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1、蚂蚁阿诺：一次成功的市场启动ANTANO（蚂蚁阿诺）是德国的国际知名童装品牌，於 2001 年初落户深圳，凭借多年来在德国形成的卓越的服装设计风格及生产水平，不断提升的品牌形象，独特的特许经营加盟体系，以及完整的企业理念、行为规范和统一形象识别，将给中国童装市场的发展增加一份靓丽的风采。 在市场竞争日益激烈的今天，商人的头脑已日趋冷静而且理智，投资更加谨慎，是什麽原因促使深圳蚂蚁阿诺公司在短短的半年时间内在山东市场发展了 20 几家专卖店哪？是什麽原因使济南一家普通的蚂蚁阿诺专卖店三天内销售额达到 32600 元哪？这与蚂蚁阿诺公司善于捕捉市场机会、舒适、实用、高品位及富有文化底蕴的产品、精心
2、的营销策划密不可分的。 一、ANTANO（蚂蚁阿诺）市场分析山东作为一个经济大省，人口众多、经济发展较快，济南、青岛、烟台、威海这些都是极具发展潜力的城市，在全省乃至全国都有很大的经济辐射力。真正意义上的国际童装品牌的专卖店和专柜比较缺乏，济南作为省会城市仅有巴布豆、阿卡邦两家知名品牌的专卖店，其他多是国内品牌。甚至在烟台、威海、菏泽、滨州等地，国际童装品牌专卖店一直是个空白，市场处于一种无序状态，山东的童装品牌市场露出巨大空当，这也是深圳总部选择山东作为第一战场的原因。最早进入济南市场的巴布豆、阿卡邦等品牌，因为服装风格、价位、专卖店地址、营销策划均不到位，所以没有上乘表现。ANTANO（蚂
3、蚁阿诺）现在进入山东市场、进入省会济南，应该说是找到一个空档国际知名品牌专卖缺少的空档。但要树立自己的品牌形象，引起消费者的关注和购买，吸引加盟商的加入，还需要在所售服装的款式、风格、价位、广告宣传、营销手段及品牌文化内涵等多方面，做出巨大的努力。 ANTANO（蚂蚁阿诺）作为一种品味较高、价位较高的童装品牌，要想在济南既做品牌又做销量，也存在一系列的困难。首先是济南的消费水平和人们的消费观念，相对于广州、深圳、上海来讲处于较低的水准，因此这里的高消费阶层的规模较小，ANTANO 服装的市场定位是中高档，面对的消费群体很少，但因为可竞争的国际知名品牌相对较少，如果成功的开拓，也意味着又很可观的
4、收益。虽然 ANTANO（蚂蚁阿诺）系德国知名童装品牌，但济南的消费者对他知之甚少，甚至是闻所未闻， 。因此，ANTANO 在济南市场上，存在着一个知名品牌再创知名度的问题， 。如何先让一部分消费者迅速知道、了解、信任这个品牌，及品牌所包含的文化内涵，成了蚂蚁阿诺公司不可能回避的一个难题。再一个问题便是 ANTANO（蚂蚁阿诺）专卖店的选址问题，在 ANTANO（蚂蚁阿诺）加盟商开店指导手册中，特别注重专卖店店址的选择。经过一个多月的商圈调查最终将山东第一家ANTANO（蚂蚁阿诺）专卖店选在济南最繁华的商业街区银座商城对面，虽然处于人流量较高的地段，但银座对面这条街上缺少象样的精品商店，多是行
5、色匆匆的路人和等公交的乘客，如何靠专卖店外在的形象设计、高品位的服装将对面的顾客吸引过来，成了ANTANO（蚂蚁阿诺）人努力的方向。 二、产品分析及消费者定位ANTANO（蚂蚁阿诺）品牌在国际童装市场，一直以个性鲜明、色彩明快的形象独树一帜，其产品的设计风格具有日尔曼民族的沉稳、典雅，具有色彩欢快明亮、视觉冲击力强感觉。ANTANO（蚂蚁阿诺）产品，主要是领导时尚潮流的中高档童装、文具、玩具，童装主要有休闲、品位、劳作、酷感四大系列，每季五六十款的新品推出，符合包括济南在内的新一代有强烈自我表现意识、眼界开阔并富有团队协作精神的少年儿童群体的需求。ANTANO（蚂蚁阿诺）品牌情感面上给予消费者
6、的生活态度暗示就在于：在 e 时代，一方面社会分工越来越细，对团队协作精神也越来越依靠；另一方面，生存竞争压力日益增强，越来越需要小主人（ANTANO 的目标消费群）具备独立奋斗的精神。这一部分群体的消费能力千差万别，但有一点可以肯定的是，这些孩子的家长都希望自己的孩子能成才，不希望自己的孩子输在人生的起跑线上，知名品牌的童装变有可能成为高收入家庭的需求。另一个消费心理就是，花费了不少钱购买童装，家长总希望能买到独特的、非同一般的、能显示自己地位和品位的产品。也许巴布豆、阿卡邦专卖店不成功的原因之一，就在于他们的服饰风格，过于简单和统一，专卖店无特色，营销策划不得力，同非知名品牌童装没有多少差
7、别，而且价位又很高，使家长感到多花了钱买不到个性和风格。ANTANO（蚂蚁阿诺）的童装，选用优质面料、剪裁细腻、做工精湛、舒适实用、高品位中高档价位又富有文化底蕴（团队协作精神） ，有可能使家长感到物有所值。从童装童鞋到文具到玩具的丰富性，也便于家长给孩子搭配选择。 ANTANO（蚂蚁阿诺）的高层很清楚，自己面对的消费者是那一部分高消费的群体，而他们要的是独特、品位、精致。因此在广告宣传、产品陈列、店内布局和店员服务等方面，真正做到独特且富有品位。黄与红搭配相间的外墙设计，店门入口处鲜明欢快的蚂蚁LOGO，优秀的导购人员等方面，ANTANO（蚂蚁阿诺）公司都有严格统一的规范，加之产品款式变化多
8、样、质量上乘、独特的联合促销方案等，都为 ANTANO（蚂蚁阿诺）形象树立的鲜明、准确，加盟店的迅猛发展提供了良好的基础。三、完善的特许经营加盟体制大家如果对特许经营还不了解的话，那你身边风靡世界的麦当劳、肯德基就是特许连锁经营最典型的代表。本世纪中叶，麦当劳和肯德基的老板成功的引入特许经营体系，公司迅速的从美国向世界各地蔓延，至今麦当劳的足迹已遍布全世界，餐厅达到数万家。目前国内也不乏特许经营成功的案例，像无工厂、无店铺、甚至没有设计室的意丹奴纺织服装公司，一年的销售总额居然高达 1.5 亿，公司连续两年以 300%的速度递增。放开眼界，零售业、洗衣业、酒店业、餐饮业、中介服务业、租赁业等等
9、都是特许经营品牌集中的领域。是什麽让特许经营有如此神奇的魅力哪？让我们从下面的文字中寻找答案。 当您决定签署特许经营权合约，经营 ANTANO（蚂蚁阿诺）专卖店时，您将得到ANTANO 公司给予的全面支持，轻轻松松的当一回“甩手掌柜” 。 A、 国际知名品牌效应 B、 良好的商业信誉 C、 优惠的供货价格 D、 强大的设计、生产能力 E、 实用有效的营销战略 F、 良好的培训支持(专卖店管理人员可接受总部的业务培训，包括：产品推广、陈列、促销、库存管理、对客服务等) G、 统一有效的广告宣传支持 H、 特许人（总部）全面的经营管理指导 总部在接到加盟申请后，将对加盟商所在区域进行十分严格、周密
10、的专卖店商圈选址调查、目标消费群体调查等，正式加盟后总部接着带来全套的 VI、CI 系统，装修设计效果图、平面施工图，专卖店日常管理督导手册、运营手册、加盟商操作手册，并赠送全套的 POS 系统、广告宣传促销品，支持开店广告，根据当地的实际情况设计实用有效的营销方案等。总部还将定期派出代表从财务、行政、销售、库存管理、顾客服务到督察等，实行全方位的指导。解决加盟商在经营中所遇到的所有问题，让您真正体会一下做老板的感觉。 四、精心策划的营销方案是这次成功启动山东市场的基础营销方案： 1、直接目的：迅速建立 ANTANO（蚂蚁阿诺）品牌在当地的知名度及美誉度；扩大市场占有率；吸引现有和潜在的目标消
11、费者，促进客流转化为实际购买力。 2、营销方式：参加高档次的专场服装展示，同当地目标消费群相近的名牌企业搞联合促销，如麦当劳、肯德基、大型的儿童游乐场、儿童书店、儿童饮料、食品、护肤品牌等，参加较高档次的童装博览会，积极参加公益性活动等。 3、以济南专卖店开业促销为例： 2001 月 18 日-21 日济南专卖店联合当地三家麦当劳餐厅、济南最大的新华书店、最好玩的卡丁车俱乐部做了一次促销活动。 在三天的促销期内，只要您在蚂蚁阿诺专卖店消费就有机会得到麦当劳餐厅提供的天使套餐、亲子套餐、合家欢套餐；新华书店提供的免费购书卡；卡丁车俱乐部提供的免费游玩券一张。同时只要你在以上三家任何一家消费就能得
12、到蚂蚁阿诺公司提供的礼品券。 作为回报麦当劳、新华书店、卡丁车俱乐部每家店摆放蚂蚁阿诺形象海报牌两块，吊旗 20 面并在店内多次播放促销活动信息等。此活动消息一经发布顿时在当地童装市场掀起购物狂潮，三天内单店销售额达到 32600 元，创造了一个奇迹。当地的媒体争相宣传报道，在当地作为一个“新生”的品牌，能和麦当劳这样的国际知名品牌做联合促销，在童装市场还真是闻所未闻，但蚂蚁阿诺公司凭借自身的实力实实在在的做到了。 其后蚂蚁阿诺公司又精心筹备了中国国际少年儿童博览会、蚂蚁阿诺边民互助公益活动、天使小画家、 “奥运精神耀童心”绘画展、申奥夏令营活动支持北京申办 2008 年奥运会等，各个皆是经典
13、案例，并在当地重新划分了市场格局。 五、媒体宣传1、广告宣传策略及广告目的 山东济南中心店开业初期的广告宣传目的，是让济南的家长知道、了解这个国际品牌，了解品牌的发展过程、服饰风格、及品牌内涵，从而对这个品牌产生信任、向往到渴望拥有。 开业初期的广告、促销等，主要是扩大蚂蚁阿诺的知名度，让人们知道这个国际品牌。基于蚂蚁阿诺的价位等原因，家长不会看到广告马上带着孩子来买，他们往往先去专卖店观看、了解、衡量产品的价位、款式、质地及与品牌知名度的对应关系。家长在购买价值较高的物品是理性的成分越来越高。因此，蚂蚁阿诺前期的广告宣传，主要针对服装的高品位、优质面料、多款式做文章，慢慢的让更多的人知道、了
14、解这个国际品牌，最终以让自己的孩子拥有这个品牌为荣耀，让暂时没有钱的人向往它。可望得到它。 2、 广告媒体的选择及宣传方式 蚂蚁阿诺作为一个新品牌进入济南市场，最初的广告是用报纸、杂志与 DM 相结合的方式，运用详细、理性而富有诱惑力的文字向人们介绍这个品牌。 在开业前后几周内，主要以齐鲁晚报、济南时报、山东广播电视报、生活报为主，山东电视台、教育电视台、济南有线台为辅，发布蚂蚁阿诺专卖店开业的信息，多方面介绍这个品牌。并陆续的在齐鲁晚报的时尚购物、济南时报、生活报的生活版上发布介绍性的软报道。慢慢的向目标消费者渗透，而且是不知不觉的。 蚂蚁阿诺公司软、硬广告的合理搭配及鲜明欢快的店面设计都在当地产生了良好的广告效应。 深圳蚂蚁阿诺公司从创立至今，本着“让儿童与世界共同成长”的心愿，一直致力于儿童用品事业的发展，致力于“蚂蚁文化（儿童团队协作精神） ”的弘扬。我们始终以高度的责任感关注着世界儿童的成长，并付诸于行动 ，向儿童承诺，对未来负责。 通过以上不同方面的分析增强了每个加盟商对蚂蚁阿诺品牌的信心，再加上总部强有力的支持，蚂蚁阿诺山东市场的开拓取得了巨大的成功。 虽然，蚂蚁阿诺品牌的启动获得了成功，但要在两年的时间内在全国达到 200 家加盟店，还有很多工作要做。 “路漫漫，其修远兮” 。
