，路由手续批复难度较大，费用较高，地区保护主义严重，政府支持力度欠缺。 气源状况：气源有充足保证，目前CNG的运输能力，能够充分保证用气量，并且天然气的品质可以达
6、到用户要求，未来05年国家“西气东输”工程途经某，接入城区后给公司管道气的发展带来了机遇；缺点是采用CNG方式供应管道用户，由于CNG运输尚未形成规模，导致平均运输成本较高，而清江石化生产的油、液化气占据了部分市场份额。 政府关系与政策环境：与当地政府保持了一定的合作关系，基本上能够支持管道燃气事业的发展，未来政府对燃气配套建设的支持性文件的执行力度预期会有所加大；现实状况是合资前政府颁布的将燃气管道建设费纳入到房价中的批文并未得到有效执行，而且政府对开口费部分款项定义不清晰。二、 营销工作现状分析1、 整体营销形势分析 对管道天然气的知晓情况比较好。有93%的消费者听说过管道天燃气，可见产品
7、的知晓程度较高。可供开发的潜在的目标客户群较大，根据现有的中压管网辐射面和供气能力，可供开发的总户数在10万户左右，已经具备了进行较大规模市场开发的条件。 大部分居民对管道燃气的真正认知度比较低，尚未形成管道气的消费习惯；根据恩孚欧公司的定量研究报告，随机抽取的现有钢瓶液化气使用户中仅有18%的消费者比较或者完全了解管道天然气。由于认知度低，因此无法产生购买行为的必要条件。 来自替代品的竞争压力大，多数居民的消费习惯仍是瓶装液化气，对收取开口费接受程度不高，并且存在观望心理。消费者对钢瓶液化气的忠诚度指数比较高。恩孚欧公司提供的调研数据，消费者总体满意度为59.5%，继续使用比例65.4%，推
8、荐可能性35.9%，忠诚度指数53.8%，这是制约我们进一步开拓市场的主要因素。2、 营销方案形势的内部分析营销组织初步形成了一定的框架，具备营销组织的雏形，目前实际上由主管副总王国英负责对市场开发、广告宣传、销售促进、客户服务统一进行管理。广告宣传活动（合资以后）包括： 当地电视台的城市追踪栏目，采取访谈的形式由赵金峰总经理解答市民的疑问。包括介绍新奥品牌形象、公司历史、实力、企业文化、服务理念，天然气知识等。抓住了人们的好奇心理，产生了一定的轰动效应， 广告直邮广告，在报纸内夹送广告，共送了15000份。 天桥广告，持续八个月。位于市中心最繁华地理位置，由于广告诉求点不突出，内容不明确，视
9、觉效果差，效果并不好。 主要道路两侧友情提醒横幅，如注意交通安全等。 通过淮海晚报开展有关天然气知识的有奖问答。吸引了消费者的目光，提高了消费者对天然气的关注，在传递知识的同时，宣传我们的产品和品牌。公共关系活动当地政府牵头，服务进小区。活动由综合办牵头，其他相关部门配合，采取义务维修灶具和问题解答的方式。通过政府提供的平台，增加了消费者对新奥的信赖程度，拉近了距离，传播新奥品牌形象和服务理念。 现有小区宣传咨询和服务人数不多，与所发传单数不成比例，在10%左右；咨询和服务的人少，而传单相对发放的多，应制定相应的比例。在宣传和咨询内容对消费者的吸引力方面还有待提高，服务形式单一。 进小区搞宣传
10、和服务，应以现场咨询和服务为主，发放传单为副。 进小区宣传时对小区的人口总数，总户数，人员构成等方面应有比较详细的了解，依据此制定相应的宣传方案，包括服务内容、宣传形式、咨询内容等。 进小区搞社区活动之前，应考虑到咨询人次与各小区的总容量的关系。在每次进小区宣传时应依据此确定咨询服务人次的目标。 今后应主动选择已确定具备开发条件的且成功概率较大的小区做宣传。总结分析评价 参加市委和市政府牵头举办的社会公共性福利活动，把握住了时机制作遮阳伞送给政府行政机关，但小区宣传活动形式单一，且缺乏主动性去设计方案、实施操作，内容和形式上不够丰富。 计划能力方面： 广告宣传、销售促进、市场开发实施未形成一整
11、套配合的方案，存在脱节现象。 广告宣传和销售促进多是临时随机性的，未与市场开发计划结合起来。 在广告宣传和销售促进活动之前，目标不明确，未制定较为长久、明确的设计和方案，目标不明确，针对性不强，也缺乏连续性。 没有对广宣活动或者销售促进活动应达到的效果评估方案。执行能力方面： 没有明确的营销方案负责人 缺乏具备制定和执行营销整合方案方面相应能力的人员 对消费者信息渠道的来源分析不够，造成媒体购买缺乏计划性 未对广告宣传和销售促进活动的执行效果进行评估3、 营销方案形势的外部分析总体市场环境分析 某市目前辖清河、清浦、淮阴、楚州四区和涟水、洪泽、金湖、盱眙四县，市城区总人口约74万人，城区居民约
12、21万户（其中老城区的平房住户约占1/3）。全市城市化水平达34，预计“十五”期末，城市化水平达到40。有比较大的用户基础。 经济水平：2002年，某全年完成国内生产总值375亿元，人均生产总值7267元，城镇居民人均可支配收入7158元，人均住宅使用面积为19。05平方米；总体经济水平在江苏省属于欠发达地区。 工业基础薄弱，全市五大支柱产业，分别是化工行业、机械行业、纺织行业、冶金行业和烟草行业。依据市府规划“十五”时期，加速推进工业化、农业产业化、城市化、外向化、市场化进程。随2005年西气东输的气源到来，对于启动工商业用户市场的作用很大。淮钢是潜在的一个大客户。 旧城改造和新区建设齐头并
13、进，房地产开发市场空间巨大。高中档智能化新型小区连片开发，这为公司管道燃气带来了新的市场机遇。目前，某市21万户居民用户中，楼房用户约占15万户左右，现已用上管道天然气居民约22500户。依据市规划局、房管局资料预测，2004年，新建商品房将有稳步增长的趋势，年内竣工房屋预计在50006000套。 清河、清浦两个区已基本形成环网，管网覆盖率较高，淮阴、楚州两个区尚未形成环网，管网覆盖率较低。管线铺设速度2004年度中压管网铺设进入楚州区，与城区已铺设的管网碰接，以扩大民用户用气范围。煤气全部置换完成。 政府逐步改善环境质量，减少大气污染给城镇居民带来的危害，2003年某已建成烟尘控制区3个，面
14、积42平方公里，环境污染治理项目24个，环境污染治理完成总投资6.54亿元，市区D级燃煤锅炉将逐步予以取缔。政府对于能源结构调整的政策导向对于天然气市场的开发有推动作用。 大部分居民对管道燃气的认知度不高，未形成管道气的消费习惯，多数居民的消费习惯仍是瓶装液化气，对一次性收取开口费，居民接受程度不高。 政府关系与政策环境，我们与当地政府保持了良好的合作关系，基本上能够支持管道燃气事业的发。但合资前政府颁布的将燃气管道建设费纳入到房价中的批文并未得到有效执行，未来政府对燃气配套建设的支持性文件的执行力度将会有所加大。政府对开口费部分款项定义不清晰。2004年度，政府关于某市配套建设管道燃气设施管
15、理办法的重新审定、颁布和实施。建设费在将来1到2年内纳入房价，路由手续批复简化。 趋势：1.“西气东输”管线在2005年将接入某，2.淮钢一、二期改造工程未来4年内能够完成，3.政府招商引资的力度继续加大，4.政府对于管道燃气建设支持力度加大4、客户分析目前家庭燃气使用情况 使用燃气的种类：目前某主要使用钢瓶液化石油气。消费者选用目前所用液化气的最重要原因是使用方便。 价格方面：1） 液化气初装费：消费者多是由个人出钱购买钢瓶。2） 使用费用：钢瓶使用者的平均月使用费用约为43元。 产品方面：钢瓶使用中的主要问题是有残液、燃烧不足、质量不好和漏气。 服务方面：某新奥燃气有限公司是目前家庭液化气服务的主要提供商（大约占50%的市场份额），私人提供也占了相当的比重。大多数消费者对目前燃气公司表示满意，2/3左右的消费者肯定会或比较可能会继续使用目前所用的燃气。大部分消费者对向朋友推荐目前的燃气服务商持中立态度。消费者不满意的主要原因是价格高、质量不好和烧完有残液。 消费者选用钢瓶的主要原因是：使用方便、价格比较经济、售后服务还算比较好；钢瓶使用中的主要问题是有残液、燃烧不足、质量不好和漏气。 消费者对于新奥燃气提供的液化气供应服务忠诚度（22.8%
