《改变世界的创意营销案例解析(doc7页)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《改变世界的创意营销案例解析(doc7页)（7页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、【摘要】 威媒体日前 出“改 世界的 10 大 案例 ”，用 眼光向人 展示了几十年来令人印象深刻的 意广告，其中 包括了美国 奥巴 的 策略。【正文】广告 的基石是那些天才的 意。 意的灵感 来自生活的方方面面，但同 我 必 到： 即使最 大的 意也可能稍 即逝。但在 的 河中， 却不乏 的亮点： 有些 活 不 在当 激起了巨大的口碑效 ， 并极大地提升了 品 量， 而且 久弥新， 潜移默化地融入社会文化生活中，甚至影响未来世界的 。美国密歇根州立大学广告学系教授伯格 ， 出 意的几率并不高，因 “好的 意与氛 、 意 行人、一定的技巧以及好运气息息相关 ”。在天 地利人和都具 的情况下，突
2、破性的 意才有可能 生。在 大 条的 候售 石、 将一种市 区隔度并不大的伏特加酒 出更好的价 、把一 小小的 包装得大 大紫 媒体 出了改 世界的 10 大 意，它 的 跨度 达 70 年。钻石恒久远，一颗永流传背景： 1938 年，钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司向广告代理公司寻求援助，希望扭转这种颓势。 1939 年，后者推出了 “钻石恒久远，一颗永流传 ”的广告语，成功地将钻石包装 * 们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。如何让两个月的薪水持续一生。购买一颗钻石吧！突破：广告运动诞生了流行金句。 美国南加州大学传播学教授科迪表示，“它为这个产品赋予了一种情感意义， 让
3、人们产生共鸣。 ”这个句子如此浑然天成，足以让人们忽略它背后的商业目的。贡献：开启了情感营销的先河，后来者如耐克主张“想做就做 ”（ JustDo It ），万事达卡诉求 “万事皆可达，唯有情无价”。万宝路牛仔背景：很难想象，几十年前万宝路竟然是一种女士过滤嘴香烟。 1955 年，当李奥贝纳广告公司接手这个品牌时， 一切发生了戏剧性的改变。该公司重新对万宝路品牌进行了定位， 并引入了一个极具阳光色彩的形象：美国牛仔。突破：品牌形象广告。 科迪认为，这个广告运动将万宝路牛仔塑造成一个成功的 “代言人 ”，不仅如此， 这场广告运动还是第一个品牌形象广告。 “它的贡献不仅体现在对产品销量的提升上，更
4、唤起了男人们对阳刚的男子气概的追求。”万宝路由此而成为最畅销的香烟品牌。贡献：开启了年轻人的品牌意识是她，不是她？背景： 1957 年， FCB 广告公司 造了 “伊卡璐女孩 ” 个形象。一个看起来非常阳光健康的女孩， 但她却藏着一个惊人的秘密： 她 的 色可能是假的！ 随后染 的广告 天盖地， 都附有醒目的一 一答：“是她，不是她？ ”（Does she or doesnt she?）（“只有她的美 知道 ”。）突破：惊 广告（ shock ad）。广告 代 志 作家 勃 加菲 德称之 “惊 广告 ”的鼻祖，用 求激起口碑效 。 它所 生的效果惊人， 10 年后，其染 品的 售 达到 1.6
5、 美元。 献：性感有不 的市 效 。 它 后来的多个性感广告出炉 平了道路。比如，波 小 的 CK 牛仔 广告。想想小的好 背景： 1960 年代，大众汽 旗下的甲壳虫品牌 量不佳。DDB 广告公司开 了一种前所未有的运作模式： 一名文案和美 指 搭档，展开 广告运 。于是，“想想小的好 ”（ Think Small） 一大众汽 史上革命性的广告便出台了， 一 小小的汽 停在广告画面的中央，周 是广 的空 ， 有一句引人遐想的“我 的小汽 ”。突破：以小搏大。美国圣地 哥州立大学市 学教授 奇如此 价： “打破 ，往往意味着一种文化的 新。”曾在广告 代担任 的 拿 布 姆 ， “小也是性感的
6、一种表 ， 它意味着有 持特立独行的胆量。” 献：充分相信自己的 品。 真 以及适当的冒 ， 能 生以小搏大的效 。 Avis 租 公司 “因 是第二名，所以我 更加努力 ”的广告运动，与这个有异曲同工之妙。*背景：为了 帮助恒 适公司（ Hanes）推广其 * （ Beauty Mist pantyhose）， Mullen 广告公司邀请著名的橄榄球四分卫运动员乔 拿马斯 (Joe Namath)担任代言人。拍摄于 1974 年的电视广告中出现了两条穿着 * 的* （看起来活像拿马斯的腿） ，配有这样的旁白： “我不穿 * ，但如果它能够让我的腿这么好看， 想想将能够给你们带来多少美丽！ ”
7、广告片播出后不久，美国市场 * 的销量首次超过了长袜。突破：名人效应。拿马斯不是第一个做广告的名人， 但这种反差极大的名人代言活动，为广告赢得了成功。贡献：开启了运动员代言的时代。拳击手乔治 福尔曼、篮球巨星迈克尔 乔丹等运动员，都身兼多项代言。绝对伏特加背景：绝对伏特加酒（ Absolut Vodka）与市场上的其他竞争品牌在口感等方面的差别并不大，但是该公司的广告代理公司 TBWA 匠心独运，在酒瓶的形状及品牌名称上下功夫， 创造了一系列令人惊艳的广告，带来了绝对伏特加的销售井喷。 这个广告运动沿用了 30 多年，直到今天依然颇具生命力。突破：完完全全来自广告的力量。 这些广告让数以百万计
8、的美国消费者，在口感辨识度较低的情况下， 依然购买并忠诚于这个品牌。 布鲁姆认为， “这也证实了广告能够在市场竞争中创造真正的价值。 ” 贡献：占位非常重要。 这个广告运动为品牌赢来了极大的光环， 绝对伏特加公司依然延 个 措，并不断推 出新。苹果 1984广告背景：在 1984 年美国橄 球超 碗比 中插播的苹果 1984广告比 ，但比很多大型广告运 更有效果。 广告代理公司 Chiat/Day 改 了 治 奥威 （ George Orwell）的同名小 。广告片描述的是 一个故事： 屋子的人都 着一 巨大的屏幕，一位 “老大哥 ” 人物（分析人士 暗指 IBM ）正在宣 ，身着白背心、 短
9、 的女运 向 “老大哥 ” 了一个 字幕出 ： 1984 年 1 月 24 日，苹果公司将推出 Macintosh 。随后，你将会恍然大悟 这一年， 何与你看到的 1984完全不同。突破：无招 有招。 苹果 以一种挑 威、 改 旧游 的叛逆形象出 ，即使在苹果 大量普及的今天， 种个性依然没有改 。布 姆分析道： “ 个广告并没有解 苹果 个 品的任何 点，而是倡 一种新的生活方式： 你从毫无个性的操作系 中解脱出来， 得自己掌控的 趣。 ” 献：超 碗比 由此演 成了另一种 影盛宴：广告。可 泉背景： 2005 年，可 泉成 互 网上的 象。将曼妥思糖投入 2 升装的健怡可 中， 二者 生的
10、化学反 ， 将形成一个 泉。 一位高中物理老 将此反 程上 到网站上， 来了惊人的点 量。很多人甚至将拉斯 加斯的百 音 泉嫁接到可 泉上。 可口可 和曼妥思的 量也随之大幅上 。突破：病毒式营销。贝尔奇教授表示， “这个广告展示了病毒式营销的威力：不需要支付其他费用，快速传播，效果惊人。 ”以零成本赢得极大的媒体曝光量，这是谁都乐意干的事情。贡献：内容也是一种广告？提供足够酷、足够契合品牌形象的内容，消费者将紧紧围绕在你身边。多芬品牌的 “真美运动 ”以及汉堡王的“听话的小鸡 ”游戏，也是这方面的典范。“我们相信变革 ”背景：巴拉克 奥巴马竞选获胜，也是营销领域的创新课程：草根力量的崛起。在
11、常规的个人形象及口号宣传之外， 还运用了网络及社会化媒体的力量，比如，与 Facebook网站的创始人马克 扎克伯格携手，在互联网上回应负面评价，上传大量视频到 YouTube网站上等。突破：社会化媒体营销。 广告时代的读者将奥巴马推举为 “2008 年年度最佳品牌 ”。布鲁姆认为， “奥巴马竞选开启了社会化媒体营销的大幕，这个说法一点都不为过。 ”贡献： Twitter、Facebook以及其他类似的草根平台。美国连锁超市 Whole Foods在 Twitter 上有 160 万名 “追随者 ”；“维多利亚的秘密 ” 品牌在 Facebook上向大学生推广其 Pink 系列产品。行为艺术广
12、告化背景： 2009 年 1 月， Saatchi &Saatchi 广告公司为英国电信运营商T-Mobile 推出了一个 “分享生活 ”的广告运动。核心部分是商业化的快闪活动。组织一些快闪族在伦敦的中央车站等进行街舞快闪表演，以此作为广告素材，拍摄分享生活的广告片。同时，快闪活动的视频被上传到 YouTube网站上，迅速成为一种流行现象。突破：现在评价还为时尚早。但在YouTube 上的浏览量达到千万级别时，这起商业化的快闪活动无疑取得了应有的成功。贡献：YouTube成为品牌的展示舞台。 快闪活动越来越引人注目。 在皮卡迪里广场， 100 位粉丝为碧昂斯庆生举行的快闪活动，也同样扣人心弦。
13、人生最大的幸福，莫过于连一分钟都无法休息零碎的时间实在可以成就大事业珍惜时间可以使生命变的更有价值时间象奔腾澎湃的急湍，它一去无返，毫不流连一个人越知道时间的价值，就越感到失时的痛苦得到时间，就是得到一切用经济学的眼光来看，时间就是一种财富时间一点一滴凋谢，犹如蜡烛漫漫燃尽我总是感觉到时间的巨轮在我背后奔驰，日益迫近夜晚给老人带来平静，给年轻人带来希望不浪费时间，每时每刻都做些有用的事，戒掉一切不必要的行为时间乃是万物中最宝贵的东西，但如果浪费了，那就是最大的浪费我的产业多么美，多么广，多么宽，时间是我的财产，我的田地是时间时间就是性命，无端的空耗别人的时间，知识是取之不尽，用之不竭的。只有最
14、大限度地挖掘它，才能体会到学习的乐趣。新想法常常瞬息即逝，必须集中精力，牢记在心，及时捕获。每天早晨睁开眼睛，深吸一口气，给自己一个微笑，然后说：“在这美妙的一天，我又要获得多少知识啊！” 不要为这个世界而惊叹，要让这个世界为你而惊叹！如果说学习有捷径可走，那也一定是勤奋。学习犹如农民耕作，汗水滋润了种子，汗水浇灌了幼苗，没有人瞬间奉送给你一个丰收。藏书再多，倘若不读，只是一种癖好；读书再多，倘若不用，只能成为空谈。学习好似一片沃土，只要辛勤耕耘，定会有累累的硕果；如若懒于劳作，当别人跳起丰收之舞时，你已是后悔莫及了。不渴望能够一跃千里，只希望每天能够前进一步，学习的成功与失败原因是多方面的，要首先从自己身上找原因，才能受到鼓
