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1、第四章 网络市场特征与网络消费者第一节 网络市场一、网络市场的发展21世纪是一个全新的网络化的市场时代，我国内地电子商务网站目前已达600家，而这个数字还在以每天5家的速度递增。2000年是主流经济网络化之年，也是企业纷纷搭乘快车的电子商务之年。有分析认为，1999年到2001年是中国电子商务由起步迈向繁荣的阶段，从2002年开始中国的电子商务将步入快速发展的时期。据预测，到2002年中国电子商务交易额将达到100亿元。国内电子商务网站急速增加，发展地域迅速从沿海到内地、从大城市向中小城市蔓延。由此可见，网络营销是每一个商家的必然选择，Internet上的网络市场是今天和未来最有潜力的新兴市场
2、。1. 网络市场演变的阶段从网络市场交易的方式和范围看，网络市场经历了3个发展阶段：第一阶段，生产者内部网络市场阶段。60年代末，西欧和北美的一些大企业用电子方式进行数据、表格等信息的交换，两个贸易伙伴之间依靠计算机直接通信传递具有特定内容的商业文件，这就是所谓的电子数据交换(Electronic Data Interchange，EDI)。后来，一些工业集团开发出用于采购、运输和财务应用的标准，但这些标准仅限于工业界内的贸易，如生产企业的EDI系统，收到订单后，会自动进行处理，检查订单是否符合要求，向订货方发出确认报文，通知企业内部管理系统安排生产，向零配件供应商订购零配件，向交通运输部门预
3、定货运集装箱到海关、商检部门办理出口手续，通知银行结算并开EDI发票，从而使整个订货、生产、销售过程贯穿起来，从而形成生产者内部网络市场的雏形。第二阶段，国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场。企业用Internet对国内的或全球的消费者提供商品和服务，其发展的前提是家庭个人电脑(PC)的普及，升高假象购物商品区的商业空间魅力，同时利用信用卡连线来清算，以加速假象购物的进展。目前，应用互联网络的邮购，其最大特征是消费者的主动性，选择主动权掌握在买方的手里，它从根本上改变了传统的推销方法，即演变为消费者的个人行销导向。在线浏览、离线交易阶段是我国和全球现阶段主要的网络交易方式.第三阶段，在
4、线浏览、在线交易阶段，这是网络市场发展的最高境界，网络不再仅仅被用来进行信息发布，而是实现在线交易。这一阶段到来的前提条件是产品和服务的流通过程、交易过程、支付过程实现数字化、信息化，其中最关键的是支付过程的电子化即电子货币、电子银行、电子支付系统的标准化及其可靠性和安全性。2. 网络市场的现状目前，从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交易3种类型，企业对消费者的网上营销基本上等同于商业电子化的零售商务，企业对企业的网络营销是指企业使用Internet向供应商订货、签约、接受发票和付款(包括电子资金转移、信用卡、银行托收等)以及商贸中其他问题如索赔、商品发送
5、管理和运输跟踪等。国际性的网络营销是不同国家之间，企业对企业或企业对消费者的电子商务。互联网的发展，国际贸易的繁荣和向一体化方向的发展，为在国际贸易中使用网络营销技术开辟了广阔前景。具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型：(1) 企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等，在当今美国此类业务的营业额约为60亿美元，且发展速度很快；(2) 有形商品销售：先在网上做成交易，然后送货上门，如书籍、花卉、汽车、服装等；(3) 通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务，使顾客直接得到视听等享受，目前主要销售的是音乐、电影、游戏等产品；(4) 银行、股票、保险等金融业务，目前全美约有330万个
6、金融交易帐户，估计在未来3年内每年的增长速度将达到61，本世纪末达到1.4亿美元；网上股票交易额在1997年第二和第四季度之间暴涨了1.5倍，当年网上股民完成的交易额占全美股票交易额的17，是前两年的2倍以上；(5) 广告业务，美国去年网络广告收入约为10亿美元，估计2002年将达到77亿美元，超过整个媒体广告收入7的年增长速度；(6) 交通、通讯、卫生服务、教育等业务。3. 网络市场的发展趋势(1) 因特网技术正走向成熟，企业间或企业与个人之间的电子网络已加速普及(2) 各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施(3) 世界经济的全球化和网络化。(4) 全
7、球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速地形成。(5) 电子空间商场己成为诱人的、高利润的投资方向。 二、网络市场的特征随着互联网络及万维网的盛行，利用无国界、无区域界限的Internet来销售商品或提供服务，成为买卖通路的新选择，Internet上的网络市场成为2l世纪最有发展潜力的新兴市场，从市场运作的机制看，网络市场具有如下五个基本特征：1. 无店铺的经营方式运作于网络市场上的是虚拟商店，它不需要店面、装演、摆放的货品和服务人员等，它使用的媒体为互联网络。如1995年10月安全第一网络银行(Security First Network Bank)在美国诞生，这家银行没有建筑物，没有地
8、址，只有网址，营业厅就是首页画面，所有的交易都通过互联网络进行；员工只有10人，1996年存款金额达到1400万美元，1999年存款金额将达到4亿美元。2. 无存货的经营形式WWW上的商店可以接到顾客订单后，再向制造的厂家订货，而无须将商品陈列出来以供顾客选择，只需在网页上打出货物菜单以供选择。这样一来，店家不会因为存货而增加其成本，其售价比一般的商店要低，这有利于增加网络商家和电子空闻市场的魅力和竞争力。3. 成本低廉的竞争策略网络市场上的虚拟商店，其成本主要涉及自设Web站成本、软硬件费用，网络使用费，以及以后的维持费用。它通常比普通商店经常性的成本要低得多，这是因为普通商店需要昂贵的店面
9、租金、装演费用、水电费、营业税及人事管理费用等等。Cisco在其Internet网站中建立了一套专用的电子商务订货系统，销售商与客户能够通过此系统直接向Cisco公司订货。此套汀货系统的优点不仅能够提高订货的准确率，避免多次往返修改订单的麻烦；最重要的是缩短了出货时间，降低了销售成本。据统计，电子商务的成功应用使Cisco每年在内部管理上能够节省数亿美元的费用。EDI的广泛使用及其标准化使企业与企业之间的交易走向无纸贸易。在无纸贸易的情况下，企业可将购物订单过程的成本缩减80以上。在美国，一个中等规模的企业一年要发出或接受订单在10万张以上，大企业则在40万张左右。因此，对企业，尤其是大企业，
10、采用无纸交易就意味着节省少则数百万美元，多如上千万美元的成本。4. 无时间限制的全天候经营虚拟商店不需要雇佣经营服务人员，可不受劳动法的限制，也可摆脱因员工疲倦或缺乏训练而引起顾客反感所带来的麻烦，而一天24小时，一年365天的持续营业，这对于平时工作繁忙、无暇购物的人来说有很大的吸引力。5. 无国界、无区域界限的经营范围联机网络创造了一个即时全球杜区，它消除了同其它国家客户做生意的时问和地域障碍。面对提供无限商机的互联网，国内的企业可以加入网络行业，开展全球性营销活动。如浙江省海宁市皮革服装城加入了计算机互联网络跻于通向世界的信息高速公路，很快就尝到了甜头。信息把男女皮大衣、皮茄克等17种商
11、品的式样和价格信息输入互联网，不到两小时，就分别收到英国威斯菲尔德有限公司等十多家海外客商发来的电子邮件和传真，表示了订货意向。服装城通过网上交易仅半年时间，就吸引了美国、意大利、日本、丹麦等30多个国家和地区的5600多个客户，仅仅一家雪豹集团就实现外贸供货额l亿多元。6. 精简化的营销环节顾客不必等经理回复电话，可以自行查询信息。客户所需资讯可及时更新，企业和买家可快速交换信息，网上营销使你在市场中快人一步，迅速传递出信息。今天的顾客需求不断增加，对欲购商品资料的了解，对产品本身要求有更多的发言权和售后服务。于是精明的营销人员能够借助联机通信所固有的互动功能，鼓励顾客参与产品更新换代让他们
12、选择颜色、装运方式、自行下定单。在定制、销售产品的过程中，为满足顾客的特殊要求，让他们参与越多，售出产品的机会就越大。总之，网络市场具有传统的实体化市场所不具有的特点，这些特点正是网络市场的优势。三、网络市场的客户资源1.网络市场的客户特征目前，Internet的终端用户数量已达7000万人，其中3/5分布在美国，关于用户是谁，年龄结构、性别比例、职业状况、政治见解等都是市场学、社会学等许多研究领域所关心的话题。美国Georgia技术研究所的Graphic, Visualization和Usablity(GVU)，每6个月给出一个关于Internet用户的非常详细的统计描述。1996年GVU对
13、WW用户进行了第五次调查 :第五次调查结果表明，Internet用户平均年薪为59000美元网络用户的上述特点使他们更加注重自我，而不是那种大众化就能打发了的人。今天的他们都各自有一些独特的、不同于他人的喜好。头脑冷静，擅长理性分析是网络用户的另一个显著特点，对新鲜事物的孜孜不倦的追求是网络用户的又一大特色另外，好胜而缺乏耐心也是网络用户的共同特征2. 我国网络市场的客户资源现状(1) 我国网上市场规模虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。目前，全国有五大Internet主干网，并且都与国外Inter
14、net进行互联，连接的国家有美国、加拿大、澳大利亚、英国、德国、法国、日本、韩国等，但占主导地位的还是中国电信支持的中国公用计算机互联网。与国外相比，我国的互联网的带宽还相差很大，而且不同主干网之间互联带宽很窄，难以跨网访问。 (2) 我国网民的基本情况由于Internet的技术性，上网网民一般学历知识较高，购买能力比较强，因此从市场营销角度看这些网民属于消费领导型而且具有很高的购买潜力和消费能力，它是一个巨大的网上商机等待开发。在上网人中男性占79%，女性占21%，这与国外女性占到40%多相差很大。用户中未婚占63%，已婚占37%，使用互联网多为年轻未婚的，说明潜在市场很大。上网用户主要集中
15、在城市上，而且是沿海比较发达的城市，内地上网人数比例还非常低。在用户中86%的接收过高等教育（大专以上）。(3) 我国网民的上网使用特征随着家庭电脑的普及，越来越多的用户选择在家中上网，占用户总数的44%，有47%的在单位上网。由于上网费用比较昂贵，一般用户上网对上网费用都比较敏感，上网费用自费的占46%，其它的一般都尽量利用公费上网。(4) 上网企业的使用目的与国外发达国家相比，我国上网企业的规模还相当小，利用互联网开展商业应用的则更少了。根据对北美洲5000多家企业的调查，企业上网除了作为信息用途外，还用于销售产品与服务、购买产品与服务和为顾客提供服务与支持活动第二节 网络消费者一、网络消费者需求特征1. 网络消费者需求的演变(1) 前大众传媒、大众营销时代的个性化服务.此时的销售形式多为一个区域内的顾客均在一个小百货店购买所需日常用品。(2) 大规模营销时代的服务在50年代，大规模市场营销借助于电视广告、购物商城、大规模生产的工厂、以及适合大批量消费的社会，开始改变着人们的消费方式。(3) 回归个性化随着21世纪的到来，整个世界以非凡的速度变成了一个计算机网络交织的世界。这使具有大量选择的全球化市场取代了有限选择的国内市场；计算机化生产使产品有丰富的多样化设计，在此基础上整个市场营销又回归到个性化的基础上。2.
