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1、 传媒战略管理媒体战略是基于外部环境和内部资源进行综合评判而做出的发展道路的选择。战略为媒体的行动提供了清晰的远景，同时这一远景应根据变化了的外部环境和内部条件进行修正。战略具有时间特性上的长远性和空间特性上的全局性。战略规划包括组织的远景和将来的方向，近期远期的行为指标和战略。一个公司的内部和外部环境变化的越快，组织的短期和长期战略计划就要修改和更新的越频繁。当今世界，战略生命周期越来越短，而非越长。第一节 传媒战略战略管理：将一个组织的日常业务决策和长期计划相结合的一系列经营管理业务。公司的战略应该针对产业和竞争环境量身定做。一个设想周全的战略就要抓住公司最有利的增长机遇，而且要防御对其安
2、全和未来行动构成威胁的外部力量。战略管理指的是一系列的管理过程：制定战略远景，设定目标，精心制作战略，执行和实施，然后主动在远景、目标、战略、实施中做合适的纠正性调整。一个公司的战略包括竞争性努力和管理者用来取悦顾客、成功竞争和达成指定的组织目标的商业手段。战略管理的意义就是保证企业长期竞争优势，还能降低长期的行为成本。一、传媒战略（一）公司战略的定义公司战略的传统定义。美国哈佛大学教授波特（Porter，M.）对战略的定义堪称公司战略传统定义的典型代表。他认为，“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。”波特的定义是概括了20世纪60年代和70年代对公司战略的普遍认
3、识。它强调的是公司战略的一方面属性计划性、全局性和长期性。公司战略的现代概念。加拿大学者明茨伯格（Mintzberg,H.）在1989年提出，以计划为基点将企业战略视为理性计划的产物是不正确的，企业中许多成功战略是在事先无计划的情况下产生的。他将战略定义为“一系列或整套的决策或行动方式”，这套方式包括刻意安排（或计划性）的战略和任何临时出现（或非计划性）的战略。许多学者也开始研究组织的有限理性，并将重点放在组织在不可预测的或未知的内外部因素约束下的适应性上。公司大部分战略是事先的计划和突发应变的组合。美国学者汤姆森（Tomson,S.）1998年指出，“战略既是预先性的预谋战略，又是反应性的适
4、应性战略”。换言之，“战略制定的任务包括制订一个策略计划，即预谋战略，然后随着事情的进展不断进行调整。一个实际的战略是管理者在公司内外各种情况下不断暴露的过程中不断规划和再规划的结果。”公司战略意味着企业要采取主动态势预测未来，影响变化，而不仅是被动对变化做出反应。企业只有在变化中不断调整战略，保持健康的发展活力，并将这种活力转变为惯性，通过有效的战略不断表达出来，才能获得并持续强化竞争优势，构筑企业的成功。（二）公司战略的功能战略：企业的较长期目标以及围绕目标所做的行动规划。战略活动：企业制定自己的战略并付诸实施的过程。现代企业运作中的一项重要活动；主要是企业高层管理人员及该项活动专门人员的
5、职能。战略（活动的）管理：对企业战略活动进行计划、组织、领导、控制以确保其有效。确立组织使命根据内外情况设定组织目标保证目标正确落实实现组织使命。在早期的方向设定过程中，管理者需要搞清“我们的业务是什么，它将会是什么”，关于组织未来路线的管理观点和结论，它应该占据的市场定位，以及公司从事的组成战略远景的业务活动。战略远景表明了管理层对组织的期望，提供了关于“我们想从事的业务，我们的前进方向，和我们公司想试图建立的公司类型”这些问题的全局观念。它清楚的说明了方向，描述了要到达的目的地。有效的远景是清晰明了的，有挑战性而激动人心的；它们使公司为未来作准备，并且它们对市场也很有意义。一个考虑周全的，
6、描述完备的使命/远景陈述能够成为企业长期方向的灯塔，帮助管理者的实施管理服务，帮助引导组织努力和战略创新沿着路径管理的方向前进，建立对组织识别系统和组织目的的强烈认知。第一，公司战略指明了企业的发展方向。通过对经营环境的研究，公司战略将企业的成长和发展纳入到变化的环境中，为企业指明方向。在公司战略的指引下，企业能够增强其经营活动对外部环境的适应性，正确地选择公司合适的经营领域和竞争优势，提高决策能力和水平。同时，有了战略目标，不仅使整个公司有了清晰的发展方向，也明确了企业的各个层次、各个部门的奋斗目标。这样就使企业各方面的努力统一到公司的战略方向上来，形成合力，推进企业为实现共同的终点不断前行
7、。第二，公司战略是整合和优化企业资源能力的依据和动力。一方面，公司战略建立起企业目标系统，使企业能够依据需求对其资源和能力进行整合和优化，促使企业凝结为一个和谐一致、高效的有机整体。另一方面，企业资源和能力的水平影响着公司经营范围和竞争优势的选择，公司战略又是整合和完善企业资源能力的动力，企业只能不断提升资源和能力的水平，才能保障公司面对变化莫测的经营环境选择和实施其最有效的战略。第三，公司战略是提升企业管理效能的前提和保障公司战略将企业长期目标和短期目标结合在一起，可以调动各级管理人员参与战略管理的积极性，有利于充分利用企业的各种资源并提高协同效果。公司战略重视战略的评价与更新，不只是计划“
8、我们正走向何处”，也计划如何淘汰陈旧的过时东西，以“计划是否继续有效”为指导重视战略的评价和更新，这就使企业管理能不断在新的起点上对外界环境和企业战略进行连续性探索，增强创新意识。公司战略强调战略制定与实施的结合，更加突出战略在管理实践中的指导作用，这将不断提升企业管理者的管理水平，也促使公司战略本身不断得到完善。（三）传媒战略媒介战略的任务就是充分利用所占有的资源，尽量避免环境的限制，去创造媒介在未来竞争的特异力。我国传媒的发展历程：计划向市场的转变，带给媒介的生存环境极大的冲击，媒介已经从主要依靠财政拨款转为以经营创收为主、财政拨款为辅。媒介被推向市场后，传媒的竞争日趋激烈，受众的注意力成
9、为稀缺资源。由此，市场经济体制建立、国家传媒政策变革和日益激烈的市场竞争促使媒体告别无战略时代。管理学者用3C理论阐述了环境变化带来新挑战：顾客（customer）买卖双方关系中的主导权转到顾客一方。竞争使顾客对传媒产品有了更大的选择余地，且提出更高要求。竞争（competition）技术进步使竞争的方式和手段不断发展，发生了根本性变化。越来越多跨国媒体越出国界，在逐渐走向一体化的国际市场开展竞争。变化（change）市场需求日益多变，传媒产品生命周期的单位由年趋于月，技术进步使媒体的生产、服务系统经常变化。传媒战略的不同定义。传媒战略：即为了实现传媒组织的总目标对所要采取的行动方针以及资源使
10、用方向进行的一种总体规划。媒体战略是媒体在分析外部环境和内部资源现状及其变化趋势的基础上，为自身在较长时期内的生存与发展而制定的，应用于媒体整体，为媒体设定总目标以及相应实施方案的计划。媒介战略管理：是媒介从整体利益和长远利益出发，就经营目标、内部资源及其同环境积极适应等问题进行谋划和决策，并依靠媒介内部能力将这些谋划和决策付诸实践的动态过程。媒介战略管理是媒介根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得媒介的生存和长期稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施以及在实施中进行控制的动态管理过程。媒介战略管理的核心是动态的管理，重点是制定战略和实施战略。二、公司战略的类型制定
11、媒体各层次战略。媒体战略需要分别在公司层、事业层和职能层设立。管理者需开发和评价不同战略选择，然后选定符合三个层次的战略。（一）三个层次的战略公司层战略：媒体拥有一种以上业务就需要一种公司层战略。主要回答的是拥有什么样的事业组合，每种事业在媒体中的地位。公司层的战略包括发展战略、稳定战略和收缩战略。业务单位（竞争）战略：在每一项事业领域内应当如何竞争？对于拥有多种事业的媒体，每个单元都有自己的战略。包括成本领先战略、差异化战略和集中化战略。职能层战略：如何支撑事业层的战略？职能部门如研究与开发、制造、市场营销、人力资源和财务部门应当如何与事业层战略保持一致。职能战略是运行主要职能活动的管理规划
12、，包括市场营销战略、生产运营战略、研究与开发战略、人力资源战略、财务战略和信息战略等。（二）企业的主要战略类型企业的战略类型包括：发展型战略、稳定型战略、收缩型战略、并购战略、成本领先战略、差异化战略和集中化战略。发展型战略包括一体化战略、多元化战略、密集型成长战略。一体化战略包括纵向一体化战略和横向一体化战略。获得对经销商或者零售商的所有权或对其加强控制，称为前向一体化。获得对供应商的所有权或对其加强控制，称为后向一体化。获得与自身生产同类产品的企业的所有权或加强对他们的控制，称为横向一体化。横向一体化可以通过以下途径实现：购买、合并、联合。多元化战略的类型包括：同心多元化和离心多元化。同心
13、多元化也称为相关多元化，是以现有业务为基础进入相关产业的战略。当企业在产业内具有较强的竞争优势，而该产业的成长性或者吸引力逐渐下降时，比较适宜采取同心多元化战略。离心多元化，也称为不相关多元化。采用离心多元化的目标是从财务上考虑平衡现金流或者获取新的利润增长点。密集型成长战略，也称为加强型成长战略，包括三种类型：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。稳定型战略，也称为防御型战略、维持型战略，包括四种类型：暂停战略、无变化战略、维持利润战略，谨慎前进战略。收缩型战略，也称为撤退型战略，包括三种类型：转变战略、放弃战略、清算战略。成本领先战略的优势包括：可以抵御竞争对手的进攻；具有较强的对供应
14、商的议价能力；形成了进入壁垒。成本领先战略的适用条件：市场需求具有较大的价格弹性；所处行业的企业大多生产标准化产品，价格因素决定了企业的市场地位；实现产品差异化的途径很少；多数客户以相同的方式使用产品；用户购买从一个销售商改变为另外一个销售商时，转换成本很小，因而倾向于购买价格最优惠的产品。采取差异化战略的风险包括：竞争者可能模仿，使得差异消失；保持产品的差异化往往以高成本为代价；产品和服务差异对消费者来说失去了意义；与竞争对手的成本差距过大；企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标。集中化战略可以分为：集中成本领先战略和集中差异化战略。集中化战略的条件包括：企业资源和能力有限
15、，难以在整个产业实现成本领先或者差异化，只能选定个别细分市场；目标市场具有较大的需求空间或增长潜力；目标市场的竞争对手尚未采用统一战略。实施集中化战略的风险包括：竞争者可能模仿；目标市场由于技术创新、替代品出现等原因而需求下降；由于目标细分市场与其他细分市场的差异过小，大量竞争者涌入细分市场；新进入者重新细分市场。三、 媒介战略管理的过程分析媒体战略过程分析包括：战略分析、战略决策、战略执行和战略控制四个基本环节。媒介战略实施的基本原则：坚持正确舆论导向原则；统一领导统一指挥原则；创新原则；应变原则。媒介战略的意义是保证企业长期竞争优势。媒介战略管理的步骤：1.确定媒介组织当前的宗旨、目标和战
16、略。2.分析环境。3. SWOT分析。4.分析环境的资源，媒介战略管理的步骤。5.重新评估组织的宗旨和目标，6.制定战略。7.实施战略，8.评价结果。（一）战略分析战略远景的形成是机敏的企业家的实际行动，而不是一时的白日梦或关于公司未来的幻想。战略的形成同时基于外部和内部的考虑。环境是管理活动的主要制约因素，环境分析是战略过程的关键因素。环境变化对媒介而言，究竟是机会还是威胁，取决于该媒体控制的资源。主要的外部考虑包括社会的，政策的，规则的和社团因素；竞争环境和整体产业吸引力；以及公司的市场机遇和威胁。媒介外部环境分析和资源分析，考察媒介的外部环境可以使用PEST分析法，即分析政治、经济、社会文化和技术等方面的现状和未来变动。分析外部环境，发现机会和威胁。主要的内部考虑因素有：公司实力，劣势和竞争力，经理个
