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1、 促 销 实 战 策 略n 促销越来越重要的行销战术。 广告费用日益高涨。 广告媒体日益分众化。 metoo产品的增加。 l 促销活动的目标： 促使试购 增加购买量 促使品牌转换促销策略消费者 1. 优待券l 类型 直接送给消费者 借助于媒体散发 随商品散发 以特殊渠道赠送l 关键点：兑换 递送方式 折价比率10-30 优待券的设计和表现 防伪l 例子：旭日升冰茶1元打败秋老虎2. 竞赛与抽奖l 类型 直接式抽奖 兑奖式抽奖l 关键点 活动主题 奖品：中价位奖品再多也比不上一个超级大奖 更吸引消费者。 费用： 奖品、媒体、印刷、处理 法律： 规则：参加资格/购买要求/参加次数/相关日期/ 合法
2、保障条款。l 例子：l 皇品98台电脑天天送。l 对股票号码：l 开杯乐专用叉象什么？l 加量不加价：l 类型 以一个较大的容器装了更多的商品。 在数个商品包装在一起。l 关键点提供给消费者一个实质性优惠。 避免赠品落入零售店手中成为额外利润。 如果我不喜欢，为什么要他多送。l 例： .十三大请客 .多送50CC4. 集点优待l 类型： 收集某特定数量的点券，兑换免费赠品。 凭点券再买时享受折价优待。l 关键点： 点券的载体 赠品的价值感 活动时间以不超过10-15周为宜 赠品兑领处理l 例： 百事18大赢家 Beck啤酒拉环兑奖5. 折价优待 l 类型: 单包折价 多包折价 搭配比价l 关键
3、点： 突显折价事实 折价优待至少要有10-20的折扣才能吸引消 费者的购买 明确的时间或数量限制l 例:6. 包装促销l 类型: 包装内赠送（in Pack） 包装上赠送 (on Pack) 包装外赠送 可利用包装l 关键点： 赠品价值 易于了解 具吸引力 赠品选择 有品牌 与产品有关联 结合促销主题 l 例： 百变天书 高乐高送搅拌高 小浣熊储蓄罐装 7回邮赠送l 类型： 扩大产品使用度 延伸广告活动 与产品相联络 与事件相联结l 关键点： 赠品选择 宣传方法 赠送方式l 例： 莫里斯猫恤8付费赠送l 类型:l 关键点: 赠品选择：独特/流行 赠品价值：低于市价30-50l 例： 买麦当劳辣
4、翅套餐，再加1元，送圣代。 9退费优待l 类型： 单一商品购买优待 同一商品重复购买优待 同一厂商多种产品的购买优待 相关性商品的购买优待l 关键点： 方式尽量单纯 三个购物凭证回函率最高l 例： Butter ball火鸡”圣诞节退美金1元 Sank 咖啡3罐退美金50分，5罐退美金1元 柯达立刻现相机，软片 乳品公司与面包厂10零售点优待券l 类型： 直接折价式优待券 免费送赠品优待券l 关键： 单一品牌或单一包装最理想 必须清楚标明零售商名称 有效期最好不超过7天l 例： 旭日升1元打败秋老虎11零售补贴类型： 数量 无条件补贴 时间 特别展示/广告 有条件补贴 特别标价 点库存补贴 恢
5、复库存补贴l 关键: 不宜长期服用的良药 补贴方式（避免由业务核算）12免费样品l 类型： 直接邮寄 逐户分送 定点分送及展示 联合或选择分送 零售点分送 凭优待券兑换 入包装分送l 关键点： 费用 时机：旺季来临前 拿到才叫分送l 促销策略经销商1 添购折让： 短期，以刺激添购新货2 清货折让： 提供一定金额，鼓励经销商3 买回折让： 提供经销商作无法出售新货时的买回补偿4 随购赠送： 无偿提供一定数量的货品，鼓励经销商推销该产品5 推广折让： 短期性之补贴合约,鼓励其自行作报纸、电台、传单等广 告或安排特别展示6 合作广告: 长期性之补贴合约，鼓励经销商作定期性广告7 列名广告： 在广告上
6、列出经销商名称各地址8 特别推销金： 给予经销商特别奖金或礼品，以使其特别介绍公司产品9 推销竞赛： 设定一个奖的办法，刺激其努力推销10. 设备赠品： 达一定业绩量后赠送设备三促销策略业务人员1 奖金或佣金2 推销竞赛l 促销策略小结不同的促销策略有其不同的使用时机/使用条件综合运用，效果出色l 促销策略原则Simple & Stupid一个好的主题可执行可控制，可评估促 销 实 战 策 略l 促销日益重要的行销战术 .80年代以前，卖方市场，商品情报只做单向沟通即可 80年代以后，买方市场，商品过剩，物资充裕，为激发消费者购买欲求，必须 建立双向沟通的情报传达系统，以将商品价值使消费者产生
7、共识。l 使消费者产生共识的手段销售促进。l 促销的定义： .为促进商品或劳务之销售，激发短期的购买动机Philip Kotler 广义：广告、人员推销、讯息发布及其他销售促进。 狭义：其它销售促进。l 领域 .在企业通路消费者之间所进行的促销行为，涉及商品、情报、 劳务等所有范围，活动就是促进这三者之间的关系。 . 对象及目的消 费 者通 路公 司 内 部目的l 唤起销费者欲求 认知 理解 试用 购买 再购买l 提高进货意愿 信赖性 说服进货 向顾客推荐 优先销售l 统一认识l 灌输销售知识l 激发销售意愿四. SP之发展EVENT 企业为配合消费者须求的多样化，实施产品多角化经营，促使种类
8、繁多的商品充斥市场，因此，仅从事商品的促销已无济于事，必望寄望于企业形象差别化，这在视觉方面就是CI(Corporate identity)在促销方面就是EVENT。l EVENT定义：EVENT MARKETING 即事件行销，它是指企业整合本身资源，通过具体企业力和创意性的活动/事件使之成为大众关心的话题，从而吸引媒体报道和消费者参与，进而达到提升企业形象、销售商品的目的。l EVENT类型 .商品情报EVENT展示会发布会 .教育EVENT讲习会、研习会 .公益活动型EVENTA艺术、音乐、文化、体育、环保、社会责任 .参加型event棒球赛、盖王争霸小结活动的推展l SP活动的构想： 重视传播组合、避免各自为政 应与企业行销目标一致 Simple & Stupid 一个好的主题 可执行、可控制，可评估l SP活动目标之设定 销售目标 活动对象 SP手段 活动预算 活动日程 活动实施l SP活动效果测定 比较活动前后业绩变动 调查SP活动后品
