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1、不问收获，但问耕耘，把最好的资料送给最好的自己！最新国家开放大学电大专科房地产营销管理案例分析题题库及答案（试卷号：2218）姓名：XXX时间：20XX年X月X日最新国家开放大学电大专科房地产营销管理案例分析题题库及答案（试卷号：2218） 盗传必究 案例分析题 1. 某房地产公司在同一个小区内开发了四幢楼，分别称之为“牡丹苑”、“兰花苑”、“菊花苑”、“茉莉苑”，这四幢楼只是在外观颜色上根据其起名而分别是红色、蓝色、黄色和白色，实际并没有什么成本上或质量上的区别，房地产公司却对四幢楼制定了不同的价格，分别是每平方米8888元、8788元、8688元、8588元。实际销售结果说明了该定价较为成
2、功。问：(1)该房地产公司采用了哪种定价方法？ (2)结合案例，谈谈你对房地产定价方法的看法。 答：(1)该开发商采用的是需求差异定价法。（3分）主要是根据房地产产品外观的差异来进行差别定价。（3分） 需求差异定价法又称为差别定价法，是在特定条件下，根据需求中的某些“差异”而使商品的价格有所差异的一种定价方法。（2分） 案例采用的是市场专业化策略。指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层，开发出面向他们需要的系列产品，如：别墅、高档公寓、中档住宅等。（2分） (2)分析部分7分，针对许多楼盘均倾向于定性描述的现状，我们尝试对楼盘进行定量描述。进行量化统计的楼盘应为可比性较强的、地段、价格、功
3、能、用途、档次都相近的现楼、准现楼或楼花。每一楼盘定级因素的具体指标及等级划分只有落实到具体楼盘所在片区才能清楚描述。 我们总共列出18个定级因素，分别为位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、发展商信誉、付款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量。此18个因素，共分五等级，分值为1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。 2广州某楼盘在开盘盛典暨新闻发布会上发布了“双十保”（十足质量保证，十年免费保修）的承诺。在房地产行业由质量问题而引发的投诉率居高不下的现阶段，敢于作出这样的承诺，这一举动意味深长。据负责人介绍，敢作出这样的承诺是
4、因为“四不：一是不出风头，把钱花在你看不见的地方，如16厘米厚的无梁楼板、双层中空玻璃；二是不炒概念，注重楼盘内在品质；三是不惜代价，聘请高素质合作伙伴；四是不怕浪费，600元当300元花，给住户配备高标准装修套餐。 以上案例，根据所学的有关知识，说明你对产品整体概念以及现代房地产市场竞争趋势的理解。 答：视学生分析情况酌情评分 (1)产品整体概念包括了核心产品、有形产品、附加产品三个层次，售后服务与保证是产品的重要组成部分。 (2)市场竞争的内容和形式是动态变化的，现代房地产市场的竞争趋势是在附加产品上来提高产品的吸引力。 3新加坡发展银行置地集团DBSLAND和上海永业企业（集团）有限公司
5、合作开发的上海新加坡园景苑，坚持“以人为本”的宗旨，以“人本论”的理念来赢得客户，以“小区卓越的品质”来吸引客户，小区的绿化覆盖率近50%，由新加坡中央园艺建绿造景，48种植物在此落户；人车分流的社区安全设计；全区提供16项VIP五星级的公共设施；24小时保障的三重安全防护系统。又有在新加坡第一家IS09002国际质量认证证书的新加坡怡美物业管理，真正让客户享受家的感觉。该楼盘于1997年7月25日开盘后即取得上佳业绩，一周内售出百余户，并且持续热销，首期816户，至1998年5月已售600余户。 继园景苑成功尝试后，他们继续研究市场需求新动向，又开发建设了上海新加坡美树馆“汇景苑”的经典之作
6、。该楼盘在小区的文化艺术氛围创造上有了提升，以收藏自然、艺术为主题精心设计，全区绿化覆盖率高达74%，58种原生植物于园内，更有25项VIP五星级公共设施，并且承诺在交房时，须先铺草，再植花，第三栽以矮灌木，然后再种上五米以上的乔木，以确保50年后这些树的根基。并以“美树馆”告诉人们将盖一所好房子，以不跌价承诺书取信于客户，该楼盘于1997年11月21日正式开盘，一个月内就销售了297户，其销售价格和销售率都高出周边其它楼盘。 问；该房地产商运用了何种房地产定价方法？如何理解其内涵？ 答：上海新加坡园景苑、汇景苑等两个楼盘采用了价值感受定价法。价值感受定价法的关键在于：房地产商针对某一特定地目
7、标市场开发一个物业概念，并且策划好物业的质量和价格，然后准确地评价房地产消费者对公司物业价值的认识，其制定的价格应符合以房地产消费者对房地产商品的价值感受。 定价方法，是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格时主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最底基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。在实际定价过程中企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价
8、法三类。 4阅读以下材料，回答相关问题。 不可忽视的老龄社会 人口老龄化是即将到来的21世纪的一个重大社会问题。何谓老龄社会？按照联合国的 规定，是指60岁及60岁以上人口占总人口的10%或以上，或者65岁及65岁以上的人口占总 人口的796以上的社会。 在世界人口的统计表上，西方发达国家早已进入老龄化，预计，下个世纪初将进入全球老 龄化。就中国而言，人口老龄化发展不平衡，上海、浙江、北京、江苏、天津和广州已先后进入老 龄社会。 问题：试论述人口老龄化对房地产市场及房地产营销管理的影响。 答：人口环境是影响房地产营销的宏观营销环境之一，人口年龄结构是其中一个重要影响因素。（6分）学生可从房地产
9、营销环境分析的基本原理出发来分析，主要分析人口环境对房地产市场及营销管理的影响。（9分） 人口因素对房地产企bai业营销的影响及对策 人是市场du的主体，区域zhi人口规模与增长率，人口dao的年龄结构、家 庭结构以及人口的迁移等，都对房地产开发的定位以及营销有显著的 影响。 城镇人口数量的变化包括两个方面：城镇人口的自然增长和机械 增长。这两方面的变化对房地产需求的影响具有较大的差异。人口的 自然增长并非对房地产产生现实的需求，二是二三十年后的潜在需 求。因为新生婴儿既无购买住房的能力，也没有购买住房的需求。从 另一个角度来看，新生婴儿的增多会导致家庭的抚育成本增高，家庭 的可随意支配收入减
10、少，对住房的消费也随之减少。人口的机械增长 则对房地产产生现实的需求。这些迁入人口绝大多数是靠购买住房来 解决居住问题的。 人口结构。从年龄亚文化群来看，由于不同年龄的消费者在行为 方式和消费需求上表现出明显的差异性，我国人口的年龄结构变化趋 势对我国经济和社会发展也产生着深刻的影响。中国总体人口结构从 “成年型”向“老年性”转变。从而使得房地产刚性需求的主体缩小。 然而，其中还有一种现象在改变这种需求的结构，那就是家庭人口结 构由“金字塔”型向“倒金字塔”型的转变。在“金字塔”型的家庭 人口结构下，家庭人口规模呈指数级增长，不断分解为一个个“核心 家庭”，所需房屋的数量和面积不断增长，这就是
11、传统的“分家”模 式。在“倒金字塔”的家庭人口结构下，人口数量自上而下逐层减少。 5. 1994年4月，位于北京广安门附近的恒昌花园首推“100%按揭贷款”概念，最终造就了恒昌花园接近封盘（只剩二十多套尾房）的良好业绩。事实证明，这地处南三环与西二环之间，本不被人看好的项目得以热销，与这一促销高招的实施是分不开的。 100%按揭贷款的具体做法是：客户只需付两万元即可入住，银行按揭提供至少70%的贷款，加上开发商提供的与银行利率限期一样的贷款，住户只需每月归还银行与开发商的贷款即可。对于这种促销招数，其策划者“恒昌”的总裁助理并不讳言这是开发商为售房玩出的新花样。他说，这种方法只适用于大多数房子
12、已经售出后，剩下一部分房子可以试行新法，最终的结果是能达到100%入住，物业管理得以顺利实施。即使有几家还不起贷款的客户，也不会给几近封盘的项目造成太大损失。 问：(1)恒昌花园采用了促销组合中的哪种促销方式？ (2)这种促销方式有什么特点？ (3)谈谈你对本例的促销方式的看法。 答：恒昌花园的这一促销招数属于营业推广促销方式。（4分） （6分）所谓房地产营业推广，是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以促进房地产产品销售的所有措施。 房地产营业推广具有以下几个特点： (1)非连续性，一般着眼于解决一些具体的促销问题。 (2)营业推广的具体形式多种多样。 (3)即期效应明显。
13、营业推广是直接针对房地产商品本身采取的促销活动，它可以刺激消费者采取租购行动，或刺激中间商和企业的销售人员努力销售房地产。对于开发量比较少的房地产，这种方式相当有效，常能在短短的几天内造成轰动效应。但是这种促销方式容易引起竞争者竞相模仿，并会导致公开的相互竞争，同时如果这种促销方式使用频繁或长期使用，会使促销效果迅速下降。 分析部分6分，视学生分析情况酌情评分。 6某房地产公司在同一个小区内开发了四幢楼，分别称之为“牡丹苑”、“兰花苑”、“菊花苑”、“茉莉苑”，这四幢楼只是在外观颜色上根据其起名而分别是红色、蓝色、黄色和白色，实际并没有什么成本上或质量上的区别，房地产公司却对四幢楼制定了不同的
14、价格，分别是每平方米8888元、8788元、8688元、8588元。实际销售结果说明了该定价较为成功。问：(1)该房地产公司采用了哪种定价方法？ (2)结合案例，谈谈你对房地产定价方法的看法。 答：(1)该开发商采用的是需求差异定价法。（2分）主要是根据房地产产品外观的差异来进行差别定价。（2分） 需求差异定价法又称为差别定价法，是在特定条件下，根据需求中的某些“差异”而使商品的价格有所差异的一种定价方法。（2分） 案例二采用的是市场专业化策略。指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层，开发出面向他们需要的系列产品，如：别墅、高档公寓、中档住宅等。选择性专业化策略。（2分） (2)分析部分7
15、分，视学生分析情况酌情评分。 7北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOHO现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高档海景别墅。 (1)红石公司采用了哪种目标市场选择的策略？ (2)房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？ (3)谈谈你对红石公司的目标市场选择策略的看法。 答：(1)红石公司采用的是选择性专业化策略。指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品。（2分） (2)房地产目标市场选择的程序是：第一，市场调研及市场细分；第二，细分市场分析与评估；第三，目标市场的选择
16、。（6分） (3)分析部分6分，视学生分析情况酌情评分。 8位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦，它的目标客户群体定位于在南京CBD办公的白领阶层，该项目的1-8层为大洋百货公司，9-13层为高档写字楼，14-42是公寓，开发商通过在一个楼盘中开发不同类型的物业，较好地满足了南京新街口CBD区域内的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、居住等各种需求。问：(1)案例中的房地产公司采用了哪种目标市场选择的策略？ (2)房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？ (3)谈谈你对案例中的目标市场选择策略的看法。答：案例采用的是市场专业化策略。指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层，开发出面向他们需要的系列产品，如：别墅、高档公寓、中档住宅等。（4分）
