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1、摘要改革开放尤其是进入21世纪以来，经济飞速发展，我市居民的饮食消费发生了显著的变化，人们对食品安全越来越关注，更加注重食品的质量。经过瘦肉精事件，人们对食品特别是肉制品的安全要求更高。 本文是一篇产品营销方案，以打开雨润肉制品在沈阳市场，提高销售量为最终目标。介绍了雨润集团的概况，对企业的市场营销环境进行了分析，通过对雨润食品沈阳市场的营销策略现状进行分析，发现了其中存在的问题，并针对存在的问题给出了相应的解决对策，希望这些建议能够增加雨润冷鲜肉在沈阳市场的销售量，扩大沈阳市场占有率，为进一步打开沈阳市场提供一些参考和借鉴，可以为雨润肉制品在沈阳市场奠定良好的基础，树立清晰、完整的品牌形象。
2、关键词：营销环境；营销策略；品牌形象目录引 言11 营销策略理论概述21.1 目标市场策略21.2产品策略21.3价格策略21.4分销渠道策略31.5促销策略32 雨润食品有限公司简介42.1企业概况42.2企业产品介绍42.3企业文化53 雨润营销环境分析63.1 宏观环境分析63.1.1 自然环境63.1.2 人口环境63.1.3 社会经济环境63.2微观环境分析73.2.1 需求分析73.2.2 竞争对手分析74 雨润冷鲜肉沈阳市场营销策略现状及问题分析104.1营销策略现状104.2营销策略存在的问题104.2.1产品策略问题104.2.2渠道问题105 雨润食品沈阳市场营销对策125
3、.1产品策略对策125.2流通渠道策略对策125.3促销策略对策13结束语15参考文献16引 言 随着人们生活水平的日益提高，人们对食品安全要求也越来越高。苏丹红，三聚氰胺，瘦肉精等等食品安全问题的频发也给食品企业敲响了警钟。冷鲜肉从原料检疫、屠宰、快冷分割到剔骨、包装、运输、贮藏、销售的全过程始终处于严格监控下，避免了可能的污染发生。另外，冷鲜肉经历了较为充分的成熟过程，质地柔软又弹性，口感好滋味鲜美。雨润冷鲜肉在沈阳由于营销策略，销售渠道没做到因地制宜，因此人们的接受程度相对较低，沈阳的市场占有率不容乐观。1 营销策略理论概述1.1 目标市场策略目标市场策略主要包括：无差异性市场策略、差异
4、性市场策略和选择性市场策略。无差异性市场策略是指企业把整体市场看作是一个大的目标市场，不能进行细分，用一种产品，一种市场营销组合对待整体市场。差异性市场策略是指把市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并未每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。选择性市场策略又叫密集型市场策略，是指企业有选择的选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中企业资源，制定一套营销策略，达到该细分市场的高占有率，从而实现企业的目标。1.2产品策略菲利普.科特勒认为，企业在向市场提供产品时要考虑核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品和潜在产品。产品策略包括产品发展
5、、产品计划、产品设计、品牌策略，包装等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、品牌等。在竞争同质化和消费个性化得当前市场品牌已经成为消费者选购商品的重要因素，也是企业竞争的焦点，品牌策略是企业如何合理使用品牌，增强产品市场竞争的重要策略。企业也要重视包装设计 在市场营销活动中的应用。 1.3价格策略价格是市场营销组合中最重要的因素之一，价格直接关系到产品能否为顾客所接受，市场占有率的高低，需求量的变化和利润的多少。影响定价的因素有很多，既有企业内部因素，又有企业外部因素。内部因素包括营销目标、营销组合、成本及定价组织；外部因素包括市场需求、竞争和其他环境因素，如宏观经济状况等。 定价
6、的基本方法主要有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法；定价策略包括新产品定价策略、心理定价策略、地理定价策略、折扣定价策略及组合定价策略。包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、批发价、零售价等。1.4分销渠道策略分销渠道是指产品从生产领域向消费领域或者另一个生产领域转移时所经历的渠道。分销渠道包括批发商、零售商和代理商。分销渠道策略主要研究是商品顺利到达消费者手中的途径和方式的等方面的策略。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。常有的策略有直接渠道策略与间接渠道策略、常渠道策略与短渠道策略、宽渠道策略
7、和窄渠道策略、单一分销渠道策略和多分销渠道策略、传统分销渠道策略与垂直分销渠道策略。分销渠道应考虑的因素包括顾客的特征、产品特征、企业特征和环境特征。1.5促销策略企业不仅要开发适销对路的产品，制定具有竞争力的价格和选择合理的分销渠道，还要及时将产品或服务的信息传递给消费者。促销策略主要研究如何让促进给顾客购买商品以实现扩大销售的策略。影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广。其目的在于赢得信任、诱导需求、刺激消费、促进购买。2 雨润食品有限公司简介2.1企业概况 雨润集团是一家集食品、物流、商业、旅游、房地产、金融和建筑等七大产业于一体的中国500强企业，创建于1993年。集团总部位于江苏
8、省南京市，下属子（分）公司三百多家，遍布全国三十个省、直辖市和自治区。2011年，集团员工总数近11万人，实现销售总额907亿元，生猪屠宰产能达4500万头，稳居世界首位，“雨润牌”低温肉制品连续十四年销量位列国内第一。目前，在中国企业500强中排名128位、中国制造业500强第56位，中国民营企业500强第5位、中国肉食品加工业第1位。 2005年10月3日，雨润集团的部分食品业务在香港联合交易所成功上市。集团旗下已有雨润食品（1068.HK）、南京中商（600280.SH）两家上市公司。2.2企业产品介绍雨润食品集团有限公司（雨润食品1068.HK）是中国最大的肉制品生产企业之一，其产品包
9、括冷鲜肉、冷冻肉，以及以猪肉为主要原材料的低温肉制品和高温肉制品，现拥有“雨润”、“旺润”、“福润”和“大众肉联”四大品牌，上千种产品。其中，“雨润”为中国驰名商标；“大众肉联”为中华百年老字号；“雨润牌低温肉制品”、“旺润牌高温火腿肠”、“雨润牌鲜冻分割猪肉”为中国名牌产品。冷鲜肉，又叫冷却肉，水鲜肉，是指严格执行兽医检疫制度，对屠宰后的畜胴体迅速进行冷却处理，并在后续加工、流通和销售过程中始终保持0-4摄氏度范围内的生鲜肉。它克服了热鲜肉、冷冻肉在品质上存在的不足和缺陷，始终处于低温控制下，大多数微生物的生长繁殖被抑制，肉毒梭菌和金黄色葡萄球菌等病原菌分泌毒素的速度大大降低。另外，冷鲜肉经
10、历了较为充分的成熟过程，质地柔软有弹性，汁液流失少，口感好，滋味鲜美。2.3企业文化雨润健康人生，品味生活企业在创造利润的同时必须承担对消费者、员工、社区、环境的责任。为客户提供最好的产品和服务以及为社会发展做出最大贡献是雨润的重要理念。社会责任决不仅仅是捐赠、公益和简单的慈善事业，它更是企业发展、创新和增长企业竞争力的源泉。优质的产品与服务是我们对消费者的承诺，是我们应该承担的最主要的社会责任。公司的质量目标是出厂产品合格率必须达到100。我们坚持质量工作三不原则：不接收不合格品、不制造不合格品、不交付不合格品，保证从源头上控制产品质量。发展农业产业化，带动农民增收致富。积极参与平抑肉价，保
11、障猪肉市场供应。投身光彩慈善事业，惠及天下弱势群体。 3 雨润营销环境分析3.1 宏观环境分析3.1.1 自然环境沈阳市位于中国东北地区的南部、辽宁省中部沈阳处于北温带亚洲季风气候区的北缘，属受季风影响的湿润和半湿润暖温带大陆性气候。其主要特点是：四季分明，雨热同季，降水集中，日照丰富，温差较大，冬寒漫长。3.1.2 人口环境随着我国经济的迅速发展，我国社会发生了很多深刻的变化，其中食物消费方面的一个显著变化就是过去三十年里肉类消费的持续增长，1990年城镇居民人均猪肉消费量为18.46千克,之后几年有所下降,2003年消费最多,达20.43千克,2004年又开始下降,2008年为19.26千
12、克，去年达到26.7千克。沈阳市共辖9个市辖区，一个县级市，三个县，市区面积3495平方公里，建成区面积近800平方公里,全市总人口1100万，包括流动人口和各个区县，户籍人口810余万。众多的人口，使沈阳猪肉消费量巨大。3.1.3 社会经济环境全市地区生产总值实现5015亿元，比上年增长14.0%；全社会固定资产投资完成5007.4亿元，增长36.2%；社会消费品零售总额实现2062.5亿元，增长18.3%；地方财政一般预算收入完成465.4亿元，增长17.6%；城市居民人均可支配收入达到20540元，增长11.2%，居省会城市第9位；农民人均纯收入达到10005元，增长14.3%。2010
13、年4月，经国务院同意，国家发改委正式批复沈阳经济区为国家新型工业化综合配套改革试验区。建设以沈阳为中心的由沈阳、鞍山、抚顺、本溪、营口、阜新、辽阳、铁岭八城市组成沈阳经济区。8大城市集中了以基础工业和加工工业，构成了资源丰富、结构互补性强、技术关联度高的辽宁中部城市群。密集的城市群和发达的交通网络，为产品的运输提供很大的便利。3.2微观环境分析 3.2.1 需求分析本次活动推广的产品雨润冷鲜肉，由于冷鲜肉一直在冷却链中进行生产销售，成本高，价格也稍贵。沈阳地区人口约有810万人，城市市区居民人均可支配收入20500元，沈阳鲜肉日消费在2000吨左右，市场十分庞大。随着人民生活水平提高引起的消费
14、习惯变化，以及人们对肉类消费安全日益重视，冷鲜肉受到越来越多越多人的青睐。3.2.2 竞争对手分析目前，竞争对手主要是“双汇”、“鼎立”和市场的摊贩。目前他们占据整个鲜肉市场的80%的份额，另外各大超市的生鲜柜也在对市场进行瓜分。与市场摊贩相比，他们的价格相对较低一些，但卫生、安全问题得不到保障。与“双汇”相比，雨润品质信誉要比他们更高、价格更底一些，把更大的利润让给消费者。 3.3 SWOT分析 S（strength） 优势.终端渠道已逐步完善，在通路上拥有超市和批市双重优势，并相当强的竞争力；集团优势明显，在基础原材料价格控制以及基础科学研究上具备绝对优势；分公司本地化生产、营销策略，可以
15、有效的抑制竞争对手的扩展；相对灵活的市场操作机制，反应灵敏、迅速；代理和经销机制灵活；借助于央视等媒体的广告宣传和较为密集的专卖连锁终端，具备强大的复合品牌效应；目前在国内都是像雨润、金锣、双汇等大企业在生产冷鲜肉，小商小贩和中小型肉类加工企业的屠宰厂根本就没有实力达到规定标准要求。 W（weakness） 劣势产品研发能力不够，反方向研发产品，保质期过长，未能考虑到环境、健康等方面的消费潮流；广泛采取代理制的营销模式，对市场终端掌控性较差；消费差异化需求明显，同质化的产品很难长期获得消费者的青睐；竞争对手特别是地方小企业对当地市场采取低价策略或依靠地方保护政策进入低温肉食品市场，导致市场份额减少。区域性消费趋势明显，全国性的口味将不能满足消费者的需求。O (opportunity）机会所周知，民以食为天 ，食品之于国家和人民的重要性可见一
