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1、第一章 新营销From EMKTxx环境下的企业营销反思一、思考：许多企业经营为什么赚不到钱松下幸之助说“企业最大的罪恶就是不赚钱”。那为什么许多企业在复杂的生存环境中面对越来越激烈的市场竞争，举步艰难，赚不到钱？为什么中国民营企业的平均寿命只有3.5年？用昨天的经验和思想已经赚不到今天的钱，用今天的经验和思想已经赚不到明天的钱！许多企业曾经辉煌一时，但面对顺息万变外部环境却视而不见，还在成功的经验中自我陶醉，以不变应万变，结果被时代所淘汰。案例：国产手机品牌的其兴勃焉，其败忽焉教训国产手机品牌自上世纪中后期起步，面对摩托罗拉、诺基亚、爱立信等强大对手所以从某种程度上说，成功可能是一剂毒药。难
2、怪台湾著名管理学者石滋宜指出：成功是失败之母。一些企业之所以赚不到钱，就是其创新尤其是营销创新能力太差，不能适应市场环境变化和客户需求变化的步伐。产品为王，渠道为王的时代已经成为昨日黄花，取而代之的是品牌为王的时代。以品牌为导向的营销创新才是未来的制胜之道。二、市场营销发展的几个阶段让我们再回顾一下市场营销发展的几个阶段及特征：1. 工厂导向型：这一阶段需大于供的供求矛盾极其突出，工厂数量极其有限，产品极其单一，工厂生产什么，顾客就买什么，顾客基本没有选择权，市场几乎没有竞争的。比如计划经济时代，消费品凭票供应，当时的布票、油票、粮票比现金还重要，当时的结婚三大件手表、缝纫机、自行车就是那几个
3、品牌，消费者是没有什么选择权的，而且还要居委会开证明凭票才能买到。青岛啤酒已故总经理曾说过，当年他结婚需要买青岛啤酒请客，作为员工的他写申请给厂领导，才给批了五箱，当年在青岛啤酒销售部门只有三个人，一个收钱，一个开票，一个发货，根本没有业务人员。2. 产品导向型。随着企业的增加，求大于供的矛盾逐渐转化为供大于求的矛盾，企业间开始了竞争，但这一阶段由于品牌数量有限，企业之间的竞争并不是非常激烈，企业之间的主要竞争手段是产品创新。企业通过优化产品包装、实施产品多样化，来更加有效地满足顾客需求。记得当年我工作过的一个啤酒企业，正处于这一个阶段，几乎年年都有一很多品种被淘汰，年年又会开发出很多新品种，
4、最多的时代品种多达一八0多个，虽然市场适应情很强，基本是客户需要什么样的产品就生产什么样的产品，但产品线过长，严重地伤害了品牌形象。3. 品牌导向型。这一个阶段市场竞争加剧，一些优势企业的产品、文化和服务深入人心形成具有差异化的品牌文化，消费者的品牌意识不断增强，企业间的竞争上升的品牌竞争的层次，这一阶段品牌成为最具力量的武器。案例：海信与海尔的较量海信与海尔都是来自青岛的两个著名家电品牌，就空调来说，海信与海尔在技术先进性、产品品质可靠性方面没有太多的差距，甚至海信在某些方面是领先于海尔的。但哪个品牌力更强，哪个市场表现最好呢？答案不言自明。根本的原因就是海尔以品牌导向，通过差异化、标准化、
5、人性化的服务打造出海尔极具亲和力的品牌文化，争夺到更多的忠诚顾客，而海信还过度地强调产品导向，对品牌的建设略输一筹。三、看看今天的营销环境发生的变化21世纪，唯一不变的就是变-英特尔总裁葛洛夫。在今天的品牌导向营销时代，企业营销环境每天都在发生着巨大的变化：1. 产能过剩、产品同质化让消费者有了更多选择和选择的困惑2. 决定市场竞争优势的最关键因素，不仅是产品、价格、促销和渠道，还有品牌、顾客3. 信息的透明化和注意力分散让消费者更加难以沟通4. 购买的决定权越来越集中于顾客手中5. 顾客资源不但越来越稀缺，而且越来越重要6. 培养和提高顾客品牌忠诚度越来越重要四、品牌导向型营销时代的特征1、
6、市场竞争的变化竞争程度激烈化竞争手段多元化竞争层次升级化2、供给者的变化营销导向化经营品牌化沟通深度化服务创新化3、客户的变化观念创新化需求个性化选择品牌化忠诚游离化五、从4P、4C到4R的营销新境界（一）、4P理论1960年美国营销学家麦卡锡从管理决策的角度把企业可控制的营销手段分为四个方面，即“4P”：产品(Product)，价格(Price)，渠道(Place)，促销(promotion)。（二）、4C理论与实践1、4C理论重在四个方面：需求（CUSTOMER）、成本（COST）、便利（CONVINIENCE）、沟通（COMMUNICATION）。2、4P与4C的关联：产品-需求（pro
7、ductCUSTOMER）价格-成本（price-cost）渠道-便利（place-convenience）促销-沟通(promotion-communication) 。3、4C理论缺点4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足客户需求的操作性问题，如提供集成解决方案等。4C总体上是4P的转化和发展，但被动适应客户需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高的层次以更有效地方式在企业与客户之间建立起有别于传统的新型的主动关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。（三）、4R理论1、4R理论：90年代后期，美国学者赫海凯特在研究4C理论的基础上，提出了4R理论，即保持
8、（retention）、关系(relationships)、推荐(referral)、恢复(recovery)：保持（retention）是指通过满足和超越客户的需求来留住他们。保持客户比取得客户的成本小得多。客户保持的核心问题是必须自愿。客户有选择卖主的机会，一旦他们脱离了被俘获的状态，这些客户就会立即把自己的业务转移到别的地方。关系(relationships)当客户自愿地甚至热情地与一家公司长期进行交易时，就可能是存在着某种关系了。建立关系意味着要努力接近客户，试图更好地理解他们。关系是建立在诚信、交流和理解的基础之上的。推荐(referral)指的是由客户的满意度带来的口头传播效应那些
9、感到满意的客户会向别人传递强有力的信息。当客户对产品或者服务完全满意的时候，他们就可能向值得信赖的同事、朋友或者家庭成员传播这种信息，并推荐他们合作。恢复(recovery)不满的客户服务也是现代营销业务管理的一个重要组成部分，意外的因素难免会导致错误的发生，使客户和员工感到失望。然而，错误可以转化为打动客户和赢得客户的机会。修复错误可以向忠诚的客户和新的客户申明你对客户服务和满意度的承诺。2、4R理论的特点4R理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销新框架。 4R理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈形势，着眼于企业客户双赢。4R理论体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反映，
10、提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方法，这是一个很大进步。4R理论的反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。回报兼容了成本和双赢两个方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑客户愿意付出的成本，实现成本最小化，并在此基础上获得更多的客户份额，形成规模效益。这样企业为客户提供价值和追求回报相辅相成，互相促进，客观上达到双赢得效果。? 当然4R理论也有其不足之处。如与客户建立关联、关系需要实力为基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样4R理论提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该掌握的。3、4P、4C、4R三
11、者的关系：4P、4C、4R，不是取代关系而是发展完善的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，企业营销、市场还处于发展之中，所以至少在一个时期内4P还是营销的一个基础框架，4C也是一个很有价值的思路，因而两种理论仍然具有适用性和可借鉴性。 4R理论不是取代4P、4C理论，而是创新和发展，所以不可将三者割裂开来甚至对立起来，根据企业实际把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。第二章 营销是战吗？-从营销战说起营销战是由中国财政经济出版社出版的，译自美国著名市场营销战略家艾尔?里斯和杰克?特劳特的力作MarketingWarfare。营销战开篇提出：“当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务
12、，因为所有的公司都遵循同样的原则：市场营销是战争，是与竞争对手对垒过程中如何以智取胜，以巧取胜，以强取胜。”营销真的是一场战争吗？让我们来看看营销与战争之间到底是什么关系：一、 什么是战争：以打败（消灭）对手为手段，以实现和平，维护战胜者利益为目的的活动。二、 什么是营销：我理解所谓营销就是以超越竞争对手并实现顾客忠诚度最大化为手段，以实现自身与顾客利益最大化为目的的活动。三、 战争与营销的共性1、竞争：战争与营销一样都存在着竞争，战争是你死我活，而营销是看谁做得更好，在竞争中机会往往稍纵即逝。2、利益：没有利益的存在就没有战争和营销生存的土壤，都是为了自身的利益最大化而发生。四、战争与营销的
13、区别1、战争：战争是以打击或消灭对手的手段而满足自身利益的在一个阵地上对手往往只有一个或两个（如八路对日、伪军），但在战场上往往对手是明确的。战争双方之间往往是势不两立的，战争的胜利是为了满足单方面需求战争的最高境界是没有战争，即实现和平（没有竞争）2、营销：营销的手段是超越竞争对手比竞争对手做得更好，而不是与竞争对手进行实力比拼去打败对手在一个区域市场上竞争对手往往不止一个，而且有些是不明确的营销的满足多方面需求：企业需求、员工需求、经销商需求、消费者需求、社会需求营销的最高境界是竞争对手永远没有机会超越自己，其实市场竞争永远会存在，任何的寡头垄断的情形在当今的时代几乎不可能发生了。3、将营
14、销等同于战争的后果企业将会过分关注对手，而忽视了顾客的需求。企业间的争斗会陷入恶性竞争，不能自拔。企业想打败竞争对手，结果是杀了虎还有狼，无穷老鼠杀不尽，而且可能是强中更有强中手，后来者居上。企业在忙于和竞争对手的战争中，顾客另有所爱，另的选择，企业与原来的顾客已经是缘散缘尽。就是企业悔悟过来，往往顾客的忠诚度很难再培育，正所谓：爱可能已成往事，有多少爱都不能重来案例：上世纪90年代的中国彩电行业曾是中国价格战最疯狂的行业，长虹、TCL等品牌之间扬起价格屠刀，相互残杀，打得头破血流，企业巨亏，行业巨亏。但结果又如何呢？谁也没有成为中国彩电业的霸主，谁也没有把对手打败。据报道：目前代表电视最高档次的液晶电视品牌中在中国销量前十的没有一个国产品牌。无论是索尼还是松下还是活得有滋有味。这些中国品牌不是以顾客为导向进行创新，超越竞争对手，而是发起一场想把竞争对手置于死地的价格战争，结果都大伤元气，被国外品牌抢占更大市场份额，尤其高端市场。案例：中国啤酒行业从上
