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1、綠色食品企業國際市場營銷策略分析哈爾濱商業大學社會科學部 徐文燕1徐文燕（1965-），女，黑龍江省哈爾濱市人，哈爾濱商業大學副教授，東北林業大學經濟管理學院博士生；研究專業：農林經濟管理；工作單位及地址：哈爾濱市通達街138號哈爾濱商業大學社會科學部，郵遞區號：150076；聯繫方式：0451-82145666，13603651006; E-mail：。摘 要：世界有機食品市場需求的迅速增長，給中國綠色食品出口帶來良好機遇。綠色食品企業在制定企業發展戰略、努力開拓國際市場時，應充分考慮國際市場環境的特點及存在的風險。企業應根據國外有機食品的消費趨勢、有機食品國際市場准入制度以及綠色食品産品的
2、特點，來確定企業的目標市場、選擇適宜的國際營銷方式和制訂正確的國際市場營銷策略。關鍵字：綠色食品 國際市場營銷 營銷環境 營銷策略經過十幾年的發展，我國綠色食品産業總量規模不斷擴大。綠色食品産品總數由發展之初的1990年的127個，增加到2002年的3046個；産量由1996年的363.5萬噸，增加到2002年的2500萬噸；銷售額由1996年的155.3億元，增加到2002年的597億元；綠色食品出口額也由1996年的0.09億美元，增加到2002年的8.4億美元。由於價格、消費習慣等因素制約，在國內形成大規模綠色食品消費的可能性不大，相比之下，國外卻有著巨大的有機食品市場。因此，我國綠色食
3、品産業發展的方向將是市場的國際化。綠色食品企業利用自身優勢，開拓國際市場，不僅可以獲得可觀的經濟效益，而且可以增強企業的競爭力，促進企業長期發展。綠色食品企業進入國際市場，面臨著與國內不同的市場環境，必然會有一定風險。因此，綠色食品企業開拓國際市場必須選擇適宜的國際市場營銷方式和策略。一、綠色食品國際市場營銷環境分析（一）市場規模自20世紀90年代以來，國際市場上有機食品銷售額增長迅速，需求潛力巨大。歐洲、北美和日本等發達國家，人口占世界總人口的六分之一，進口額占世界進口額的三分之二，並且都是世界主要的有機食品銷售市場。上述三大市場有機食品零售總額每年平均遞增20%以上，且絕大部分有機食品來自
4、進口(見表1)。（二）消費趨勢從消費者方面來看，發達國家的消費者收入穩定、生活水平高、具有環保意識和消費者權益保護意識，因此不僅對綠色（有機）食品的需求量大，而且對産品的品質、種類要求也高。其消費行爲表現在：一是消費者在選購食品時，首先重視的是食品的安全。消費者對食品中的有毒有害物質的殘留十分關注，選購畜産品、蔬菜、水果時，首選無污染的綠色（有機）食品。如美國消費者甚至對食品中的可能引起過敏的物質也十分關注。隨著各國消費者的食品安全呼聲的高漲，特別是由於世界各地頻頻發生的瘋牛病、口蹄疫等動物性傳染疾病以及大腸桿菌、二惡英污染，各國消費者對肉製品質量要求越來越高，歐洲、北美、日本對動物性食品的安
5、全以及獸藥殘留均高度重視。表1 有機食品世界市場銷售情況（世界貿易中心，2002、12）市場零售額2003年百萬 美元/歐元占總食品銷售額 %年增長率 %2003年-2005年零售額2005年 百萬 美元/歐元德國2，800-3，1001.7-2.25-10-英國1，550-1，7501.5-2.010-15-義大利1，250-1，4001.0-1.55-15-法國1，200-1，3001.0-1.55-10-瑞士725-7753.2-3.75-15-荷蘭425-4751.0-1.55-10-瑞典350-4501.5-2.010-15-丹麥325-3752.2-2.70-5-奧地利325-37
6、52.0-2.55-10-比利時200-2501.0-1.55-10-愛爾蘭40-500.5以下10-20-其他歐洲國家750-850-整個歐洲10，000-11，000-美國11，000-13，0002.0-2.515-20-加拿大850-1，0001.5-2.010-20-日本350-4500.5以下-大洋州75-1000.5以下-總計23，000-25，000-29，000-31，000資料來源：www.ifoam.org二是消費者在選購食品時，重視産品的品牌和知名度。根據英國研究公司AC Nielsen所做的一項最新調查顯示：在其調查的100多種零售商品中，英國消費者最喜歡名牌商品，尤
7、其是與健康有關的、新品牌的有機、天然食品日益受到歡迎。這表明消費者從食品安全角度出發，更加重視食品的品牌信譽。三是發達國家的一些高品位、知識層的消費者的消費意願表現爲更加喜歡消費具有特殊功效和特別的文化內涵的綠色（有機）食品。如中國的特種茶，在歐洲和日本已形成特種茶消費熱；而我國西藏的畜産品是天然的綠色（有機）食品，在北美市場中受到講究綠色消費、喜愛西藏文化的消費者的歡迎。四是發達國家中的一些華裔消費者群體對中國的傳統食品，特別是經過精深加工的、健康的、綠色（有機）的傳統食品情有獨鍾。如山西的陳醋、四川的特色小食品等在美國、加拿大等國受到消費者歡迎。據有關資料顯示，發達國家的消費者購買有機食品
8、的動機主要是出於健康考慮和環保意識，這反映出消費者具有較高的食品安全意識。美國農業部2002年9月關於有機食品市場的調查報告顯示：2000年，美國有機食品消費者購買動機統計，健康和營養爲66%、味道爲38%、環境爲26%、方便爲16%。（三）制度環境由於綠色食品（我國的AA級綠色食品相當於國際上的有機食品）是安全、無污染的健康食品，這一特點決定産品必須經過認證機構認證方可進入市場銷售。發達國家的市場准入制度極爲嚴格，我國綠色食品進入國際市場必須分析國際市場的制度環境。世界上有機食品標準分爲國際標準和國家標準。國際標準有有機農業國際運動聯盟IFOAM標準、聯合國糧農組織(FAO)和世界衛生組織（
9、WHO）制訂的食品法典CAC標準、世貿組織WTO標準、國際標準化組織ISO標準，國家標準有歐盟標準（歐洲有機農業標準EU2092/91）、美國標準（1990年頒佈的有機農產品生産法案）、日本標準（2000年實行的有機農業標準）等。我國綠色食品的主要出口國是歐洲各國、美國、加拿大、日本等發達國家，這些國家憑藉其技術優勢，以保護環境和人類健康爲由，制訂了嚴格的強制性技術標準和法規，對國外進口食品實施准入限制，即對國外進口食品實施非關稅的技術壁壘，也稱綠色壁壘或環境壁壘。在食品貿易方面，發達國家利用食品安全問題設置了極爲嚴格的市場准入制度。這些國家的有機食品標準化管理制度從內容上看主要有以下四種：一
10、是産品質量、技術標準。發達國家對食品的生産環節控制嚴格，對有機農產品産地的生態環境、食品的生産條件、衛生條件、加工環境以及産品的質量要求十分嚴格，因此對進口食品設置了極爲苛刻的産品質量技術標準。 二是産品認證制度。發達國家對於在市場上出售的食品都有産品標識、標誌、認證的相關規定。有機食品的檢查認證是通過權威認證機構對有機食品生産中農藥使用、輪作、土地利用、灌溉、生産記錄、産品質量、標簽等進行跟蹤檢查。三是食品衛生檢驗、檢疫制度。發達國家出於食品安全考慮，對食品衛生要求極爲嚴格。發達國家對進口食品的衛生檢驗、檢疫制度主要涉及兩方面問題：農藥、獸藥、化學品殘留檢測及疫病防治、傳染病菌檢疫。四是食品
11、的包裝和標簽規定。發達國家對食品安全的要求已經從食品本身擴大到食品的包裝及運輸。有的國家規定禁止使用某些包裝材料，有的國家規定某些産品必須使用可迴圈使用的容器。爲加強食品安全監管，食品標簽也有嚴格規定，如對進口魚類、水産品必須標注品種、産地、捕撈區域，甚至必須標注易引起過敏的成分。二、綠色食品國際市場營銷渠道分析（一）目標市場的選擇進行國際市場營銷是引導企業的商品供給國外消費者的企業活動，因此企業必須有針對性地選擇目標市場。作爲綠色食品企業，在選擇目標市場時必須考慮目標市場的條件。一是國際有機食品市場主要集中在歐洲、北美和日本等發達國家，這裏有較強的消費需求，有較大的市場，便於企業將自己的産品
12、集中向最有利的市場投放。二是在某些國家的市場上，消費者有特殊的偏好和需求，如歐洲國家對水産品、畜産品需求較大，美國市場對肉製品、水果需求較大，日本市場對蔬菜需求較大，綠色食品企業可將自身的優勢與國外消費者的特殊需求相結合，準確進行企業定位和産品定位，以期獲得最佳的經濟效益。三是綠色食品企業應充分發掘現有資源，不斷開發新産品，擴大生産規模，保證國外目標市場的充足供應。目前，我國綠色食品主要出口國爲歐洲、北美和日本等發達國家，這些國家的有機食品市場准入制度極爲嚴格，出口風險較大。因此，我國綠色食品企業在選擇目標市場時還應注意一些問題：一是最需要進入的是發達國家的市場。這一市場需求巨大、商業設施完備
13、、經濟效益可觀，而我國又具有生産綠色食品的資源優勢和勞動優勢，具有巨大的出口潛力。實力較強的企業可將此作爲出口重點市場。二是最方便的市場是我國周邊地區，如港澳臺、日本、韓國、新加坡等東南亞國家。這一市場交通便利、資訊靈通、成本相對較低，一些發展中的綠色食品企業可先選擇這一地區出口。三是最容易進入的市場是其他發展中國家的市場。這些國家的市場條件、國民收入、消費水平、産品質量技術標準與我國相當，一些中小綠色食品企業可將A級綠色食品定位於這一市場，逐步擴大出口。（二）營銷方式的確定企業進行國際市場營銷的方式很多，如出口、合營及直接投資，就我國綠色食品企業而言，必須選擇適宜的方式進入國際市場。我國綠色
14、食品企業拓展海外市場應採取在本國製造出口的方式，目前還不具備在國外製造銷售的條件。具體的出口方式有：一是間接方式。即企業利用獨立中間商進行産品出口，這是企業開始走向國際市場的最常用方式，因其投資少、風險小，比較適合於中小綠色食品企業出口。 二是直接方式。即企業將産品直接賣給國外的顧客，這些顧客可能是最終消費者，也可能是各類中間商。直接出口標誌著企業開始了真正的國際市場營銷。由於綠色食品産品形式的限制，企業不可能採取直接賣給國外最終消費者的方式，而要採取賣給國外中間商的方式。具體方式有三種，均適合於我國綠色食品企業出口。（1）國外代理商。企業可利用傭金代理商，即代理商借助於企業的産品目錄和樣品進
15、行推銷，把收到的定單交給企業，由企業直接向買主發貨，代理商根據銷售額收取傭金；企業可利用存貨代理商，代理商保存一定的庫存，但不擁有産品所有權，收取銷售傭金和倉儲費用；企業還可利用獨家代理商，這是實踐中常用的代理形式。（2）國外經銷商和批發商。即出口企業把産品直接賣給國外經銷商，由他們再轉售給消費者。在歐洲，通常是具有批發性質的大採購組織直接進口國外商品。（3）在國外設立辦事處或銷售子公司。對於實力較強的大型綠色食品企業，在企業發展達到一定規模的條件下，可以採取這一直接出口的最高級形式。三是其他方式。針對不同的國家可靈活採取不同的出口方式。（1）國際招標。有些國家外貿是國家壟斷的，由政府向本國企業授予外貿專營權，再由企業向國際市場採購，採購時必須採用招標方式，如埃及等發展中國家。爲此，我國綠色食品企業在進行國際市場營銷時要注意研究各國的特殊情況。（2）國外大型零售企業採購。近年來，發達國家的一些大型連鎖經營零售企業發展迅速、實力雄厚，在世界各地均有採購處，採購量巨大，我國綠色食品企業應主動與之聯繫，利用其影響，擴大産品的知名度，拓展海外市場。
