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1、一、一大把论坛-徐博达：首先请杨老师解释下什么是整合营销？嘉宾-杨益华：首先解释整合，整合不是搞一种疾风暴雨式的文化覆盖，而是一种融合过程，是一种优良基础上的改进再改进，优化再优化的过程。为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销要素综合成一个整体，以产生协同效应，从而实现1+12的效果。这些独立的营销要素包括地点、时间、广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。接下来，解释下什么是营销？关于营销的解释和定义很多，我的观点是，营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁衣
2、”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。大家知道，企业拥有的资源永远是有限的，如何运用杠杆有限的资源，获得最高的利润，用最轻的付出去撬动最大的事业，是我们致力于打造基业长青的企业老板和经理人不得不面对的课题。这个所谓的“杠杆”就是整合营销。所以，我们需要变革传统营销方式为现代整合营销。观念是世界上最难改变的东西，它包括忘记一套认识而记忆另一套认识。这场变革对于我们餐饮业来说，应该说是一场革命，是一次对传统营销模式的挑战。在这场变革中，作为企业的投资者、管理者应该建立这样一种思维方式：你可以思考：你的企业将向何处走。当然，人们对变革总是感到不大舒服。这种不情愿很可能是基于那个古老的格言：林中的两
3、只鸟也抵不上手中的一只鸟。不幸的是，那个古老的格言从未应对过这样的事实，有人恰好抓到了从你手中逃脱的那些鸟。所以，你最好是尽快走进丛林找到那两只无人认领的鸟。在传统意识中，“酒香不怕巷子深”，“一招鲜吃遍天”的思维模式，在今天网络时代和知识经济时代已经不复存在了，我们面对的是一个信息爆炸的时代，利害关系所有的信息几乎都来自大众传播媒介，而大众传媒自身也在飞速发展，电视、报纸、杂志、广播的频道、版面越办越多，传媒垄断的年代已一去不复返，已是皇帝女也愁嫁不出去的现实了，这便是IMC的时代的到来，用什么样的方法，才能有效的传播快捷地植入消费者的心脑，树立鲜明一致的品牌形象，也正是在接下来的，如何做好
4、整合营销传播时所要探讨的问题。二、一大把论坛-徐博达：请问目前餐饮业整合营销是什么样的状况？嘉宾-杨益华：我国改革开放已经30多年了，过去30多年的时间里，我们餐饮业都发生了哪些变化呢?在市场营销中最持久的神话之一是观念的变革。但至今营销仍是我们餐饮业的“软肋”。孙子兵法中有“上兵伐谋”之道，用兵的最高境界是使用谋略胜敌，达到“不战屈人之兵”。数千载之下，这样的古老智慧依旧是我们苦苦追求的极致。我们作为一个大国，一个落后的大国，一个曾经辉煌过的落后的大国，一个正在快速崛起且充满自信的落后大国。这些因素加在一起，面对着与发达国家的巨大差距，在我们餐饮业中很容易产生冒险性思维。回忆改革开放30多年
5、的历程，我们往往不是没有理想，而是有了一点成功就充满了不切实际的幻想。把幻想当目标，把幻想当战略，就一定会犯左倾幼稚病，就会不断重犯“营销大跃进”的“美丽错误”。当跨国公司上百年的成功沉淀为世界500强或世界品牌100强或基业长青时，中国餐饮企业的左倾错误在于不顾中国市场经济只有30年历史的事实，不顾中国企业的资源还不够丰富的事实，错误地把目标当方法。中国市场的不成熟，该活的做不大，该死的死不掉，先进与落后共存。长期存在的这种市场现象，使得很多人相信“不懂营销照样能活”、“小企业也能赚大钱”、“一招鲜就能吃遍天”。在很多餐饮企业里，许多资源被忽视；没有被整合，更没有被充分利用。在这些忽略整合营
6、销的企业里1+1=0，较好的也就是1+1=1，这样经营下去，肯定是缺乏持久发展能力，企业肯定不会做强，做优，做大的。这种思维的结果是：（一）思维模式固化。好酒不怕巷子深。皇帝女儿不愁嫁，或者把营销当做促销去实施。把精力放在了生产之后，而不是生产之前。（二）缺乏高素质专业人员，以员工与营销人员配备：国外是：3:7；配备很理想的是：1:9而我国餐饮企业员工与营销人员的比例是9:1 或 9.5:0.5，更严重的是不少餐饮企业根本没有营销人员和机构。（三）对营销战略和营销策略缺乏整体地，系统地学习和运用，迄今为止，我国餐饮企业营销仍停留在降价、打折、赠菜、积分等营销初级浅层阶段。（四）企业中所蕴含的各
7、种资源没有得到充分的，科学的整合，而是各自为战，互相封闭，甚至互相拆台。三、一大把论坛-徐博达：请问创建整合营销的意义何在？嘉宾-杨益华：“市场营销组合理论”是著名的营销学专家尼尔鲍顿,，在二十世纪五十年代提出的。市场营销组合是指综合运用企业可以控制的因素, 实行最优化组合, 以达到企业经营的目标。他强调指出，不重视整合营销的企业，你的第一桶金，也许就是最后一桶金。如今不是“使顾客感到满意”，而是“顾客感到满意”。一家成功的餐饮企业，已完全不仅仅满足于生产好的菜品，而是着眼于整个营销过程中给顾客以最大的价值享受，并通过和顾客沟通来创造顾客满意，保持顾客对本企业的忠诚度。这样做的原因有三：1、一
8、般的促销活动对顾客的刺激效果越来越小；2、价格促销和买赠促销两种工具负面效果多；3、差异化买赠可在较大程度上满足实际需要。四、一大把论坛-徐博达：请问营销与促销的区别在哪里？嘉宾-杨益华：很多人把营销和促销混绕。营销和促销这是两个截然不同的概念。给消费者一个主动消费的理由，让消费者心甘情愿的去消费，牵扯到的是营销问题，而非促销。有时候，很辛苦很卖力的促销并没有任何的业绩可言，缺少的因子只是没有聪明的去营销，聪明的营销就是让消费者从此能够成为忠实的顾客。营销有时候并不需要长篇大论，也不需要夸夸其谈，其实很简单，也许让普通的消费者放心来你店消费，这就是营销根本问题之所在。营销其实就是一场战争，你的
9、敌人就是你的竞争对手，你所要占领的阵地就是消费者的头脑。因此，战争的前线就是消费者的头脑。通过整合营销这个战争利器，去占领消费者的头脑。企业必须首先面对竞争对手，在这里，谁能首先并稳定地占领消费者头脑中的位置，就成了营销胜负的关键。打败你的竞争对手就是你首先要面对的问题。促销是促进菜品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销活动策划的实质是促销利益（抽奖、赠品等）和促销利益传播方式的设计，以及促销预算的分配。五、一大把论坛-徐博达：请介绍下整合营销有哪些分类？嘉宾-杨益华：整合营
10、销一般情况下，可分为两大类：（一）内向闭合式整合营销：仅把整合式营销限制在企业内部。（二）开放创意式整合营销：把整合式营销扩大到社会各个方面，将各种资源充分整合，达到1+12 效果。六、一大把论坛-徐博达：请介绍下整合营销特征：嘉宾-杨益华：（一）在整合营销传播中，消费者处于核心地位；（二）对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的；（三）整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系；（四）以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定是清晰的，一致的；（五）以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将
11、品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。七、一大把论坛-徐博达：请介绍下整合营销优点有哪些？嘉宾-杨益华：（一）符合市场经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求；（二）有利于配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益；（三）有利于企业更好的满足消费者的需求，有利于企业的持续发展；（四）有利于从观念到行为的整合；（五）有利于企业上下各层次的整合；（六）有利于企业各个部门的整合；（七）有利于营销策略的整合；（八）有利于企业长远规划与近期活动的整合；（九）有利于企业开展国际化营销。八、一大把论坛-徐博达：请介绍下运用整合营销时的
12、对策与措施？嘉宾-杨益华：整合营销的核心观点是从顾客接收的角度去考虑营销问题，营销所做的一切工作都要以顾客为起点同时以顾客为终点。采取任何整合营销对策都应遵循以下几个原则:（一）要坚持整体性。在时间上，市场营销各种策略要同时制定，以便同时考虑相互有内在影响的各种因素，使其有机地联系起来；在空间上，市场营销组合策略必须同时并存，互相配套，综合运用，以形成市场营销组合的系统整体，实现企业资源的最优化使用。（二）要突出重点。企业在制定市场营销组合策略时应考虑到整体性的要求，但并不是说将产品、价格、销售渠道和促进销售四大因素都放到同等重要的位置上，而是要突出重点，要根据菜品和市场特点，重点使用其中一个
13、或两个因素。市场不同，菜品不同，市场营销组合的重点就应当不同。（三）要有特色。在同一市场上, 有许多企业生产和销售同一类菜品，为了能在众多的企业和菜品中突出自己的形象，企业就要在制定营销组合策略时，全面了解竞争企业所采取的营销组合的方式和特点，根据自身条件，因地制宜地采取相应的营销组合策略，形成独特的经营风格。（四）要适时调整。市场形势是复杂多变的，企业营销的内在条件也在不断变化，因而企业的营销策略也不可能是一成不变的，应该根据变化了的情况和条件采取新的行之有效的营销组合策略。整合营销的操作思路：（一）以整合为中心着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销。整合既包括
14、企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合（二）讲求系统化管理整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，原材料供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。（三）强调协调与统一企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。（四）注重规模化与现代化整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，为企业有效地实施整合营销提升管理水平。需要注意的是，重点抓好以下几项内容：1、革新企业的营销观念要树立大市场营销的
15、观念；要树立科学化、现代化营销观念；要树立系统化、整合化营销的观念。2、加强企业自身的现代化建设企业要建立现代经营体制；要建立现代经营机制，包括企业的利益机制、决策机制、激励机制、约束机制等；经营管理设施现代化；3、整合企业的营销对企业内外部实行一体化的系统整合；整合企业的营销管理；整合企业的营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化；整合企业的商流、物流与信息流，实现三流的一体化。4、借鉴国外的先进经验我国餐饮企业要积极学习国外企业的先进的经营管理经验，特别是跨国公司的经营管理，跨国公司的整合营销经验核做法。经济发展的脚步从来没有停过，我们应该在充分了解利用现有的整合营销的基础上，不断学习新的理论知识，了解新的经济动态，改进自己的营销观念，使自己不落于时代的潮流，才能立于不败之地。九、一大把论坛-徐博达：请介绍下在互联网时代的我们如何进行整合营销？嘉宾-杨益华：整合营销需要充分依靠和利用互联网资源，这也就涉及到整合营销传播。整合营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。（一）什么是网络营销？网络营销在国内已经被
