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1、东北财经大学本科毕业论文广告中女性形象的运用作 者周武学 院新闻传播学院专 业广告学年 级2007学 号指导教师赵寰 答辩日期成 绩摘 要在当今的广告设计中，女性形象已经被广泛运用，而且这种运用的广度和深度都在不断拓展和深化，对女性角色的塑造越来越多样化。但是由于观念和其他的束缚，广告中的女性形象在呈现出多样化的同时也表现出了模式化的倾向，在运用女性形象的过程出现了一些问题。本文以女性形象在广告中的应用为研究对象，首先探讨为何女性形象成为广告设计者青睐的对象，继而揭示广告中女性形象的特征及分类，然后陈述我国现阶段广告中女性形象运用的偏差，最后提出如何进一步完善女性角色在广告中的运用。关键词：广
2、告 女性形象 分类 偏差 完善ABSTRCT In the current advertising design, the woman image has been used more and more often, and the span and depth is keeping expending and deepening, the modeling is more and more diversity. However, because of the bound of our concept, the women images in advertisements are more a
3、nd more modular as they are more and more diversity, and it brings some problems. In this thesis, I first analyze why ad designers and planners are fond of using women images. Then point out the features of these women images and how to classify them. And then state the problem of the application of
4、 women images. At last, Ill give suggestions that how to solve these problems.Key words: Advertising；Women image；Classification；Problems；Improve目录一、引言1（一）本文的研究背景11、广告中使用女性形象的原因1（1）思想解放带来多元女性形象1（2）消费潮流促使女性主导消费1（3）女性本身所具有的魅力投射22、广告中使用女性形象的影响2（1）吸引受众眼球2（2）提升品牌形象2（3）构筑社会影响3（二）本文的研究目的与意义3（三）研究方法3二、广告中的女性
5、形象表达3（一）女性形象美的晕轮效应3（二）广告中女性形象的角色分类41、童真可爱类42、性感时尚类43、传统家庭类54、现代职业类65、其他6三、广告中女性形象的负面运用6（一）忽视广告关联的牵强附会6（二）男权话语下的女性形象扭曲7（三）社会价值观的错误引导7四、广告中正向运用女性形象的策略8（一）明确广告关联8（二）避免性别贬损8（三）加强监管和行业自律9参考文献10广告中女性形象的运用一、 引言（一）本文的研究背景广告是通过创设情境生产美好，并释放欲望以作用于消费者的意义生产活动，对当前的大众文化以及人们的价值取向有极大的影响力。现代广告已经脱离最初的硬性推销的原始生态，而是越来越多地
6、运用文学甚至艺术的手段来进行软推销，尤其是通过塑造一系列成功或者时尚的形象来串联受众的梦想与欲望。当没有理想形象的比对之时，我们的生活风平浪静、无所奢求，但是通过广告形象引发的共鸣，我们就会觉得我们的皮肤不够嫩滑、我们的头发不够乌黑、我们的房子不够敞亮、我们的身材不够苗条、我们的手机不够高档等等。在这里，广告实际上是在拓展我们的欲望，或者说是帮助我们发现潜在的欲望，这也是广告诉求的一般模式，即发现问题解决问题。在广告制造的一系列完美形象中，女性形象是其中一个很重要的元素。广告中的女性形象已经无处不在，报刊杂志上引人入目的封面女郎，电视屏幕上青春靓丽的美女主持，还有广告画面中充满诱惑的霓裳艳影等
7、等。1、广告中使用女性形象的原因广告中为何为如此偏爱女性形象呢？我想其内在原因可能暗含一下几点：（1）思想甲方带来多元女性形象早在民国时期，很多商品的广告就已经开始使用漂亮性感的女性形象，比如香烟、香水等产品,但是那时候的广告中的女性形象非常单一，几乎千篇一律的全是漂亮时尚的明星。新中国建立初期，广告成为政治宣传的工具，真正商业意义上的广告基本上被禁止，广告主要用来宣扬意识形态、政治宣言、领袖形象等，广告元素多出现红五星、红卫兵、工人、农民等形象，广告中的女性形象也多以以上身份出现。改革开放以后，我国广告业重新焕发生机，人们的思想也由保守变得开放，广告的元素、表现手法也变得多种多样。从前矜持内
8、敛的淑女形象如今可以火辣而热情，我国广告行业正在走向更深的层次，走向人性化。在广告中对女性形象的表现也越来越贴近生活，思想的放开使她们拥有了不同的角色、生活和个性。所以思想潮流的改变是女性在广告中从无到有、角色不断变化和发展的思想基础。（2）消费潮流的促使女性主导消费广告具有引导消费的作用，这是众多商家愿意花大价钱做广告的最根本的因素。但是反过来，消费也可以反作用于广告，任何一个广告作品必须符合当时的消费潮流和主流观念，才能赢得人们的关注和认同，才能进而影响消费。随着改革开放的深入，我国消费购物的主角已经毫无疑问的是女性，不管是年轻时尚一族，还是家庭主妇，此时广告的受众也无疑更多的指向了女性，
9、为了贴近受众，广告中也就理所当然地更多地使用女性形象。（3）女性本身所具有的魅力投射在广告设计中常常运用的一个法则是3B法则，即beauty（美女或者帅哥）、baby（婴儿）、beast（动物），作为人的美女帅哥排在首位。十八世纪英国著名美学家荷加斯在美的分析一书中指出：“一切由所谓波浪线、蛇形线组成的物体都能给人的眼睛以一种变化无穷的追逐，从而产生心理乐趣。” 引用自英国著名美学家荷加斯的美的分析他认为“蛇形线赋予美最大的魅力”，而人体肌肉和骨骼具有最多的蛇形线，因此人体是自然界中最美的物体。罗丹也认为“自然界中任何东西都比不上人体更有性格” 出自罗丹名言。还有很多的美学家和哲学家都揭示了人
10、体是非常具有魅力的，而且这种魅力不同于自然美和社会美给人以精神享受，而是能够给人以极大的诱惑和冲动。而且相对于男性形象来说，女性的形体更具有曲线美，更能吸引人的眼球，给人以诱惑。另一方面，人不以美丽而可爱，而因可爱而美丽，女性不仅依靠自己的外在形体给人以美感，女性自身所具有的温情、温柔、智慧、善良、坚强、母性等内在的品质更能焕发女性的魅力。正是由于女性具有这些内在和外在的品质，才使得在广告设计的时候多选用女性形象来吸引眼球，提升产品形象。2、作用和影响基于以上原因，广告中对于女性形象的运用，能够产生如下的作用和意义：（1）吸引受众眼球当今是注意力经济时代，要想卖出商品首先要抓住人们的眼球，引起
11、人们的兴趣。正如文章前面所述，女性由于其自身内在和外在的美感，一旦出现在屏幕上，就会是吸引人们眼球的强有力的因素。尤其是婀娜多姿、性感妖娆的女性形象吸引注意力的能力绝对不容小觑，特别是在八九十年代思想尚未像现在这样开放的时候，其引起的轰动效应就会更加强烈。即使现在，具有个性的女性形象，不管是时尚另类还是性感诱人的，也是引起受众注意的一大法宝。（2）提升品牌形象大多数的广告在选用女性角色的时候都不是胡乱选择的，而是根据产品的需要选择合适代言人，洗发露的广告即使选用性感的女性，她也必须同时拥有一头乌黑靓丽的头发。在广告中，大多数广告选用的女性形象多为明星，将产品与这个明星关联，一方面吸引她背后的千
12、万粉丝，另一方面是将产品与这个明星本身所具有气质或者广告中塑造出来的气质相联系，提升产品的形象和价值，比如选用张曼玉做广告代言可以塑造品牌高贵优雅的气质。（3）构筑社会影响广告中的女性形象的运用，还会产生一定的社会作用。广告中对女性形象的定位与塑造，会在一定程度上反映当下社会文化中一些观念或者问题，同时也会引导一些文化观念的发展方向。最典型的就是引导时尚潮流，在现实生活中，女性们怎么穿才是合适的、最时髦的，这些信息往往都是来源于各种各样的广告信息，不管是影视的还是平面的。另外，享受类的女性广告还有可能会滋生拜金主义和享乐主义等社会问题，影响人们的两性观念等。（二）本文的研究目的与意义本文旨在对
13、文章所涉及的内容进行了解和探讨，一方面，希望通过本文的论述，为我国广告中女性形象的运用提供一些有益的启示。此外，对广告中女性形象的研究有助于我们正确认识两性关系、流行文化和审美文化等，具有社会学、美学上的价值意义。（三）研究方法1、文献分析法：笔者在写作之前会查阅相关的已有研究，在对已有成果有所了解的基础上，确立自己的思路和重点，并从中获取需要的相关数据和案例。2、规范分析法：笔者会对自己所掌握的所有资料进行逻辑思考并进行自己的价值判断，采用规范分析的方法。3、案例分析法：选取某具体的案例进行分析，以达到认识并解决问题的目的。二、广告中的女性形象表达（一）女性形象美的晕轮效应“爱屋及乌”、“情
14、人眼里出西施”这些成语和俗语都反映了心理学上的一个现象晕轮效应。人们往往根据自己看到的“月晕”进行以偏概全的判断，所以当我们看到一个步履轻盈、恬静的女孩的时候，我们愿意相信她温柔、单纯、善良的内在品质。在女性广告的创意中，晕轮效应也被广泛运用，在广告中选用一个典型形象或者塑造一个典型形象会启发消费者自身的认知判断，将广告中的形象与产品联系起来，从而达到广告目的。这方面最典型的就是美女明星代言。明星都是在社会已经具备很大名气和声望，而且基本上已经确定了自己的在大众心目中形象特点。如果她在广告中出现，一方面会吸引其粉丝的高度注意，提高广告的关注度和关注程度，另一方面，受众会将自己认知到的对于明星的
15、形象特点和她所代言的广告联系在一起，这样如果选用适当的明星就会提升品牌的形象和定位。在美女代言的案例中，玉兰油是典型的成功者。玉兰油聘请了当时最当红的最有女人味的美女明星张曼玉、林志玲、宋慧乔等，通过她们本身的气质和外表，再加上观众的青睐，让她们从不同的角度阐释美的含义，比如“牛奶般白净”、“鸡蛋般嫩白”、“婴儿般的肌肤”等等，然后从现实生活出发，让她们扮演现实生活中的不同角色，从而让广告既唯美，又真实，吸引了大批城市白领的关注。当然并不是所有的女性广告都是花大价钱请美女明星代言的，请明星最大的好处就是她们已经拥有的形象资源。如果不请明星的话，那么就要靠广告塑造的功力了。观众先前对广告中的形象没有认知，但是如果的塑造得到位的话，观众也能够根据广告中塑造的形象来判断产品的形象和品质。（二）广告中女性形象的角色分类1、童真可爱类如前文所述，3B法则包括“beauty、baby、beast”，而小女孩却包含了其中的两个，所以在各类广告中，女性儿童的形象也是屡见不鲜。一方面，小女孩纯净可爱的面容具有很强的吸引力，另一方面，小孩子甜甜的声音和天真的表现可以令人愉悦而舒畅。所以在广告中使用可爱童真的小女孩形象，就同时达到了baby和beauty两项标准。小孩子
