[精选]网站消费者行为分析及对策研究

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1、湖南理工学院 毕业论文 B2C网站消费者行为分析及对策研究学 号 14083200112 毕业设计（论文）题目：B2C网站消费者行为分析及对策研究 作 者 刘金花 届 别 2012届 系 别 经济与管理学院 专 业 电子商务 指导教师 刘健挺 职 称 完成时间 摘 要 互联网的普及使网络成为人们搜索信息的主要工具，也使越来越多的消费者开始通过B2C电子商务网站选择、购买自己所需的商品。在线购物吸引了传统企业及各类互联网企业加入其中，日渐形成全网销售态势。制约电子商务发展的瓶颈如物流配送、网上支付、网络技术、安全保障不断改进，同时终端多样化使得越来越多的用户能够接入网络购物，网购的用户渗透率将不

2、断提高，网购成为消费者生活中的重要组成部分，在线购物正在不断扩展。但问题也随之接踵而来，面对众多网站、海量信息，网上企业如何才能吸引上网用户的注意力，使他们访问企业网站，己成为企业生存和发展的当务之急。本论文主要针对我国在互联网上实施B2C企业存在的问题，对网站消费者的行为进行了分析，并进行了分类，对B2C企业如何才能吸引上网用户的眼球，加大企业网站对上网用户的粘性，进行了理论上的探讨。 本论文研究的重点在于分析网络环境下消费者的行为特征，以此提出网络购物行为下提升服务质量的营销策略，如何快速吸引大量上网用户(潜在消费者)访问企业网站，使B2C网站迅速达到一定规模的用户人数，对我国企业开展电子

3、商务有理论与实际指导意义。关键词：电子商务 B2C(企业对消费者) 消费者行为 营销策略 AbstractKeywords: Websites E-commerce B2C目 录摘要Abstract一、 绪 论（一） 课题研究目的和意义（二） 国内外对本课题的研究动态二、 电子商务相关理论综述（一） 电子商务的含义（二） 电子商务类型三、 电子商务的兴起（一） 国内外电子商务发展现状分析（二） 电子商务的优点（三） 电子商务对经济的影响与发展前景四、 B2C电子商务模式下消费者行为分析（一） 网上消费者类型（二） 影响消费者网上购买行为的因素分析（三） 消费者网上购物的行为特征与发展趋势（四）

4、 在线消费风险分析五、 对企业开展B2C电子商务的营销建议（一） 产品策略（二） 价格策略（三） 服务策略（四） 信用策略（五） 网站设计与推广策略（六） 促销策略六、 小结参考文献谢词一、绪 论（一） 课题研究目的和意义电子商务是一个新型行业，是以计算机网络技术为手段，以商品交易为中心的商务活动，是现代科技技术和商务活动相结合的产物。电子商务简单快捷，是一种新型的营销模式，受众多消费者关注。众多的传统企业纷纷采用互联网技术转变业务关键过程，并得到了巨大的收益回报，尤其是在许多处于商业优势地位的势头愈来愈迅猛，并且已经逐渐深入到人们生活的方方面面。互联网己经愈来愈显示出它无可替代的作用，并深深

5、影响到了一个国家经济的发展。互联网正在渗透到社会经济的各个领域，基于互联网的应用将成为国家经济的下一个支撑点。而且全球化和网络化己经成为了当今世界经济发展的主要趋势，参与经济全球化，是一个民族、一个国家在新世纪屹立于世界民族之林的前提。同时互联网在全球化经济中将扮演着愈来愈重要的角色，一个国家的信息产业发展水平以及信息化程度，将直接影响到它在全球市场中的竞争力。因此，大力发展信息产业，加快互联网技术在各个产业中的应用，促进社会信息化的发展已经被各国政府提高到了战略性的地位。而互联网应用对于一个国家竞争力的意义更是重大，其本身就创造了一个生机无限的信息产业，如今信息产业正成为各个国家重要的经济支

6、柱。在许多国家信息产业己经是第一产业，成为了拉动国民经济发展的重要力量。目前我国电子商务呈高速式发展，2010年电子商务交易额突破4万亿元，重点是在网络购物等方面。2011年据商务部统计，我国上半年达到2.95万亿，预计全年有望达到6.8万亿。其发展速度和经济规模己跃居全国工业之首，成为国民经济的第一支柱。在未来，仍将是电子商务投资规模大幅度增长时期，电子商务或将迎来新一轮的发展高潮。然而与发达国家相比，我国的电子商务总体上有一段较大的差距，电子商务的应用还是很少的。从网站这方面来看，许多企业虽然建立了自己的网站，但仍仅仅停留在简单的企业介绍型网站或者是客户支持型网站的水平上，且网站建设内容单

7、一，未能对上网用户形成强大的吸引力，使浏览访问网站的人数稀少，造成网络资源浪费，运营困难。寻找和吸引用户访问网站，迅速形成一定规模的用户群，已成为网上企业的当务之急。在当前新经济形势下，我国必将有越来越多的企业开展电子商务活动，电子商务不但是推动我国企业获得迅速发展的契机，也是保持我国企业竞争力的必要途径，探索出适合其电子商务发展策略，推进和加强它们的电子商务，使之能够持续、快速、健康发展，尽快提高它们的竟争力和综合实力，以期在世界经济舞台上发挥越来越重要的作用，值得进行深入研究和探讨。鉴于这种情况，将我国实施电子商务企业寻找和吸引潜在客户作为研究的课题，具有理论和实际意义。（二） 国内外对本

8、课题的研究动态中国互联网络信息中心发布的第20次中国互联网络发展状况统计报告表明,25.5%的网民在网上购买产品。也就是说,越来越多的消费者开始尝试甚至习惯网上购物。这种消费行为的转变趋势让更多的B2C企业关注影响网络消费行为的影响因素。大量具有不同专业和学术背景的学者突破了经济学消费函数研究传统而注重实际消费行为研究。D.L.shaw认为消费者对网上商家的信任是影响消费者网上购物行为的重要因素，该信任表现在三个方面：消费者感知的网络环境安全性、网络企业的信誉和网站建设质量，并建立了网络购物者的购物信任模型。Schrefl，Stacey L指出网络营销的发展需要有方便、安全的网上支付方式；So

9、tgiu Franeesca和Ancarain Fabio在对网络零售企业的价格制定驱动因素中发现，网络营销商的网站设计、购物流程的便利性、企业品牌、服务、企业信用与价格的制定有一定程度的影响。WASalllinan提出网络零售企业成功吸引顾客的几个要素：充分的产品展示与产品信息，成熟的搜索工具，完善的产品评论体系，完备的产品实时推荐功能，多样化的支付方式。国内不少学者也开展了相应的研究，黎志成，刘枚莲分析了相对于传统的营销模式下的网络消费者行为特点和影响消费者网上购买行为的因素；孔庆发、刘用和李松涛等认为网络营销的核心是顾客与企业的互动交流，消费者既是企业营销的对象，也是营销活动的积极参与者

10、。甄阜铭认为应该从营销产品、产品定价、顾客服务、营销方式这几个方面来制定营销策略：汤兵勇、陈梅梅认为企业应从网络营销技巧、网络风险规避以及客户关系管理等方面制定营销对策；王龙等分析了影响网络消费者购买行为的各种因素，对不同购买行为模式下的企业营销策略进行了探讨。二、 电子商务相关理论综述（一） 电子商务的含义什么是电子商务?到目前为止，它还没有一个统一的、具有权威性的定义。电子商务的英文表示为“E-commerce”或“E-business”，从其英文字面意思来看，电子商务就是利用当前各种各样先进的电子技术从事商业活动。这里的电子技术主要是指利用计算机硬件设备、软件和网络基础设施，通过一定的协

11、议连接起来的计算机网络环境。 不同组织、不同国家对电子商务的定义虽不尽相同，但最基本的定义仍是统一的，即:电子商务是指采用电子形式开展商务活动。虽然范畴有大有小，有几点则是共同的: 首先，“电子”不仅仅指的是互联网，其他各种电子工具均包括在内。(如电子证券交易及电子资金转账等)；其次，“商务”主要指的是产品及服务的销售、贸易和交易活动；第三，是交易双方(或多方)主体之间的、以信息为依托的活动。 所以，电子商务是指，将一个企业的物质流、信息流、资金流及业务过程管理全面用信息技术装备起来并实现网络化。（二） 电子商务类型 按照从事网络交易对象的不同和交易内容的不同，电子商务可分为以下几种主要类型。

12、1 .企业对企业的电子商务(Business to Business,B to B或B2B) 这种形式的电子商务，可以分为两种类型。 第一类是指企业与企业之间进行电子商务，企业利用互联网实现在线采购、计划、生产、储运、分销和客户服务，其典型的特征是企业从上游商家采购原材料和零配件，并向下游商家供货和分销。其中美国CISCO公司是典型的成功例子。这一类型的电子商务已经有多年的历史，传统的通过增值网上运行的电子数据交换EDI模式是一三2一三的雏形。 EDI方式进行的商务活动使企业之间可使用网络进行订货等单证交换和付款，使一三2一三的电子商务得到了推广和应用。但EDI方式费用很高并且通讯标准与互联网

13、不匹配，因此不能随着互联网的日益普及而大规模发展。近年来，随着互联网的发展，越来越多的企业己经开始利用Intranet/Extranet进行贸易活动。 第二种类型的B2B电子商务是指一三2一三 交易平台。 正如进行股票买卖的统一市场己成为众所周知的证券交易所，互联网的力量导致那些可以进行货物和服务的买卖双方集中化市场的出现，这是一个众多买方和卖方聚集的虚拟交易空间，如阿里巴巴网站和中国化工网之类的网站。 B2B交易平台创造了一个有组织的买卖双方社区。在观看了交易平台中发布的交易信息后，潜在的买方和卖方之间的交流将在互相感兴趣的企业中间展开。这样通过虚拟的网络平台，原先陌生的买方和卖方就取得了联

14、系。互联网能够消除地域分割的障碍，并且由于接入互联网的成本越来越低廉，使分散的买方和卖方可以通过B2B交易平台找到对方，而不用支付昂贵的旅行费用和中介佣金，到真实世界中去各处寻找。2 .企业对消费者的电子商务(Business to Customer,B to C或B2C) 企业对消费者的电子商务是指企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境网上商店，消费者通过互联网在网上购物、在网上支付，企业通过配售系统将商品送到顾客手中。这种电子商务以最终消费者通过网络向商家购买商品或服务为特征。 B2C型电子商务最常见的是“网上商店”，如美国的Amazon书店、中国的卓越、当当等在线购物。生产厂家的网络直销也属于B2C电子商务，如Dell公司的计算机直销网络商店。 B2C是面向最终消费者，利用互联网的互动性、全球性、个性化的特点，为企业的最终顾客提供更直接、更个性的商品和网络服务。 完整的购买行为包括,购买前的信息搜集、进行购买决策和购后评价三个阶段。1. 信息搜集阶段 掌握足够的信息是进行购买决策的前提条件.这些信息一般包括： 商品本身的信息.如,质量、价格、性能等.2. 购买决策阶段消费者的购买决策是整个购买行为的关键。一般包括消费者选择商品，输入定单，其中包括商品数量、付款信息及收货人信息；3. 购后评价阶段商家利用电子邮件给予定货信息确认，并将消费者信用卡信息发送相应银行划款或等