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1、行业深度报告 国内主要白酒经销商的模式比较一、渠道改革进行时1.1.2我国白酒渠道发展历程图 1：我国白酒渠道发展阶段资料来源：WIND，国开证券研究部以1988年国家放开价格管制为起点，我国白酒行业的渠道模式在近30 年经历了快速的发展革新。1988年至1996年，我国经济体制转向市场经济，代替原有的统购统销模式，白酒厂商开始自主开发市场，流通商迅速成为主要的渠道，经销商雏形形成，销售由厂家主导。1997-2002 年，经济下行压力较大、政策导向趋严，白酒行业进入发展低谷期。为应对外部压力，酒企开始精细化运作渠道，酒店渠道、“盘中盘”模式等渠道形式逐步形成。2003-2012年，白酒开启发展
2、的“黄金十年”，随着消费场景的多元化及产品档位的逐渐拉开，酒企逐渐形成符合自身品牌定位及产品特点的营销模式，渠道模式快速创新，终端也更加多元 化。5 of 252013年，由于八项规定的出台，高端白酒主要消费场景消失，库存大量积压，价格体系难以维持，而高端白酒的降价形成明显的降维打击， 引发了行业整体的销量低迷、价格下降。2014年后，白酒市场逐步稳定，酒企开始寻找复苏及成长的市场突破点，纷纷制定新战略，但由于资金流、利益分配、厂商话语权等因素，部分渠道模式逐渐展露出弊 端，使酒企难以推动发展战略，因此自2015年开始，白酒企业先后开始推进渠道改革工作。我们认为主要的改革与创新点可归纳为模式的
3、创新及新科技应用。2.1.1 模式的改革与完善目前，白酒渠道模式可以归纳为厂家主导、经销商主导以及厂家与经销商合作三大运营模式。在厂家主导模式中，厂家负责产品销售以及市场开拓，对厂家的品牌力及市场开发能力提出较高要求；经销商模式中， 厂家主要制定战略，具体市场操作由经销商完成；合作模式中，经销商参与产品战略的规划，甚至自主开发产品。经历2015年后，部分酒企此前的渠道模式在行业低谷时显露弊端，部分厂商对渠道模式进行了调整。如在“黄金十年”中，泸州老窖的渠道体系“柒泉模式”（经销商与厂商在区域内合资成立销售公司）体现出了强大的推动力，然而由于经销商自主性过高，在2013年后出现了内部品牌互相竞争
4、、提价策略较难执行等弊端。因此，老窖果断改革为品牌专营模式，取长补短的精细化新机制使老窖业绩快速成长。酒鬼酒近年来借鉴该模式，整合了高端酒经销商资源共同入股发展内参酒，目前来看，发展战略有效推动了内参的快速推广。同时，部分公司发展布局多元化渠道，一个方向是增加同一品牌的渠 道，如为增强政策执行力度，茅台、五粮液2019年以来加强直营、商超及团购渠道建设；顺鑫为了提升战略推动力，在平台运营商的基础上增加部分深分销渠道。另一个方向是按不同品牌价位段、目标消费者的特点，根据品牌、产品组建渠道，比如汾酒将精细化运作青花20、30，将经销商以及产品营销方式均区隔化管理。我们认为，白酒渠道模式的改革仍会向
5、着精细化、复合化进一步深化， 渠道模式的改善将显著提升酒企对动销的敏感度、战略的执行力、产品矩阵的差异化经营能力以及与消费者的互动，从而不断推动业绩的增 长。模式经典形式运营模式优势劣势代表企业厂家主导模式小经销商模式经销商规模较小，主要包括专卖店、区域经销商和特约经销商等库存压力较小，压货、窜货现象较 少，对厂家忠诚度更高，执行效率较高营销能力较弱茅台深度分销模式厂家代表直接入驻经销商，或在经销商负责的市场范围内设立办事处能快速提升渗透率对厂家的渠道管理能力要求较高，市场开发成本较高洋河、古井贡经销商主导模式大经销商模式厂家在较大区域的市场指定实力较强的大经销商全权代理该区域范围内的营销有能
6、力的大商销售资源丰富，能实现较强的市场把控厂家对经销商控制能力较弱五粮液盘中盘模式以终端核心消费者为中心（小盘）进行费用投放， 后将产品向次核心终端、普通终端（大盘）辐射善于精细化管理核心客户营销效率较 低、营销费用较高，模仿者较多，市场效应在下降口子窖新总代模式厂家负责销售前端管理， 设立地区总代做为厂家和经销商的中间平台，负责销售后端包括订单处理、物流、仓储、收款等工作能更有效地维护市场秩序，在快速提升渗透力的同时尽量保留终端把控力对厂家销售点的掌控和开拓能力、对总代的控制能力提出较高要求水井坊买断模式经销商买断某品牌的经营权，品牌仍为厂家所有， 经销商可自主设计产品， 并全权负责产品销售
7、和品牌推广区域拓展成本较 低，销售风险转嫁给经销商，且最大限度调动经销商动力利润空间较 小、厂商话语权较低，较难把握品牌发展方向伊力特厂家与经销商合作模式品牌专营模式经销商持股品牌专营公 司，厂商指派公司销售人员、管理层，通过子公司实现对应单品的销售销售渠道扁平化， 经销商、厂商沟通更顺畅、利益更一致，执行力更强厂家话语权有所下降泸州老窖、酒鬼酒定制合作模式代为生产产品，其主要负责产品的市场运作，厂家依托经销商扩大本品牌知名度，同时提高自身产能利用率，厂家和经销商利益共享生产、销售环节分离，运营风险降 低、产能利用率提高，销售规模能快速提升透支酒企主品牌力牛栏山、五粮液系列 酒、山西汾酒系列酒
8、等表 3：主要白酒经销商模式资料来源：公司公告，酒业家、微酒，国开证券研究部2.1.2 、技术的革新技术革新使零售终端业态及渠道管理模式发生了较大改变。ERP系统的开发孕育出专业的供应链管理，商超得以快速成长，互联网为电商的诞生提供土壤。近年来，随着网速的提升，移动互联网大幅提升人们琐碎时间的利用，社交电商模式出现，随后，4G时代的到来又使直播、短视频成为可能。在新科技的变革下，传统白酒行业也在管理及营销方面不断创新新模式、新机制。图 26：新科技带来的白酒渠道变革资料来源：酒业家、微酒、酒说，国开证券研究部管理端，名优酒企已经开始搭建数字平台，从而优化渠道管理。以五粮液为例，公司通过第八代五
9、粮液顺利的导入了数字化平台，从出厂到经销商再到终端，实行层层扫码，并且在微信上创立了消费者俱乐部，通过扫码可入会并积分。通过一系列动作，在渠道链条中，公司能更有效的掌握当前动销及库存情况，并能监控窜货情况，更好的维护市场秩 序；在终端，公司能更好的挖掘消费者肖像及消费行为，从而研判趋 势，调整品牌策略。虽然信息的透明影响了部分经销商的利益，但整体上看，通过坚决的推进、赏罚分明的政策，数字化平台正在逐步改变企业的运营状态。除五粮液外，茅台、水井坊、泸州老窖等公司均在积极布局数字化系统，未来相信将有更多企业加入，从而使行业整体内部治理效率、市场终端的把控力及对消费趋势判断的准确性大幅提升。零售端，
10、新技术的供给不仅为消费者带来了更加便利、愉快的体验，也为酒企提供了高效、低投入的新渠道。经历了多年试水后，在刚结束的2020年双十一大促中，白酒销售呈现以下特点：1、 平台多元化，线上布局保守与积极并存。白酒销售在各大平台上的表现有所不同，天猫双十2、 一期间白酒销售额同比降6.6%至6.3亿元，但苏宁易购、京东的双十一酒水销量则大幅增长3、 ，苏宁白酒销售增长达220%，京东2分钟突破2亿，成交额酱香白酒增长20倍，高端酒增长10 倍。增长较快的平台销量较小，体现出白酒厂商正在进一步拓宽线上渠道，但投放量上仍然较为保守。2、活动更规范，价格体系维护更到位。根据天猫披露的数据，此次白酒的销量同
11、比下滑26%，但均价同比大幅提升了26.2%至665.4元，茅台、泸州老窖、汾酒、洋河的单价分别提升76.5%、35.1%、32.6%、18.9%。平台上的活动更加规范，虽然积极参加直播活动，但我们没有观察到叠加平台补贴后销售价格低于一批价的现象。通过前两年的实践，厂商明显加大了线上价格的管控力度。目前，白酒的销售上，线下仍然占主导地位，一方面由于大体量的销售仍然需要传统经销商市场运营、团购等形式来实现；另一方面，更加透明的价格信息、平台大促的活动也使白酒企业的价格体系更加难以控 制。但品牌力较强的名优酒企加大线上渠道布局意愿在不断增强，一是渠道营销成本较小，二是若能控制平台卖家入驻，线上渠道更为扁平可控，对线下经销商将产生积极有效的指导作用。我们认为，通过多年的实战经验，名优酒企在管理经销商行为、打击假酒、维护价格体系及传统经销商权益方面积累了较为丰富的经验，后续线上品台的规模有望有序增长，从而提升盈利能力及品牌影响。
