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1、第十一章促销策略练习题及答案,一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1 促 销 工 作 的 核 心 是,1,A出售商品 C建立良好关系,B沟通信息 D寻找顾客,2促销的目的是引发刺激消费者产生,A购买行为 C购买决定,B购买兴趣 D购买倾向,3下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是,A推销员 C推销条件,B推销品 D推销对象,4对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用 策略,A广告 C推式,B公共关系 D拉式,5公共关系是一项 的促销方式,A一次性 C短期,B偶然 D长期,6营业推广是一种 的促销方式,A常规性 C经常性,B辅助性 D连续性,7人员推销的缺点主
2、要表现为,B成本高，顾客量大 D成本高，顾客有限,A成本低，顾客量大 C成本低，顾客有限 8企业广告又称 。 A商品广告 C广告主广告,B商誉广告 D媒介广告,9在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望 的产生，因而主要应采用 促销方式,A广告 C价格折扣,B人员推销 D营业推广,10收集推销人员的资料是考评推销人员的,A核心工作 C最重要工作,B中心工作 D基础性工作,11人员推销活动的主体是,B推销品 D推销条件,A推销市场 C推销人员 12公关活动的主体是 。 A一定的组织 C政府官员,B顾客 D推销员,2,13公共关系的目标是使企业,A出售商品 C广结良
3、缘,B盈利 D占领市场,14一般日常生活用品，适合于选择 媒介做广告,B专业杂志 D公共关系,B直接推销产品 D需要大量的费用,A人员 C电视 公共关系 。 A是一种短期促销战略 C树立企业形象 开展公共关系工作的基础和起点是 A公共关系调查 C公共关系实施,B公共关系计划 D公共关系策略选择,17在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种,B事中测定法 D事外测定法,A事前测定法 C事后测定法 【参考答案,1B2A3C4C5D6B 11C12A13C14C15C,7D8B9A10D 16A17A,二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1促销的具体方式包括
4、,B人员推销 D公共关系,A市场细分 C广告 E营业推广,2促销策略从总的指导思想上可分为,B单一策略 D拉式策略,A组合策略 C推式策略 E综合策略,3促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有,B促销目标 D市场条件,A消费者状况 C产品因素 E促销预算,4在人员推销活动中的三个基本要素为,B购买力 D推销对象,A需求 C推销人员 E推销品,5推销人员一般应具备如下素质,B求知欲强，知识广博 D富于应变，技巧娴熟,A态度热忱，勇于进取 C文明礼貌，善于表达 E了解企业、市场和产品知识,6推销员应具备的知识有以下几个方面,3,B产品知识 D心理学知识,A企业知识 C市场知识
5、E生活知识,7人员推销的基本形式包括,B柜台推销 D洽谈推销,A上门推销 C会议推销 E约见推销,8广告最常用的媒体包括,B杂志 D电影,A报纸 C广播 E电视,9公共关系的活动方式可分为,B征询性公关 D服务性公关,A宣传性公关 C交际性公关 E社会性公关,10常用的推销人员绩效考核指标有,B访问率和访问成功率 D订单数目,B制作简单、费用较低 D听众广泛,B社会性 D艺术性,A销售量与毛利 C销售费用及费用率 E新客户数目 广播媒体的优越性是 。 A传播迅速、及时 C较高的灵活性 E针对性强，有的放矢 广告的设计原则包括 。 A真实性 C针对性 E广泛性 【参考答案,三）判断题（判断下列各
6、题是否正确。正确的在题后的括号内打“”，错误的打“”。） 人员促销亦称直接促销，它主要适合于消费者数量多、比较分散情况下进行促销。 （） 企业在其促销活动中，在方式的选用上只能在人员促销和非人员促销中选择其中一 种加以应用。（） 促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因,此促销策略也称促销组合策略。 4人员推销的双重目的是相互联系，相辅相成的,5由于人员推销是一个推进商品交换的、过程，所以买卖双方建立友谊、密切关系是 公共关系而不是推销活动要考虑的内容。（,4,6公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告，所以它与企业的商业目标无关,对单位价值较低、流通环节较多
7、、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式 策略。（） 因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相 同的。（） 人员推销的缺点在于支出较大、成本较高，同时对推销人员的要求较高，培养较困,难。 12推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问,13“刺激反应”策略是在不了解顾客的情况下，推销者运用刺激手段引发顾客产生,购买行为的策略。 14广告的生命在于真实。 【参考答案,7,8,9,123 101112,456 1314,四）名词解释 促销 人员促销 非人员促销 促销组合 公共关系 营业推广 【参考答案】 促销是促进销售的简称，从市场营销的角度看，促销
8、是企业通过人员和非人员的方 式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行 为的活动。 人员促销，亦称直接促销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促 销活动。 非人员促销又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等 有关信息，以促使消费者产生购买欲望，发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公共 关系和营业推广等。 促销组合即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式 的选择、编配和运用。 公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众 的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售
9、的一种活动。 营业推广又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、 经销或代销企业产品或服务的促销活动,5,五）简答题 促销包含哪几方面的含义? 促销有哪些作用? 人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面? 如何认识广告效果的好坏? 企业公共关系有哪些作用? 【参考答案要点】 促销具有以下几层含义：（1）促销工作的核心是沟通信息；（2）促销的目的是引发 、刺激消费者产生购买行为；（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。 促销的作用主要有：（1）传递信息，提供情报；（2）突出特点，诱导需求；（3）指 导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。 人员推销与非人员推销
10、相比，优点表现在：（1）信息传递的双向性；（2）推销目的 的双重性；（3）推销过程的灵活性；（4）友谊、协作的长期性。 广告效果有促销效果和广告本身效果的区分，这两种效果都达到最佳，才能算得上 是成功的广告。 广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额） 之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的， 但由于影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，因而单纯以销售量（额）的增减 来衡量广告效果是不全面的，只能作为衡量广告效果的参考。 广告本身效果的测定。广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要 是以广告对目标市场消费者所
11、引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、 情绪、记忆、理解、动机等。因此，对广告本身效果的测定，应主要测定知名度、注意度、 理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。 5公共关系有五个基本方面的作用，即：（1）搜集信息，监测环境；（2）咨询建议， 决策参谋；（3）舆论宣传，创造气氛；（4）交往沟通，协调关系；（5）教育引导，社会服务。 （六）论述题 试述怎样选择广告媒体。 试述营业推广控制。 【参考答案要点】 1（1）广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。（2）广告 媒体随科学技术的发展而发展，不同媒体有不同的特性，最常用的媒体是报纸、杂志、广播、 电视。（3
12、）正确选择广告媒体要考虑一些基本的影响因素，根据不同情况选择不同的媒体和 媒体组合。（4）不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宣传要求，广告媒体只有适 应产品的性质才能取得较好的广告效果。（5）选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接 触广告媒体的习惯，才能使广告信息有效地传递到目标市场。（6）媒体选择时还要顾及其传 播范围的大小，因为它直接影响到广告信息传播区域的广窄。（7）选择广告媒体时要考虑媒 体费用，注意到其相对费用，即考虑广告促销效果。 总之，应根据广告目标的要求，综合考虑各种影响因素，尽可能选择效果好、费用低的 广告媒体。 2营业推广是一种促销效果较显著的促销方式，但若使用不
13、当，不仅达不到促销的目,6,的，反而会影响到产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在使用营业推广促销方式时， 必须予以控制，具体应从以下四个方面来实施： 营业推广方式很多，各种方式方法都有各自的适应性，选择恰当的营业推广方式 是促销获得成功的关键。 控制好营业推广时间的长短也是取得预期促销效果的重要一环，确定合理的营业 推广期限，防止过长或过短，否则都不可能收到最佳的促销效果。 企业在营业推广全过程中一定要控制弄虚作假、欺骗顾客的错误观念和行为。不 通过各种控制手段坚决杜绝徇私舞弊的短视行为将会失去商誉，失去竞争的胜利。 营业推广容易出现虎头蛇尾的状况，必须通过控制手段，加强中后期宣传，以保 证营业推广的圆满完成，取得消费者的信任。 此外，营业推广控制也体现在推广预算上，力争用最少的投入获取更大的产出
