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1、石家庄经济学院第四届学生科技基金科研项目项目编号：XY0705项目名称：网上团购型服务企业的运作模式探析申 请 者：杨树岗项目成员：陈永斌 陈珍 刘剑锋所在学院：研究生学院网上团购型服务企业的运作模式探析 在市场经济中，每一个消费个人或单位总是在追求着如何实现自身购买总价值相对于其购买总成本的最大化，即追求着个人让渡价值的最大化。无论是个人消费者还是企业消费者，他们在购买所需商品（服务）时，总是会不自然地货比三家，选择在价格、质量、后续服务等与其期望值相近的最优产品。而现实中，产品信息在买卖两方之间的不对称属性造就了两方群体，一个是处于信息优势地位的卖方，一个是处于信息弱势地位的买方。在商品交
2、易时，作为信息优势地位的卖方总是想法设法提高所售商品的价格，以谋求最大的个人利益；而作为信息弱势地位的买方，为了保护自己的利益，也总是不断从各方面获取有关商品的信息，以作为自身与卖方讨价还价和进行自身购买决策的依据。商品的团购活动就是在商品买卖双方不断的利益“斗争”中逐渐开始和发展壮大起来的，它由买方开始，并日益成为商品买方维护自身权益的一个有效法宝，同时也为商家（卖方）开辟了一条全新的营销之路，加快了商家传统销售模式下货物的周转速度以及大量现金的回笼速度，并最终为市场卖方所接受，形成了一种全新的营销模式团购营销。一 团购理论国内外研究现状 消费者在选购商品时，该商品是否可以为其带来最大的顾客
3、让渡价值是其重要的决策依据。前文已经提到，在市场经济环境下，对绝大多数消费者而言，商品信息都是不对称属性造成了交易的天平时刻倾斜在交易的卖方方向上。为了获取交易的优势和为自身创造更多的顾客让渡价值，一部分消费者联合起来以“团购”形式集体与商品卖家展开议价谈判，从而获取市场天平的倾斜优势。这是消费型团购最早的起源，进入21世纪以来，随着国内互联网和电子商务市场的快速发展，基于网络的消费型“团购”活动得到了更广泛的推广和普及，尤其是大量的B2C、C2C团购网站的出现，使商品的网上团购活动成为当前青年人（掌握了一定的电脑操作技巧）的一种非常流行的消费时尚。 但是，目前关于网上团购活动的理论与实践研究
4、才刚刚开始，存在明显的理论滞后于实践现象，特别是针对网上团购型的服务企业的如何更好的开展网络团购活动的营销运作问题，国内尚无过多的探索。尤其，当前B2C型网络团购亦存在着许多的难题如：如怎样解决与现实中经销商的销售矛盾问题？如何建立一种高效的网络团购流程（模式）为客户服务等等。本文旨在通过对当前我国网上团购型服务企业的调查研究，探索建立一种适合我国网上团购型服务企业的高效的团购营销运作形式，并针对如上的问题提出一些具体的解决方案，以达到推动我国网上团购型服务企业持续健康发展的终极目标。关于“团购”问题，早在1972年，Webster和Wind就开始从政治学角度研究团购，将团购视为联盟来研究并给
5、予了相关定义，其认为那些加入团购的个人或群体，共同进行购买决策，拥有共同的目标，并共同承担决策带来的风险。这种团购受到个人，组织，环境诸多方面的影响。TSvetovat也研究了团购中买方和卖方的收益，分析了联盟形成机制和协议，并为买方中介提供了一个形成联盟以及和卖方进行议价的框架。伴随着1998年M（1998年7月）和A (now MobS，1999年4月)开始试水网上团购业务以来，西方学者对网上团购活动的研究也步入了一个高潮期。纵观这一时期的研究，西方研究者的研究思路集中在以下几个方面：第一，对比网上团购拍卖与固定价格机制之间的差异，分析网络团购的动态价格形成机制和基于此结构的消费者消费行为
6、问题，如Hsiangchu Lai和Robert J. Kauffman。第二，网络团购拍卖中的消费者合作机制以及卖方如何有效设置价格曲线促成交易，如Jian Chen、Xilong Chen等;第三，从消费者偏好角度，构建有效的买方团购决策支持系统，如Tokuro MATSUO和Takayuki ITO。国内对消费型团购的研究始于2001年，2006年开始各类相关文献资料相对开始增多。国内对团购方面的研究主要集中在团购现象的评述及团购表层应用上，理论探讨相对缺乏。理论研究方面有代表性的如李晨焕等从博弈学角度对团购参与的买卖双方进行了分析；赵玉波等选取了在团购过程中的一个重要截面窜货问题展开了
7、分析并提出了自己的解决策；钱大可、李巾英等人从宏观上对团购问题的产生与发展、特点与优势等方面做出了相关评价和论述。 我国网络团购活动的发展非常迅速，因此有必要针对该方面开展相关研究以指导我国网络团购市场的健康发展。据DCCI互联网数据中心发布的中国互联网调查报告显示：2007年中国互联网用户规模达1.82亿人，预计2008年中国互联网用户规模将达2.44亿人。日益发展的巨大网络消费人群为网上团购型服务企业创造了良性发展的市场；中国著名经济学家陈瑜提出了被誉为“全富理论”、“穷人经济学”的消费资本化理论标志着市场经济理论创新的开始，其意味着企业应把消费者的消费视同是对企业的投资，并按一定的时间间
8、隔，把该企业利润的一定比例返还给消费者。网上团购型服务企业很好的迎合了这一理论，通过网络买家的团购，厂商或经销商在减少营销渠道费用的基础上将部分利益让予团购消费者，使其与之共享所获收益。基于以上两点，笔者认为我国的网络团购市场必将逐步繁荣起来，成为消费者获取最佳顾客让渡总价值的重要方式之一。二 我国网上团购运动的发展历程团购，也称之为集体采购、集团采购或者团体采购等等，对于“团购”一词的定义，所谓是“仁者见仁，智者见智”，尚没有一个被广泛接受的统一定义。文章认为，团购就是联合所有具备现实需求和意愿的“分单元”，以形成一个较大的虚拟“单一采购体”，因其商品采购数量巨大，从而形成对供应商（卖方）的
9、采购优势，迫使供应方以较低的价格折扣（一般低于该商品的零售价格）甚至是优厚的服务待遇成交订单的一种消费模式。具体来讲，团购就是秉承“人多力量大”的宗旨，以获取市场相应最低价格，同时，团购方还可以在事后商品出现问题时发挥“集体维权”作用，极大地提高了消费者在市场中的弱势地位。对于团购形成的大规模订单，就犹如一块巨大的奶油蛋糕，深深吸引着每一个供应商，使他们“欲罢而不能”，即使损失一点价格折扣，也必然是极力争取。团购运动的发展（以2000年为分界点）大体经历了如下两个阶段：团购初级阶段和团购高级阶段，其中高级阶段又分为若干个层次。2.1团购发展的初级阶段 这一阶段也称为传统团购时代，该阶段的一个最
10、显著的特征是参与团购的主体是企事业、政府等单位，它们往往自身就可以形成一个较大的采购单元，在平常或节假日以集体名义，采购生产原材料、机器设备以及办公用具和职员福利等等，因其采购量的巨大，取得了和相关供应商谈判的权利，并通过这一权利的使用，使自己获得较低地“协商折扣”，从而实现自己的规模购买效益，达到以最小的代价去获得最大利益的目的。该阶段还有一个特点即供应商此时还仅是团购活动的“受动者”，并不是主动参与到“团购游戏”中来。该阶段之所以是一个初级阶段，其主要原因在于团购的主体形式主要还是以单位集体用户而非个人用户为标志的。在团购初级阶段，无论集采的是生产用品还是员工福利，都体现着团购主体单位集体
11、的整体意愿，而非每个人的采购意愿。自2000年开始，随着互联网在我国的深入发展，以网络为载体的新型团购形式即网络团购日益发展壮大，成为当前一项比较新颖、时尚的消费模式，我国的团购运动也进入了一个新的阶段。2.2 团购发展的高级阶段这一阶段以团购运作主体的不同而分为三个层次即供应商（销售商）运作层次（低级层次）、散户运作层次（中级层次）和中介运作层次（高级层次）。2.2.1供应商（销售商）运作层次（低级层次）团购活动最初由消费者开始，虽然通过团购形式，消费者得到了许多之前从未有的购买实惠，但是对商家而言，团购也并非是一个一头倒的“天平”，它是一个“双赢”的营销模式，由于团购方采购量较大，即使商家
12、做出了一定的折扣让步，但从总量上来讲还是会获得相当的收益，同时货物和现金的周转也随之加快了。供应商（销售商）也正是基于这一点，主动开办了团购购物的业务。最明显的例子就是各种大中型的超市。目前基本上所有的大中型超市都设有大宗商品采购处，并设立“团购业务室”、专用联系电话和派遣专人进行操作运营，积极争取团购大客户，尤其是积极争取一些单位团体。“据业内人士介绍，现代零售企业团购批发的利润几乎占了总销售额利润的10%以上，随着团购高峰期的来临，让利性的团购价和有点特别的团购服务是吸引团购客户群的必杀技。1”；据2005年2月的中国质量报报道，据不完全统计，2004年仅礼品团购的销售额就有1000亿15
13、00亿元；另据财政部统计，2005年全国实际政府采购规模近达3000亿元。由此可见，团购市场这块蛋糕正散发着诱人的香气，吸引着各方供应商（销售商）争先恐后进入以便分得一杯“香羹”。在该团购形式中，团购活动的主导者是商家，顾客若想得到规定的价格折扣优惠，有一定的附属条件限制，常见的如采购数量必须达到某一定值等等。因此其缺陷在于普通消费者个人很难通过此种形式获益。2.2.2 团购散户运作层次（中级层次）团购的散户运作形式是指某消费者个人通过事先考察需求意愿商品，并将自己考察的意愿品信息传送至网络论坛中，通过该网络平台寻找与其拥有共同购买倾向的其他消费者个人，彼此之间首先在网络上互相沟通交流，当发起
14、人找到足够多的“志同道合者”之后，相互间约定在一个固定的时间，集体或者由发起者本人去与商家协商价格，从而实现以低价格购买之目的。该形式操作流程简单，适用范围广泛，尤其在网络团购初期曾辉煌一时。但是该形式也有诸多缺陷，例如，集聚的人数有限，无法形成购买量的优势；且团购发起人往往并非专业人员，缺乏商品行情信息，在与供应商谈判时，优势不明显，谈判最终结果也往往并不如意；同时团购参与者自由度高，在发起者本人运作过程中，容易“朝令夕改”，可能会使团购发起者面临困境。2.2.3 中介运作层次（高级层次）在团购活动的发展过程中，有些个人和企业窥探到了团购运动中的商机，以团购网站平台为依托，以中介身份搭桥于消
15、费者和商家，为单个消费者提供团购服务。它们以会员制为基础，所有团购会员均可享受商品团购折扣，但是价格折扣仅限与其建立合作关系的供应商等业务伙伴。这些依托于网络、以提供团购服务为主业的“团购型”的服务企业形成了自身特有的行业流程和盈利模式，成为引导大众进行团购消费的“主力军”；还有一种中介运作层次值得关注：越来越多的媒体通过发广告召集读者，团购商品。“有业内人士指出媒体组织团购是项庄舞剑，意在沛公，其目标是商家的广告，但是强势媒体能够站在消费者一边，为消费者争取到一定的折扣。”2这本身对消费者来讲是有利的。文章中所指的高级层级主要以专业团购网站主导的团购为主，但不论是哪一种层次，其都存在诸多问题
16、，有待后续完善。3 网上团购运动的现状及存在的问题3.1网上团购运动的现状2000年后，团购网站及其主导的网络团购在北京、上海和广州等我国东部发达一线城市逐渐流行起来，成为普通大众的一种新型消费时尚。最初网上购物所涉及的产品主要集中在房产居所及装修、家具、家用电器、汽车、数码电子消费产品等相对“大件”有形品，之后逐渐拓展到一些“小件”甚至是无形品或服务上如车票、车险、旅游、美容、教育培训、休闲、婚庆服务、健身卡，甚至于团购基金等等，其发展呈现出“四面开花”之势。当前网上团购运动呈现出以下几个特点：（1）参与者参与人员年轻化，大多拥有高等学历，精通现代化计算机系统的使用，互联网操作经验丰富。据网银在线2006年中国网上购物市场调查报告，“从网络购物人群的年龄来
