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1、第5章 制定营销测量方案学习目标 理解测量的基本概念 了解测量的各种尺度及其应用 掌握营销调研常用量表 掌握信度与效度之间的关系引例国国家统计局决定从2011年1月起开始实施新的房价统计制度方法。住宅销售价格统计调查方案已于16日公布了，并将于一八日发布依据新方案统计的今年1月份70个大中城市房价数据。此次新房价统计调查方案作出四方面调整，包括数据采集方式的调整、调查指标的调整、指数计算方法的调整、以及数据发布方式和时间的调整。1、网签数据代替房企直报数据基础数据来源渠道的调整是这次房价统计改革的重要内容。新方案规定，直辖市、省会城市、自治区首府城市（不含拉萨市）、计划单列市等35个大中城市新
2、建住宅销售价格数据，直接采用当地房地产管理部门的网签数据，不再采用样本数据。之所以作这样的调整，主要有三个方面的原因。一是数据齐全。网签数据涵盖了新建商品住宅的全部交易情况。二是信息完整。网签数据包含有地址、楼层、价格和金额等详细信息，有助于价格指数的计算。三是获取方便。经过不断的改进和完善，房地产管理部门在网签数据管理与使用方面积累了丰富的经验，数据提取比较容易。统计局强调，网签数据的采用数量取决于各个城市当期新建住宅的实际成交量。鉴于各个城市新建商品住宅成交量不可能完全相同，网签数据采用数量也就会存在差别。但由于各个城市的网签数据记录了当期新建住宅的实际成交情况，因此不论数据量大小，据此计
3、算的房价指数可以反映当地实际情况。2、70个大中城市房价涨幅平均数不再发布新方案实施后，国家统计局不再计算和发布全国70个大中城市房价涨幅的平均数，重点发布各个城市不同对比基期的分类指数和总指数。统计局表示，之所以这样做，主要有以下三方面的考虑：一是用平均数表示一组数据，具有直观简明的特点。但是平均数在样本值离散程度较大的情况下有一定的局限性。也就是说在个体差异较大的情况下，往往会削峰填谷，抹平个体间的差异。二是不再计算和发布平均数，重点发布各个城市的房价数据，既有助于社会公众及时了解所在城市房价的具体变化，也有利于更好地为地方政府有效调控房价提供服务。三是，这也是一些专家学者的建议。如有的专
4、家指出，综合平均价格指数概念过于模糊，无法与某个时点相对应，并且在各季度（或各月份）房价变动比较大的时候，计算出的平均值更是缺乏实际意义。过于强调全国综合的数字容易引起误读，会掩盖各个城市的典型特征。3、划定90平方米和144平方米基本分类设置标准新方案规定，二手住宅销售价格通过重点调查与典型调查相结合的方式派人调查采集。由于这种调查属于非全面调查，调查样本的规模大小及其分布直接关系到基础数据的代表性，因此，关于“75%以上”的规定完全是为了确保调查数据来源的代表性，提高二手住宅销售价格基础数据的真实性和准确性。新方案还调整了基本分类设置标准，突出了新建住宅和二手住宅，设置了90平方米及以下、
5、90-144平方米和144平方米以上指标。从各地的政策落实情况看，大多数大中城市都以144平方米（120平方米120%）作为享受优惠政策普通住宅与非普通住宅的建筑面积分界点。新方案增加了计算定基价格指数的内容，首轮基期确定为2010年。选择2010年作为对比基期，主要基于三个方面的考虑：一是与国民经济和社会发展五年规划期保持一致。二是2010年的基础数据资料较为完整并且易于获取，可操作性强。三是与CPI、PPI定基价格指数的对比基期保持一致，方便数据分析和使用。与同比价格指数相比较，房价定基价格指数在使用上更为直观方便，以便观察不同时期房价的变化情况。资料来源：李春：统计局：一八日将公布新调查
6、方法统计后的房价数据，新华网，xnews.xinhuanetx/fortune/2011-02/16/c_121087250.htm，2011年02月16日，有改动。制定营销测量方案是营销调研中一个重要的环节。合理的量表设计、精心编制的抽样计划、训练有素的访问人员、科学的数据分析技术都十分重要。只有这样才会收集到比较完整的数据和比较准确的数据。第1节 测量的基本概念测量是指调研者根据特定的规则对研究对象的某些特征分派数字或其它符号的过程。需要注意的是，所测量的不是物体本身，而是它的某些特征。例如，不能测量桌子，只能测量它的宽度、高度、重量、颜色或其它的相关特征。另外，科学的测量不是随意地将数字
7、或其它符号分派给研究对象，而是按照特定的规则进行的。测量的过程是一个从抽象到具体的过程。测量的基本步骤有四步，一是概念操作化；二是分派指标；三是实施测量；四是信度与效度的评估。一、概念操作化概念操作化是指将数字或符号所指代的内涵，用可测量的事实或行为表达出来，从而对某一概念达成共识的过程。概念操作化的实质是将抽象的概念回归到经验事实与现象。对于具体的属性，例如高度，通常都有比较清晰的共识；对于一些抽象的概念，例如产品质量，却可能存在多种理解。有人认为质量好就是指做工精细；有人认为就是指服务态度好；有人认为就是指价格昂贵；有人认为就是指品牌好，等等。因此，在进行测量之前，一定要清楚测量什么，要在
8、对概念的内涵达成共识的基础上，确定概念包括哪几个主要方面（也称维度）。例5-1“消费行为”的概念操作化 （1）对概念进行界定“消费行为”指消费者对产品的购买和使用，以及对产品的处置（如对喝完的奶茶包装的处理、对未喝完的饮料进行储存）（2）确定维度在相关文献基础上结合专家访谈，确定3个维度：消费观念、对品牌的忠诚度、购买以及使用行为（3）确定最终测定问题在每个维度上确定要测定的问题，其表现为多个问题形式。也就是说，确定在“消费观念”方面应当提哪些问题，在“对品牌的忠诚度”方面应当提哪些问题，在“行为”方面应当提哪些问题。在“消费观念”维度上提以下几个问题：对产品的感觉，是否购买品牌产品，购买该产
9、品的预期支出。在“对品牌的忠诚度”维度上提以下几个问题：对该品牌的特定偏好，对该品牌的重复购买，品牌转换的情况在“购买和使用行为”维度上就提以下几个问题：购买次数、消费量、消费场所、购买地点、消费情景、重复购买的次数。二、分派指标分派指标指通过对指标分派数字或者其它符号，从而确定测量规则的过程。对于许多抽象的概念，例如某品牌的知名度，顾客忠诚度是无法直接观察测量的，因此要用一系列可以测量的指标来反映。例如，在市场调研中，对于测量某品牌的知名度，我们可以用“消费者中知道该品牌的人数百分比”进行测量。例5-2分派“消费量”和“购买地点”的测量指标平时，你平均每天大概喝几瓶饮料？（单选）1、 不喝2
10、、一瓶3、两瓶4、三瓶5、三瓶以上在当地，如果购买饮料，你会选择去哪里购买？1、 大型商场2、连锁超市3、小商店4、报刊亭5、其它地方三、实施测量实施测量是指按照已确定的规则，对测量对象进行测量，收集信息，并用数字或符号记录测量结果的过程。 例如，顾客对产品的评价信息通过调查问卷收集；而购买行为通过口头报告和日志记录来收集信息。四、信度与效度的评估信度与效度的评估是对测量结果的精确度和准确度的评估，旨在保证测量结果能很好地反映所测属性的真实值。评价信度的方法包括重测信度、复本信度和内部一致性信度。效度可以通过内容效度、标准关联效度和结构效度来评价。在检测信度和效度之前，需要对测量的准确性有一定
11、的了解，因为它是评估量表的基础。第2节测量的基本尺度测量尺度也称测量的等级或测量的层次，指的是赋予测量对象的数字和其它符号的含义及其所允许的数学运算，可分为定类、定序、定距和定比四种主要测量尺度。一、定类尺度定类尺度（Nominal scale）是各类测量尺度中最低的一种，在本质上是一种分类体系。即将测量对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的数字或符号。在市场调查中，对诸如消费者的性别、职业、婚姻状况、宗教信仰等特征的测量，都是常见的定类尺度的测量。它们分别将消费者分成“男性与女性”，“干部，教师，白领，商人，专业技术人员”，“未婚者，已婚者，离婚者”，以及“佛教，伊斯兰教，耶稣教不信教”等
12、各种不同的群体或类别，而每一个消费者则分别属于或者不属于其中某个类别。定类尺度的测量实质是一种分类体系，设计这类尺度时应注意其互斥性、穷尽性和完备性。即所分的类别既要相互排斥，互不重叠，又要对各种可能的情况包罗无遗。这样，我们所测量的每一个调查对象都会在我们的分类体系中占据并且只占据一个类别。例如将性别分成“男性”和“女性”两类。定类尺度是市场调研中使用率最高的，也是四种测量尺度中测量等级最低的，其他三类尺度中，无一例外的包含着定类尺度的分类功能。二、定序尺度定序尺度（Ordinal scale）也称等级尺度或排序尺度，其数字和符号不仅代表类别，而且还反映事物或现象的高低、大小和先后顺序的差异
13、。定序尺度能够表示一个调研对象具有的某种特征是否比另一个调研对象更多还是更少，但没有表明相差多少。排在前面的调研对象与后面的相比有更多的某种特性，但是到底相差多少是未知的。在营销研究中，调研人员可以用定序尺度对相对的态度、观点、感受和偏好进行等级排列。必须注意的是这一尺度上的间距不能准确代表其测量的特征量的相差多少。因此，普通的加、减、乘、除都不能用于顺序尺度，对于中心趋势的适当测量是众数、中位数，百分数或四分位数可以用来测量离散程度。三、定距尺度定距尺度（Interval scale）也称为等距尺度或区间尺度。定距尺度除了包含定序尺度的所有信息外，还能够确定不同等级的间隔距离和数量差别。日常
14、生活中常见的例子有温度、成绩等。营销调研中用评价量表获得的分值通常被看做是定距数据。定距尺度的零点以及测量的单位都是人为设定的。因为没有自然零点，例如在冬天，我们可以测得北京的气温是0，但这并不代表北京“没有温度”，而只是代表北京的气温达到了水的“结冰点的温度”。从测量的角度看，此时的“0”只不过是一个特定的数字而已，它是人为决定的。变量可以进行加减运算，但乘除却没有意义。对于定距变量，除了计算其众数、中位数、均数外，还可以计算算术平均值、标准差、简单相关系数等营销研究中常用的统计量。那些可用于定类和定序数据的统计分析方法也可以用于定距数据。在实际调研中，有时定序和定距尺度的区分并不是绝对的。
15、一个定序变量可以传达部分有关距离的信息，因此有时在统计分析时，可能会把它近似地看成定距变量对待。四、定比尺度定比尺度（Ratio scale）也称为等比尺度或比例尺度。不仅具备前面三种尺度的所有功能，而且还有自然零点，因此可以进行加减乘除运算。如对人们的收入、年龄、出生率、性别比等所进行的测量都是定比尺度的测量。对于定比变量，计算比值是有意义的。身高体重、年龄、销售额、购买频率等都是以定比尺度测量的变量。不过，在态度、观点、感受和偏好等方面的测量，定比尺度就非常困难。绝对零点的存在意味着定比尺度可以进行所有的算术运算，还有几何平均数、调和平均数。选择恰当的测量尺度对于营销测量相当重要。表5-1是四种测量尺度的比较。表5-1 四种测量尺度的比较测量水平量表描述涉及的典型变量描述性统计定类用数字识别对象类别，判断属于/不属于归类，如男性/女性、用户/非用户频数、百分比/众数定序除识别外，数字还用于确定顺序，判断更大/更小排序，如对酒店或银行的偏好、对食品口味打分加上
