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1、08年度东莞区域市场情况总结市场监察组：李宏锋（东莞）一、市场概况1、市场整体容量，各品牌市场表现。 单位：亿元格力美的海尔松下其他品牌合计上个销售年度市场销量64（包括惠州、河源）115（部分品牌包括深圳、惠州、河源）17本销售年度 市场销售5.53（包括惠州、河源）0.60.63（部分品牌包括深圳、惠州、河源）12.7注：1) 本年度销量统计截止时间为2008年6月底。此数据只具有参考价值并不全数准确。2) 本年度由于东莞地区经济因素和天气双重因素作用各个品牌都较上年有所下降。2、各品牌主销机型情况及相关销售比例品牌主销机型在销售中的占比主推机型在销售中的占比格力新金豆45%新金豆45%新
2、绿洲15%新节能王子3%小金小绿系列10%睡梦宝5%新节能王子3%新风韵5%睡梦宝5%王者之尊1%新风韵5%王者风范2%美的冷静星GA30%冷静星GA30%超劲星X8%超静星K5%超静星K5%清净星N10%清净星N10%天净星P1%冷静星GA柜5%冷静星GA柜5%高效冷静星JA3%清净星N柜1%超静星K2%天净星P柜1%风尚星V2柜0.5%海尔小状元Z835%08鲜风宝10%聪明风S515%08奥运风20%08鲜风宝10%08奥运风20%金元帅5%3、市场渠道布局，渠道经销商情况及终端卖场对比情况。专卖店专营店综合卖场合计格力628051193美的316551147注：本年度专卖店方面格力新增
3、加30家、美的新增加10家二、渠道情况1、销售公司政策情况，测算经销商利润情况政策：政策时间：每月15日-25日；内容：1) 新品实行开单直扣8%-5%，提货奖励5%-1.5%；其他常规机型8%-4%，提货奖励5%-1.5%；8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月新品机开单直扣8%8%8%8%8%7%6%6%6%5%5%新品机提货奖励5%4.5%4%4%3%2%1.5%1.5%常规机开单直扣8%8%8%8%8%7%6%6%5%4%4%常规机提货奖励5%4.5%4%3.5%2.5%1.5%1.5%1.5%2) 一般设置三到五个系列，每个系列2-3个套餐的形式对前期常规机、新品机、工程
4、机、一票机以及特价机实行提货追补0.5-4%以及其他形式的通补方式；3) 一票价政策：新金豆、小金宝、风侠、风云、大清巧、风秀、贵族、新风韵；4) 促销内容。经销商利润：特价机5%（东莞的一票价即为特价）、正常机15%、工程机2.5%；2008年度东莞格力价格体系：系列名称型号厂供价销售公司供价年度平均开单价销售价格备注新金豆2338B21510165014021488一票价2638B21620191017281788一票价3538B22090243022302400常规新绿洲263401670201018452000常规353402140253023222500常规小金N4系列2638Sn1
5、830229021022200常规3538Sn2300285026162800常规小绿N4系列26316Sn1830234021482300常规35316Sn2300290026622950常规冷静王系列2631Mn275025242800常规3531Mn314028823100常规睡梦康263422490303827773100新品353422830345031543600新品天巧26313C2840330030173400新品35313C3180365033363600新品新节能王子2731ZEn2940340031083450新品3531ZEn3280375034283800新品睡梦宝2
6、63383090379034643980新品353383430420038394310新品幸运龙2652Fd3699400036564500新品3552Fd4099451041234800新品幸运神26517Fd4999540049365900新品35517Fd5399594054306100新品睡美人26541FdN4860538050105800新品35541FdN5200572053276000新品大清巧50313B468041024380一票价风采50G411J475037514000一票价风秀5037L36533800一票价空调贵族7233L1613050635400一票价新风韵50
7、320L2963489038164088一票价72320L14108673052035288一票价新清凉天使50348L301349904188未上市，一票价72348L1415868305388未上市，一票价新清凉湾50349L306350904288未上市，一票价72349L1420869305488未上市，一票价风姿50559L4780578052845900新品72339L16380748068377600新品王者风范N350332L5500635058056500新品72332L16900782071488100新品王者之尊50333L7216808073868500新品72333L
8、1850010630971710200新品在整个价格体系中销售公司基本根据厂供价关于各款机型的定位予以定价，并将各个阶段的的机型通过价格的形式体现出来，但是，我认为对于中低端挂机的定价尤其是新绿洲的定价略微偏高（我认为新绿洲应该定位于打市场和少量利润共性的机型，应该具有一定的价格优势同时也能够让经销商有一定的利润空间，其销售价格应该在26机1950元左右，比现在的低60元左右），因为当销售公司将新金豆作为工程和主打市场的机型时，如要促使经销商以较低的价格销售新金豆，那么应该有一款机型的价格紧追新金豆的定位才能让经销商在推广新金豆之时有转换的可能，其次这种转换新绿洲本身的功能、外观也具有条件，因
9、此将价格定位于紧追新金豆就可以实现。（这也可以解释为什么当销售公司推出新金豆1499和1799活动以后而大多数的经销商还是保持原有1620和1860的销售价格不愿意降价销售的现象。）其次是小金小绿系列，既然新绿洲的定价略微过高，那么小金小绿系列同样如此，小金小绿系列总共6个款机型，在东莞按照镇区划分至少可以保证一个经销商一款以上的机型作为错开销售，这样当每个商家有了唯一的机型以后他们有了主推的动力和主要利润的来源。而不是将小金小绿系列分开对待同样的机型定位于两个不同的价位，那么经销商当然是有新金豆就只卖新金豆，没有了新绿洲的层接，也没有核心的利润机型（中低端机，价格较便宜但同时又有相当客观的利
10、润商家才会主推。），然后跨越三级跳直奔新节能王子和睡梦宝。格力、美的主销机型终端销售价格对比：型号（单冷）价格型号（单冷）价格挂机新金豆231488冷静星GA231499新金豆261788冷静星GA261699新金豆352400冷静星GA352180新绿洲262000超劲星X261690新绿洲352500超劲星X352260小金小绿系列262250高效冷静星J262000小金小绿系列352850高效冷静星J352480睡梦康263100超静星K262310睡梦康353600超静星K352870新节能王子243450清净星N262350新节能王子353700清净星N352800睡梦宝263980
11、天净星P263900睡梦宝354310天净星P354400柜机风采411C4000冷静星GA513600空调贵族725400冷静星GA724740新风韵504088超劲星X513750新风韵725288超劲星X724880王者风范506500冷静星T6503850王者风范728100冷静星T6705000王者之尊508500超静星K514450王者之尊7210200超静星K725920天净星P516800天净星P728700平均价格4262平均价格3658以上对比格力与美的主销机型的价格，可以看出格力与美的的价格在低端挂机特价方面各方都具有价格方面的优势，但是也不难看出格力中低端挂机除了新金豆
12、以外新绿洲的价格有些偏高，也即是说当新金豆主打市场的时候缺乏一款机型用于销售利润的机型作为补充，因此在终端可可以发现目前虽然新金豆的价格与美的GA价格相差无几，但是我们的渠道真正销售此价格不多（因此经销商普遍认为销售较低的特价机不赚钱）。其主要原因就是没有将新绿洲的价格与新金豆的价格进行衔接，让新金豆主打市场的时候将新绿洲和小金小绿系列作为经销商主要利润的来源来销售，刺激经销商的销售热情。其次，在柜机方面格力与美的的价格差别也在于低端机方面达到价差400元左右，且其三款机的价格相差不大，可供消费者选择的空间也大了很多。而格力尤其是进入旺季以后只有新风韵可以主打市场，虽然公司推出新清凉天使和新清凉湾以便与美的较真，但是销售公司将其定位于2009年度上市，虽然从定价和目的上来说是非常有针对性和竞争力，但是就主要销售的时间上来说却错过了主要的销售时节；其三，高端机方面的竞争已经摆脱单纯的价格竞争形式，这一点有格力新节能王子、睡梦宝以及王者系列空调的畅销而美的同样定位的机型天净星、W型等机型的销售不及格力可以得出。格力这几个系列的产品不管是从功能、外形都赢得消费者的普遍认可，
