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1、加大医疗广告管理办法宣贯力度，规范医疗机构执业行为广西壮族自治区卫生监督所 沈文高 按照医疗广告管理办法的定义，医疗广告是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。随着医疗服务市场竞争的加剧及广告业的发展，医疗广告的刊播载体和方式日趋多样化,既有电视、广播、报刊杂志等传统新闻媒体，也有通过宽带网络、短信等现代信息传输设备，以及通过派发、邮寄的印刷品广告和张贴的户外广告，更有甚者是聘用“医托”以推荐名医为由欺骗患者。违法医疗广告的存在，不仅扰乱了医疗服务市场，阻碍了广告业的健康发展，而且损害了患者的合法利益，甚至对人民群众的生命健康构成危害。一、当前我国医疗广告监管模式 根据
2、国家工商行政管理总局和中华人民共和国卫生部决定修改公布，自年月日起施行的医疗广告管理办法归纳，主要有以下四个方面： （一）严格限定的医疗广告内容。办法规定，允许发布的医疗广告内容仅限于医疗机构名称、地址、类别、诊疗科目、床位数、所有制形式共6项医疗机构执业许可证登记载明的事项，并可增加医疗机构的接诊时间和联系电话，共8项内容。 （二）严格规范的医疗广告发布形式。办法规定，禁止以新闻报道形式、医疗咨讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告。报纸、期刊、广播电台、电视台等媒体播放刊登的医疗咨讯类专题节目，重点应该介绍有关医学发展的信息、动态和成果，不应该成为医疗机构自我吹嘘，招揽患者的窗口。同
3、时规定了有关人物专访、专题报道可以出现医疗机构名称，但不得出现医疗机构地址、联系方式等内容。 （三）严格的医疗广告发布前的成品审查。办法规定，由卫生行政部门负责出具医疗广告技术证明，省级卫生行政部门、中医药管理部门负责对医疗广告进行发布前的成品审查，并明确规定了发布的医疗广告必须与经过依法审查允许发布的医疗广告成品样件完全一致，不得做任何变动。 （四）严格的监管机制和严厉的处罚措施。办法进一步明确了卫生和工商部门的监管职能分工。卫生行政部门对发布虚假违法医疗广告的医疗机构的监管有了明确的规定。办法规定，卫生行政部门将对辖区内医疗机构违法发布医疗广告行为进行处罚。对医疗机构篡改医疗广告审查证明发
4、布医疗广告的，撤消医疗广告审查证明，并在一年内不受理该医疗机构的广告审查的申请。二、违法医疗广告的界定按照医疗广告管理办法的有关规定，违法医疗广告主要有一下几种形式： （一）未取得医疗广告审查证明发布的医疗广告，以及非法医疗机构发布的医疗广告。 （二）广告内容涉及已暂停发布的疾病的医疗广告：尖锐湿疣、梅毒、淋病、软下疳等性病；牛皮癣（银屑病）；艾滋病；癌症（恶性肿瘤）；癫痫；乙型肝炎；白癜风；红斑狼疮。 （三）广告中出现禁止性内容的：1、涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；2、保证治愈或者隐含保证治愈的； 3、宣传治愈率、有效率等诊疗效果的； 4、淫秽、迷信、荒诞的；5、贬低他人的；6、
5、利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；7、使用解放军和武警部队名义的；8、法律、行政法规规定禁止的其他情形。（四）超出限制项目的医疗广告。按照规定，医疗广告的内容必须与生行政部门、中医药管理部门核发的医疗机构执业许可证或其副本载明的内容一致。三、我区医疗广告管理工作现状（一）医疗广告审查证明审核发证程序。建立医疗广告证明审批发放工作程序，严格把医疗广告审查关。自2007年1月1日医疗广告管理办法实施以来，自治区卫生厅按照行政许可法、医疗广告管理办法的有关规定，及时制定印发了医疗广告审查申请表、医疗广告成品样件表格式文本及示范性文本，实现了医疗
6、广告申请、审批的规范化管理，做到审查出证标准统一、格式统一，并将申报医疗广告审查证明的依据、条件、程序、需提交的资料、审批时限制作成申报须知在办证大厅和网站上公示。自治区卫生厅作为核发的医疗广告审查证明的主管部门，对已核发的医疗广告审查证明按照五个工作日的时限，通过挂号信抄送给自治区工商行政部门。（二）全区违法刊播医疗广告监测情况1、医疗广告违规率仍然居高不下。从历年监测结果来看，非法医疗机构发布医疗广告的现象基本被杜绝。但是，合法的医疗机构所刊播的医疗广告违规率仍然据高不下。2007年共收集全区监测的各种地方报纸、广播、电视、网络医疗广告7000多条（次），违规率达99以上；2008年全区共
7、监测7262条（次），违规率为100。2、从性质上来看，以民营医疗机构和打着驻地部队的名义，未取得或擅自篡改医疗广告审查证明发布医疗广告。以某市监测结果来看，据不完全统计，全市现有医疗机构近1000家， 2009年第二季度共监测到48家医疗机构的1465条涉嫌违法医疗广告，违规率达99以上，其中：无证发布1027条（次），篡改发布438条（次）。按类别统计：打着驻地部队的9家，刊播违法医疗广告812条，占55.4 %；民营医疗机构 39家，刊播违法医疗广告 653条，占44.6%。违规发布医疗机构家数占总家数约5。3、从媒体类别看，违法医疗广告的发生主要集中在报纸、广播电台。4、从地域分布来看
8、，以大城市居多。（三）违法刊播医疗广告查处情况。据不完全统计，2007年医疗广告管理办法颁布以来，全区共立案查处违法医疗广告案件61件，警告49家（次），罚款69800元，撤销医疗广告审查证明7件；被注销科目5家，停业整顿2家；注销医疗机构执业许可证4家。有力的震慑了违法刊播医疗广告行为。四、违法医疗广告的表现形式违法医疗广告的形式和内容虽然各不相同，其本质有共同之处，主要表现为： （一）不具备行医资格。合法的行医主体资格是医疗广告宣传活动的前提。一些广告主在不具备相应行医资格的情况下，通过承包医疗机构内部科室或者租赁场地等方式，借用医疗机构的医疗机构执业许可证，把自己与医疗机构联系起来，冠以
9、“某某医院”、“某某门诊部”，从而使自己的行医行为披上合法的外衣。（二）夸大其词的宣传。一些医疗广告在宣传过程中夸大事实，都以“规模最大、医疗专家最多、医疗水平最高、服务质量最优、医疗设备最先进”等词充斥其中，不顾事实、违反科学、不负责任的吹嘘、宣传、夸大医疗效果，使广告内容名不副实。其主要表现有：一是使用绝对化语言，如“130元一次康复：绿色排毒病毒导向分离技术。针对反复复发、救治不愈的病毒疣、疱疹、支衣源体、鸟道流脓。当天治疗、当天见效、快速康复。十年内复发免费治疗”等语句，误导消费者。二是使用医生或者患者的名义“现身说法”，夸大诊疗效果，以骗取消费者的信任。三是宣传治愈率、有效率，通过故
10、意宣传某些能够引人误解的专业术语或数据，给人造成错觉。“治愈率”是在特定环境下得出的，只有在行业内部才有参考价值，如果在广告中引用，就会使消费者认为这是适合所有人的数据，并以此做出错误的判断。四是使用一些高科技术语，如“美国第六代AMP快速生化检测仪三分钟内检测上万种病毒”，以及“基因”、“纳米”等等，为虚假医疗广告披上伪科学的外衣。五是使用暗示疗效的语言。如“情暧中国”免费普查救助：告别气管炎、哮喘疾病的极大好消息抗击咳喘、人人有责”“情暧中国免费普查救助工程在广西XXX医院正启动。（三）变相发布癌症、乙肝、性病等国家暂停发布的8种疾病的医疗广告。医疗广告内容由于审批严格、要求高，一些医疗机
11、构就千方百计规避法律，如国家暂停癌症、乙肝、性病等疾病发布医疗广告，它们就以企业形象、新闻报道、人物专访、医疗讲座、义诊等形式变相发布广告，或者采取改变诊疗科目的方式，如以前列腺疾病代替性病、以肝病代替乙肝等变相发布医疗广告。（四）涉及部队医疗机构发布虚假广告的行为较为普遍。由于对部队医疗机构的广告行为缺乏有效监管，致使一些单位和个人乘机以解放军或者武警部队医疗机构的名义对外发布医疗广告。这些广告借助患者对部队崇敬的心理进行宣传，以让患者接受广告内容。五、违法医疗广告的成因造成上述违法医疗广告的原因是多方面的,归纳起来主要有以下几点:（一）广告主法律意识淡薄。在市场经济企业竞争日趋激烈的今天，
12、广告是重要的市场竞争手段，一些医疗机构为了扩大市场占有率，获取最大限度的经济效益,就置法律法规不顾，千方百计的钻法律的空子，甚至公然触犯法律法规，未取得卫生行政部门出具医疗广告审查证明擅自发布医疗广告，篡改经卫生行政部门核准的广告证明内容，或者使用已经失效的医疗广告证明等非法手段违法进行广告宣传。（二）经济利益驱动。由于媒体之间竞争加剧，一些新闻媒介只讲经济效益，对广告把关不严，迁就广告主及广告代理公司的不正当要求，放低广告审查标准，有些广告经营单位为了能拉到广告业务,甚至迎合广告主的要求,千方百计帮助其规避法律，在刊播医疗广告时，“睁一只眼闭一只眼”，甚至根本不对广告批准文号等有关证件进行审
13、查，只要给钱，一切照刊照登，使得大量违法广告得以蒙混过关。这是违法医疗广告屡禁不止的最主要原因。（三）广告市场监管不力。由于广告监管涉及工商、广电、新闻出版、宣传、卫生等多个相关职能部门，一个环节跟不上，就会出现问题。甚至在广告业内存在医疗机构被处罚，由广告经营者（广告中心或公司）作补偿的行业行为，助长了违法医疗广告歪风的盛行。 （四）一些驻邕部队医疗机构发布虚假医疗广告的所占比例较高，直接影响了医疗广告管理办法实施工作的进一步开展； 六、违法医疗广告的危害 可以说，违法医疗广告是违法行医的根本和源头，在我们所查处的几十起违法行医案件，绝大多数都存在发布违法虚假医疗广告的现象。案例一、南宁市固
14、卫医院“假医、假药、假广告”案在查处南宁市固卫矫形医院时，出租医疗场地给他人开设的“肿瘤专科”、“肝病中心”、“糖尿病中心”等等，每个诊室占地仅5个平米左右，内设一张诊桌，设备简陋，但每个“中心”或“专科”一年获利上百万至数百万元，借助的就是媒体上虚假医疗广告的大肆宣传，如广告中宣传的特效药、祖传药“牛黄虫草解毒合剂”、“抗癌方剂120号”、“抗糖一号”等等，其实就是用正规药厂生产的廉价的“牛黄十三味丸”、“消遥丸”、“六味地黄丸”等进行分装，然后收取患者上千元至数千元的药费牟取暴利。广告中宣传的“DNA检测”、“美国第六代快速检测仪”检测上万种病毒，实际上连检验试剂都没有，设备更是不知所踪，
15、出具的是彻头彻尾在电脑上杜撰打印出来的虚假检验报告。广告中号称“专家阵容强大”、“全国巡诊、会诊”、“归国医学博士”等等诸多头衔的专家，其实只是玉林的一伙农民，从未受过一天医学教育。诸如此类现象，在发布违法虚假医疗广告的医疗机构中普遍存在。究其违法虚假医疗广告危害，主要有以下几个方面： （一）骗取钱财，延误病情。不少患者由于听信虚假宣传，盲目择医，身心健康和生命财产安全都受到了严重的危害。 （二）违法虚假医疗广告粉饰了非法行医人员，掩盖了违法行医事实。 （三）扰乱了医疗服务市场和广告市场的秩序，败坏了社会风气。案例二、卓某以某部队安吉医疗中心名义刊播虚假医疗广告案。卓利用承包的“安吉医疗中心”肝病科机会，在xx早报xx生活报及地方广播电台上大肆刊播治疗乙肝的虚假医疗广告其主要伎俩：一是打着“高科技”、“专家”的旗号欺骗患者。特别是打着“高科技”、“基因疗法”，大肆宣扬的“生物药物太普汀静脉穴位点滴治疗大小三阳，起到追踪病毒、杀灭病毒”等欺骗性极强的虚假广告。二是利用患者希望“花少钱、治好病”的方法，诱骗患者前来就医。该医疗机构利用报纸、广播打着免挂号费、免检验费、治大小三阳转阴再付款，一个疗程只收元钱，实际上其所使用的药价却是想当高的，可以高出正常价格十几倍，如一只注射用胸腺五肽（如太普
