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1、2010全国高校市场营销大赛营销策划案题目：新生活，新色彩 EPSON“New Life”打印机营销策划 参赛队员姓名： 曹霑、戚晓红、章丽清 参赛院校：浙江工商职业技术学院 指导教师： 岳贤平、邢伟、赵毅 联系方式： 企业名称：宁波保税区航天信息产业有限公司 联系人姓名： 叶珊 联系方式： 作品完成时间： 2010.7 摘 要手机出击学生市场“火”了，笔记本出击学生市场“火”了，打印机出击学生市场也会“火”吗？学生真的需要打印机？学生需要手机是通讯的需要，需要笔记本是学习和娱乐的需要，需要打印机是出于什么样的需要呢？家里没有学生的人们可能想不到，随着我国多媒教学模式的日益推广，尤其网络的迅速
2、普及，很多学校的老师都采用电子教学方式，与传统教育模式不同，电子教学通过电脑、投影机等设备进行输出，让教学内容更加生动形象的展示给学生，但是课后复习资料却需要自己打印，这个时候，打印机就发挥了作用。 在多元化的学习理念倡导下，学生不仅在课堂上学习课本知识，而且从互联网上下载许多最新的电子版试卷、习题、学习资料等。可由于习惯问题大部分学生在电脑上解题或者阅读并不是很方便，况且长时间泡在电脑前也不利于眼睛的保护。所以，越来越多的学生选择把下载的复习资料和试卷打印出来，这样既可以经常翻阅、复习，加深记忆，提高学习效率，又能保护视力。 宁波高校学生打印机市场有多大？我们用一组数据就可以简单地看出其规模
3、大小。2009年，全市共有各级各类学校2289所，在校学生137.6万人，其中普通高校和成人高校15所，在校生18.86万人（其中成人高等教育在校生5.2万人）；中职学校（不含技校，下同）57所，在校生8万余人；普通中学306所，在校生33.3万人；初中毕业生升入高中段学习的比例达到98.7%；小学536所，在校生45万人。如果说初高中学生需要打印机是被动的，那么大学生需要打印机就是主动的。进入大学之后，电子学习资料已经成为了除书本资料以外的最重要的参考内容，通过各类网站、论坛，学生朋友能找到丰富的各类专业参考资料，所涉及的范围不仅仅是学习资料，可能还包括学生感兴趣的课外业余爱好。因此，我们把
4、高校大学生作为本产品在宁波市场开拓的第一批目标对象，后续会逐步针对初高中的学生市场展开一些推广活动。对打印机本身来说学生市场可能是个新领域，但从打印机的发展形式来看，学生市场的需求又恰巧适应着打印机的发展。爱普生邀您一同体验！目 录一、市场分析4（一）企业的目标和任务4（二）宁波打印机市场现状和策略4(三)主要竞争对手及其优劣61国内竞争概况62宁波地区竞争概况7（四）营销环境分析91、市场背景分析92市场需求分析103swot分析11二、营销策略12（一）营销的目标12（二）目标市场12（三）市场定位12（四）市场营销策略141、产品介绍142、品牌153、价格164、渠道策略165、促销1
5、7三、行动策划案29（一）制定活动步骤29（二）评估流程31新生活，新色彩EPSON“New Life”打印机营销策划一、市场分析（一）企业的目标和任务不断进取、随时随地、最为妥善地满足社会公众的需求,履行对社会、对公众所承担的责任。因此为了迎合市场需求爱普生推出了EPSON-新生命（NEW LIFE）系列新品：产品定位于经济绿色节约能效的环保型打印机。勇于创新,挑战未来。爱普生公司始终秉持这一信念。爱普生公司以此为自豪,并坚持不懈地朝着未来发起冲击。作为代理商，我们的目标是将EPSON “New Life”打印机普及到宁波的各大学校尤其是高校。放眼望去，现在无论是针对企业而用的商务型机子还是
6、其他专用机子而言，对于各大品牌来说这些市场已接近饱和，而学生市场是一个很有潜力的市场，所有人的目光都投向他，作为爱普生的代理商应该先抓住先机，抢占市场，争取在两年的时间内，做宁波学生市场的领军人物。首先选择宁波高校的大学生作为市场的切入点，在成功开发这块市场之后，进而开拓宁波的其它学生市场。（二）宁波打印机市场现状和策略1宁波打印机市场现状随着科技的不断进步，打印机的发展也是日新月异。打印机发展趋势呈现出高端市场网络化彩色化、中端市场彩色商务需求凸显、低端市场更看重使用成本的状态。随着宁波经济的不断向前发展，人们生活水平也不断提高，各类打印机与人们的生活越来越密切，宁波正处在一个快速发展阶段，
7、相信打印机在宁波有着广阔的市场发展空间。国内的消费情况与欧美和日本的差别，国外打印机的消费群体多以家庭和个人用户为主。而根据调查，国内打印机市场的70%80%的购买者是企业，尤其是中小企业。倾向于做一种细分产品和细分用途的市场推广。商务用户打印给客户看的PPT文件，对色彩和纸张的要求很高，需要高品质照片级的打印机，对于绝大多数的中小企业用户来说+喷墨打印机通常都会被认为速度太慢或成本太高其中尤以成本问题为主要因素排除在日常办公需求之外。企业购买行为是一个集体决策而不是个人决策行为,所以影响企业购买行为的因素有很多，主要因素是经济前景大多数企业的生产是以盈利为目的的,经济前景的发展也就决定了企业
8、对硬件的要求；另一个主要因素还取决于企业的购买决策者，这些决策者的购买行为分很多，例如品牌爱好者、产品的主要功能以及个人的兴趣偏好。下图是宁波打印机用户群的基本需求分布。2策略对于以上打印机的特点，爱普生打印机在纵多的打印机中该如何脱颖而出就显得尤为重要。首先爱普生自己拥有较高的市场份额，所以这点还是有优势的，企业应该利用这一优势，加大宣传力度，提高知名度；当然产品才是最重要，最吸引客户的原因之一，现在越来越多的品牌已经注意到学生这块市场了，学生对打印机的需求也很大，特别是一些高中、培训学校及大学院校。因此，爱普生应迎合市场需求，推出几款彩色喷墨打印机，融入科技色彩的，绿色环保并且成本不高的打
9、印机，以增加自身的竞争力。(三)主要竞争对手及其优劣1国内竞争概况国内喷墨打印机市场继续保持了良好的增长势头，销售量同比增长11.3%，销售额同比增长为1.2%，新需求的释放激发市场不断扩容。但由于产品密集，新技术层出不穷，品牌间的竞争也日益白热化。尽管如此，爱普生、惠普、佳能作为业内“领军人物”，始终主导着市场格局。打印机著名品牌：HP(惠普)打印机 (1939年美国加州，世界品牌) 爱普生与惠普的竞争一直是业内关注的焦点，不仅占据了市场份额的“半壁江山”，而且总是处于激烈的竞争态势。竞争对手优势劣势惠普打印机 是国际知名性品牌，知名度高 进入中国市场较早，市场占有率很高 市场推广力度很大在
10、消费者的心中，它的打印机总体形象不如爱普生来的高档Canon佳能 打印机 持续保持着喷墨打印机市场份额领先地位 国际性品牌，知名度高，借助佳能其他品牌优势，使打印机品牌形象迅速上升 主要产品是照相机，所以在色彩上面有很大优势。 喷墨打印机 在油墨技术上不如爱普生这类公司成熟,保存时间长了 容易退色 在消费者心中佳能的照相机知名度高,而对于打印机而言,知名度还不及爱普生Brother兄弟 打印机 高易用性,提高打印效率，降低打印成本。 打印质量不会因耗材使用时间加长而下降在宁波市场上，兄弟的市场门店不多，竞争力不大。lenovo (联想) 打印机 世界品牌，中国名牌，世界500强企业之一.是中国
11、喷墨打印机市场上唯一进入前五名的国产品牌 是中国it界第一大品牌，消费者对联想的品牌认知度、好感度和忠诚度都比较高 借助其渠道和服务方面的优势，市场占有率迅速提高虽然拥有较多客户但它的技术并不处于优势。理光打印机 产品涉及的面相对比爱普生广 光循环利用资源和努力保护环境不仅提高了公司的效率，同时也为公司赢得了声誉。 将服务很好的融入产品，顾客满意度高；不拥有它最高的技术，只是他的副业，企业资源不是很足够，能力不太够，多元业务开展有些不力。有些价格又略高。2宁波地区竞争概况2009年宁波喷墨打印机市场三分天下，主力厂商仅有三家：爱普生、佳能和惠普。爱普生以44.6%的关注比例占据品牌人气排行榜首
12、位，佳能以35.7%的人气比例名列第二，剩下的19.1%的人气比例为惠普占据。爱普生在09年重心完全偏向了喷墨产品的研发和理念的传递。经过良好的宣传运作，爱普生ME系列产品一时间成为了宁波市场焦点，旗下ME1+、ME30、C系列产品均获得了良好的市场反馈。虽然佳能、惠普同样有面向对应领域推行新品，但就产品总体数量和市场细分而言，爱普生具有一定优势。截止2010年4月，仅在宁波市场来看爱普生、惠普的人气走势一直缠斗，难解难分，佳能的人气则以小幅落后于二者。总体来说，三者的走势都相当平稳。由此可以推断，消费者对喷墨打印机市场品牌的认知已经较为固定，但榜首的激烈争夺仍将持续。但相比2009年来看，市
13、场竞争发生的略微的变化：爱普生突出明显的优势已不在，而一向来宁波市场除了爱普生、惠普、佳能三大品牌外，几乎没有什么品牌有一定高的市场份额，但此表中联想的竞争人气明显提高，说明其他的品牌也已经完全的投入到市场竞争中来了。（四）营销环境分析1、市场背景分析随着彩色喷墨打印产品市场不断完善，购买者心理不断成熟，喷墨打印机不再局限于商务范畴，已经和家庭用户越走越近。而其中庞大的学生用户，毫无疑问的成了家用喷打中最大的市场。因此，更多喷打厂商也纷纷把目光瞄准了“学习型打印机”的思路，不断地推陈出新抢占了这个市场的先机。宁波经济发达，交通便利，人口数量庞大，学生量大，光高校就有十多所高校，如果在加上高中初
14、中以及一些培训学校，所以需求量极大，但处于经济较发达的地区，人们会越来越重视环保这个问题，而打印机在这方面确有不足。2010年6月9日，第二届爱普生绿行天下大学生环保宣传周正式启动，鼓励并引导大学生呼应绿色潮流，共同呵护人类赖以生存的地球。根据今年爱普生公司在宁波对各大学校家长进行的“学习打印机”调查报告，家长在为孩子购买打印机时，普遍倾向于选择名牌打印机，在这样的基础上，对购买学习打印机的考虑因素综合排名依次为操作简便、保修时间长、使用成本低、环保。而对打印机的购置价格，家长们的普遍心理价位则在400-600元。此外，认为只要孩子学习需要，就会考虑购买学习打印机的家长占总调查人数的近一半。看
15、来，品牌质量保证下的产品易用经济性、稳定性是家长们的最核心需求，绿色环保也是购买因素。如下：购买考虑因素比例知名品牌12.3% 体积小巧7.2% 外形美观6.8% 功能多样11.7% 操作简便15.4%清洁环保9.3%购置价格便宜11.5%使用成本便宜11.9%保修时间长13.8%首要考虑因素排名品牌36%操作简单25%功能多样20%使用成本6%2市场需求分析俗语说，工欲善其事必先利其器，坚定爱普生全线进军喷墨的决心正来自于其拥有的两大核心技术：微压电喷墨打印技术和全色防水颜料墨水。这是其他竞争者很难超越的。 喷墨打印机从技术原理上主要分为微压电打印技术和热发泡打印技术两类。微压电技术是爱普生喷墨打印机的看家法宝。正是这一技术使爱普生喷墨打印机拥有不断提升的打印速度，更高的耐久性和可
