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1、- 1 - 北京首都机场广告有限公司 外部分析和内部资源能力评估报告 北大纵横管理咨询公司 二零零五年八月 北京首都机场广告有限公司 行业分析及内部资源能力评估报告 - 2 - 北大纵横管理咨询公司 本文件专为首都机场广告公司使用 分发、引用和复制 项目进程 北京首都机场广告有限公司 行业分析及内部资源能力评估报告 - 4 - 北大纵横管理咨询公司 北大纵横在充分理解首都机场广告公司的需求基础上，制定了以下的分析框架：企业战略管理模型 企业任务描述 宏观环境 行业状况 利益相关者 相关资源 综合能力 威胁 机会 优势 劣势 行业成功因素 核心竞争力 外部环境分析 内部环境分析 评价战略管理 历
2、 史 沿 革 发 展 趋 势 当前定位 未来目标 战略规划 在哪里 去哪里 怎么去 北京首都机场广告有限公司 行业分析及内部资源能力评估报告 - 5 - 北大纵横管理咨询公司 现阶段完成了对首都机场广告公司外部分析和内部资源能力的评估 工作内容 1 信息资料收集 2 外部分析 3 内部分析 4 利益相关者分析 第一周 第二周 第三周 第四周 研讨会及中期报告 首都机场广告公司外部行业分析和内部资源能力分析报告 中期报告 北京首都机场广告有限公司 行业分析及内部资源能力评估报告 - 6 - 北大纵横管理咨询公司 本次研究分析大量收集了企业内外部有关资料、并进行了问卷调查 资料收集 首都机场广告公
3、司内部资料来源 分子公司财务报表 分子公司客户资源 分子公司媒体资源 分子公司组织结构 分子公司人员信息 分子公司各项制度 。 问卷调查 员工调查问卷实发 98份，回收 90份， 调查范围包括公司总部和各分子公司的全体员工 外部资料来源 北大纵横数据库 北大纵横案例库 慧聪网 现代广告 杂志 中国传媒产业发展报告 传媒竞争力 北京首都机场广告有限公司 行业分析及内部资源能力评估报告 - 7 - 北大纵横管理咨询公司 同时进行了广泛的内外部访谈调研 海外客户、供应商访谈 48 次 项目组讨论会 1 次 各业务单元讨论会 5 次 管理层汇报 2次 访谈调研（ 41人次） 公司总部访谈（合计 10人
4、次） 高层管理人员（ 6人） 中层管理人员（ 4人） 分子公司访谈（合计 21人次） 贵阳子公司（ 4人） 重庆子公司（ 3人） 武汉子公司（ 5人） 南昌子公司（ 6人） 天津分公司（ 3人） 分子公司的访谈为各分子公司的高层管理人员，以及核心中层管理人员 外部访谈（合计 10人次） 雅仕维的总裁 德高动量董事 白马的销售总监 西安机场广告公司总经理 西安机场广告公司北京办事处主任 白云北京公司总经理 中广协副秘书长 北京市广协副会长 北京市广协户外广告管理人员 中国广告协会民航委员会秘书长 北京首都机场广告有限公司 行业分析及内部资源能力评估报告 - 8 - 北大纵横管理咨询公司 导读历史
5、沿革 企业任务描述 宏观环境 行业状况 利益相关者 相关资源 综合能力 威胁 机会 优势 劣势 行业成功因素 核心竞争力 外部环境分析 内部环境分析 评价战略管理 历 史 沿 革 发 展 趋 势 当前定位 未来目标 战略规划 在哪里 去哪里 怎么去 北京首都机场广告有限公司 行业分析及内部资源能力评估报告 - 9 - 北大纵横管理咨询公司 北京首都机场广告有限公司是中国民航广告发展的缩影，也将揭开中国机场媒体经营的新篇章 在首都机场广告公司 16年的发展历程中， 2005年 1月 1日是一个里程碑式的日子，从这天起，首都机场广告公司不仅成为独立法人，而且还拥有了 4个控股子公司和一个分公司。在
6、集团公司“主辅分离、精干主业、重组专业公司、打造行业精品”的总体思路指导下，首都机场广告公司将踏上自己的寻梦之旅！ 广告科 广告分公司 广告科 广告分公司 广告公司 外部分析 北京首都机场广告有限公司 行业分析及内部资源能力评估报告 - 11 - 北大纵横管理咨询公司 企业任务描述 宏观环境 行业状况 利益相关者 相关资源 综合能力 威胁 机会 优势 劣势 行业成功因素 核心竞争力 外部环境分析 内部环境分析 评价战略管理 历 史 沿 革 发 展 趋 势 当前定位 未来目标 战略规划 在哪里 去哪里 怎么去 导读宏观环境 北京首都机场广告有限公司 行业分析及内部资源能力评估报告 - 12 -
7、北大纵横管理咨询公司 中国宏观经济的持续快速增长为广告业提供了良好的发展环境 我国广告收入增长速度的变化和 说明广告行业与宏观经济发展高度相关，因此它们受经济周期的影响程度也较大。 据国内外权威部门的预测，我国宏观经济在未来 20年内将保持持续、快速增长，这位广告业的持续快速增长提供了良好的宏观基础。 中国宏观经济增长率与广告业增长率 预测部门 预测结果： 国务院发展研究中心 2000 2005年： 2005 2010年： 2010 2015年： 2015 2020年： 世界银行 2001 2010年： 2011 2020年： 亚洲开发银行 2000 2010年： 6 2010 2020年：
8、5 高盛公司 2001 2010年： 2010 2025年： 国外机构对未来 20年中国 资料来源： 中国统计年鉴 、 广告人 、西蒙库兹涅茨著 各国经济的增长 北京首都机场广告有限公司 行业分析及内部资源能力评估报告 - 13 - 北大纵横管理咨询公司 广告业受国家政策和法律法规影响很大，但政府对广告业的监管日渐规范 关于非公有资本进入文化产业的若干决定 广播电视广告播放管理暂行办法 鼓励和支持非公有资本进入广告、电影电视剧制作发行等领域。 非公有资本可以开办户外、楼宇内、交通工具内、店堂等显示屏广告业务，可以在符合条件的宾馆饭店内提供广播电视视频节目点播服务。 地方市容整治 建国 50周年
9、前夕，北京以“创建文明卫生城市、迎接国庆 50周年”为契机，对长安街及其延长线进行了大规模整治，涉及楼前环境整治、夜景照明、广告牌匾等多项内容。 北京饭店、贵宾楼、中粮广场、民族饭店等楼顶上的广告牌被拆除。 各播出机构的每套节目中，每天播放广告的总量不得超过节目播出总量的 20%。 在 19点至 21点的黄金时间，电视广告总量不得超过 15%，在这一时间内所播放的电视剧中间不得插播广告；在其他时间播放电视剧时，每集中间允许插播一次广告，插播时间不得超过 2分 30秒。 播放广告内容也受到相应限制。 广播、电视、报刊、杂志受到国家政策的严格管制，户外媒体相对宽松，但容易受到地方政府市容等部门的整
10、治。 随着行业发展和政府监管的日渐成熟，行业监管将逐渐规范但对于户外广告来说仍有一定的风险。 北京首都机场广告有限公司 行业分析及内部资源能力评估报告 - 14 - 北大纵横管理咨询公司 中国在入世时制定了逐步放开广告行业的相关政策，到今年年底广告行业保护期即将结束，这意味着中外广告企业将在同一个平台上展开竞争。 目前全球领先的广告集团已经通过合资等途径完成在中国的战略布局，尤其是奥姆尼康、 狮、电通这五大集团。 政策放开之后，包括各大广告集团在内的跨国集团都可携带着巨大的资本冲击中国市场。广告集团的运作变化决不会仅限于将合资改为独资，而是一种大资本的运作 大资本的兼并收购行为将极大改变中国广
11、告市场的结构，并推进广告市场与其他相关市场、广告产业与其他相关产业的融合。 更多的国际广告集团的进入，将进一步迫使本土广告企业改变运营模式，以更市场化的心态面对竞争。 外商投资产业指导目录 2002 广告代理公司属于限制类行业：外资比例不超过49%；不迟于 2003年 12月11日允许外方控股；不迟于 2005年 12月 11日允许外方独资 服务贸易减让表 中国入世两年后，即2003年底允许设立外资控股的广告公司；入世四年后，即 2005年底允许设立外资独资广告子公司。 外商投资广告企业管理规定 符合条件者经批准可以经营设计、制作、发布、代理国内外各类广告业务。 自年月日起，允许香港服务提供者
12、和澳门服务提供者在内地设立独资广告公司。 北京首都机场广告有限公司 行业分析及内部资源能力评估报告 - 15 - 北大纵横管理咨询公司 广告行业面向外资开放，本土广告企业将在以下几个方面面临挑战 中国本土广告企业面临的四大挑战 专业化分工与规模效应。本土广告企业“小而全”、“小而散”、“小而差”的现实状况将面临外资广告集团的专业化分工和规模效应的强力冲击 品牌将成为广告行业竞争的关键因素，外资广告集团大都有数十年甚至上百年的发展历程，注重品牌塑造和长远利益，本土企业品牌还十分稚嫩，往往看重短期利益 价值观念亟待转变。广告人要从被动式保姆式服务向主动超前、提倡价值服务转变，而这正是本土广告企业与
13、外资企业的最深层次的差距所在。 广告行业是知识密集、人才密集和技术密集的高新技术行业，本土企业不仅要面临外资广告企业的优秀人才的激烈竞争，还要面对本土优秀人才外流的困境。 规模、专业 品牌 人力资源 观念 北京首都机场广告有限公司 行业分析及内部资源能力评估报告 - 16 - 北大纵横管理咨询公司 社会文化与生活方式的变革也对广告业的发展产生了影响，媒体结构因此发生了相应变化，一些传统的非主流媒体和新兴媒体得到快速发展，媒体资源趋于多元化 户外广告 消费者可支配收入的不断增长、消费者生活方式多元化和消费习惯的改变使得人口流动性增大，人们处于户外的时间大大增加，视觉冲击力强、创意空间无限的户外广
14、告得到了快速发展。 网络广告 互联网的出现改变了人们的生活方式，传统的沟通工具和信息获取方式变得不再那么重要，年轻一代和商务人士越来越多的通过网络进行沟通和工作，使得网络广告成为新兴的广告媒体 。 移动通讯广告 移动通讯工具日渐普及，越来越多的企业看到移动通讯网络的媒体资源价值，短信成为新兴的广告媒体。 分众传媒 楼宇电视以及其他移动电视媒体则充分体现了人们生活方式的变化对媒体资源的影响。 北京首都机场广告有限公司 行业分析及内部资源能力评估报告 - 17 - 北大纵横管理咨询公司 技术进步和创新使得广告的表现形式越来越多样化 技术进步和创新不仅使传统媒体表现形式更加丰富，新兴媒体不断涌现，同时
