2021年[环卫机械领导品牌的锻造之道] 西城环卫领导被处理

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1、环卫机械领导品牌的锻造之道 西城环卫领导被处理 环卫机械 _品牌的锻造之道 中标实业品牌诊断策划记实 _罗乾波，全球品牌网(.globrand. )资深品牌管理顾问及实战型房 _策划专家。独创“SBIM”（战略性品牌整合管理）品牌管理模式， _致力于品牌管理和营销策划的研发与操作，在房 _、医药、旅游、机械、汽车、食品等领域积累数十个成功个案和丰富品牌营销及管理经验，现为长沙乾波视点 _顾问机构首席顾问和多家企业品牌管理顾问。 一 企业背景 长沙高新技术产业 _区中标实业有限公司成立于一九九九年三月七日，是一家以有着四十多年 _原 _长沙建设机械研究院、城市车辆研究所为技术依托，专门从事环卫环

2、保、道路养护及交通救援等特种专用车辆（设备）研发、生产、销售的综合型高新技术企业。公司所生产的新型扫路车、高压清洗车、压缩式垃圾车、垃圾压缩站、道路清障车等产品已系列化。 二 品牌战略引领企业发展 中标实业有限公司经过四年多的发展，已经在业内积累了较高的品牌知名度，其主导产品扫路车的市场占有率已连续四年稳居全国同行业第一，高达50%以上。为了更好地发展中标实业，经过近半年的访谈和深入调查，xx年7月在以李江涛总经理为核心的中高管层的听取了笔者的有关建议，将公司的品牌发展的一系列问题进行了重新的思考与 _。 笔者在接受了中标实业公司的邀请后，对中标实业公司进行了为期半年的调查和诊断分析，于今年七

3、月份对中标实业公司的品牌问题和其品牌困惑和品牌发展规划做了依次独特系统的分析及阐述，现抛砖引玉如下，以期向各位专家和同行请教。 一） 市场分析 中标实业有限公司是一家依托环卫环保机械行业发展的专用车生产企业。在中国，机械行业是一个有着50多年 _传统行业，而环卫环保机械行业则是一个只有30多年发展 _新兴产业，我国的环卫环保机械行业起步于20世纪70年代，在20世纪8090年代取得了高速发展，其中，该市场的总体现状为： 1 行业概况 40多年来，我国专用汽车行业得到了蓬勃的发展。到1999年底，全国在汽车产品目录内生产专用汽车产品的企业已达741家，占汽车生产企业总数的849。据546个改装车

4、企业的统计，1999年末，固定资产原值为17899亿元； 资产总计为40123亿元； 生产建筑 _为121291万平方米； 拥有主要设备76154台； 职工人数255万人，其中技术人员22037人。1999年实现工业总产值2838亿元； 实现利润3721万元。全行业列入目录的产品有209个种类、1337个品种。1999年全国专用汽车产量达174155辆(其中366为主机厂生产)，销售172834辆，创历史最好水平。我国的专用汽车产品服务于国民经济和人民生活的各个领域，能基本满足各领域的需要。 2 与国外专用汽车企业的差距 1） 劳动生产率低 仅就改装汽车而言(包括改装载货汽车、越野车和客车)，

5、1999年我国专用车企业人均产量为098辆； 人均产值为，113万元； 人均利润为0015万元。而 _上述三项指标在1990年就分别达到125 辆、375万元和485万元。 2 ）产品技术水平相对 _ 产品技术水平相对 _，主要表现在专用装置和专用功能上，一是质量利用系数低，同类型、同吨位车比国外重20-30； 二是专用功能满足度一般比国外同类产品 _510年； 三是用于施工作业的车载量少、载质轻，附设装备不足，使用范围较窄，人机工程应用不充分，适应性不强，高新技术采用较少。另外，车辆的可靠性、密封性和耐久性较差，排放和噪声的污染较为严重。 3 ）新产品 _能力较差 我国专用汽车品种多是通过仿

6、制而来的，少数高技术产品则是通过引进技术或参照国外产品作些适合本国条件的修改而制造的，真正 _ _的创新产品为数极少。 4） 国际竞争力较差 我国进口专用汽车主要欧美和 _等发达国家，而出口对象主要是东南亚和非洲的发展中国家，这也是竞争力差的一个方面。 3 行业特点 1） 专用汽车行业生产特点为多品种、小批量 专用汽车改装企业属多品种、系列化地进行 _和生产，企业可以针对市场在不同时期的不同需求，调整不同系列产品的产量比例。这一特点大大区别于轿车和普通载货汽车。加入 WTO以后，国外专用汽车不可能在所有品种上全面冲击国内市场，因此，即使进口量增大，进口的品种也十分有限，所以，从这点上说专用汽车

7、企业有着十分广阔的游刃余地。 2） 现阶段我国专用汽车仍占有 _优势 现阶段，我国专用汽车仍然属劳动密集型产品。由于专用车现有产品技术含量低、 _便宜且需求量不断增大，所以，在较长时间内占有明显的 _优势。90年代以来，国内专用汽车供应能力满足度系数一般在95以上，随着产品技术水平的不断提高，有望扩大出口，赢得国内外两大市场。 3） 部分产品具有竞争能力 国内专用汽车主要品种，例如半挂车、冷藏车、混凝土泵车、高空作业车、部分油田用车、运钞车和随车起重运输车等通过合资合作、引进技术或引进专用装置，已接近或部分达到国外先进水平， _上已具有与国外产品竞争的能力。对需求量较大的产品，例如中型自卸车、

8、中轻型厢式车、各类中轻型罐式运输车和作业车等，在国内都有较稳定的市场。特种结构车近几年在品种和产量上发展也非常迅速，1999年已有291个品种，产量较上年增加了1倍多。这部分专用车已经为加入WTO后与国外同类产品竞争打下了基础。 综上所述，中标实业公司面临的行业市场特点为： 1.企业数量多，规模小，行业集中度低 2.新兴行业，发展历史较短 3.尚未形成行业 _品牌 4.影响企业市场地位建立的关键因素逐步从 _、质量和服务过渡到品牌的影响力 5.绝大多数企业专注于改装和销售环节，极个别的厂商已前向整合至零配件的生产 6.管理模式大多为“纺锤型”结构，两头大、中间小 7.研发投入不足，核心技术受控

9、 8.国际品牌影响力大、但 _、网络和服务上无优势 9.中国品牌的国际影响力小，多依托国内市场发展 10.国际国内品牌对决国内市场，竞争日趋激烈 二） 中标实业品牌现状诊断及分析 问题： 1.品牌定位不精确 2.没有专属自己的品牌核心价值，且其差异化识别性不强 3.品牌知名度不高 4.品牌美誉度很低 5.品牌联想不够纯正和丰富 6.品牌忠诚度尚未建立 7.品牌形象处于中低档次 8.传播 _力度不够，影响小 9.传播 _中没有统一的规范管理，致使力量分散甚至稀释或遮盖其已建立的形象 10.品牌个性模糊 11.商标管理不甚科学和完备 12.VI系统的应用不够全面 13.品牌战略体系尚未建立 14.

10、企业文化单薄，未能与品牌形成互动 15.质量及服务品质皆有待不断提高 16.品牌化战略模式的重新选择 上述问题的实质是： （一）.品牌战略模式决策问题 （二）.品牌定位问题 （三）.重塑品牌个性问题 （四）.积累品牌资产问题 （五）.营销传播 _问题 （六）.知识产权的管理问题 三） SBIM品牌管理模式介绍 笔者独创的SBIM品牌管理模式即“战略性品牌整合管理”模式，是一种基于价值发展的战略性品牌整合管理方法。因为目前的市场已经从“ _力时代”、“营销力时代”发展到“品牌力时代”，品牌的重要作用日益凸显，从中国市场到国际市场，红旗飘飘的强势品牌的威力无处不在，江河日下的弱势品牌的市场生存空间

11、越来越小，一时间，“品牌”一词几乎成了全球企业界的救命稻草。 “SBIM品牌管理模式”，是笔者基于上述市场的激烈变化和观察了国内外大量企业经营发展的实践而提出的一套科学有效的品牌管理方法。 现在国内很多的企业都知道，品牌很重要，很厉害。但都不知道或者是不清楚怎样去管理自己的品牌， _公司和策划公司请了不少，药方开了不少，可是那繁复的流程，玄之又玄的理论十分深奥华丽，但用在市场和经营中总是不那么得心应手和有失误和缺陷。 这些问题确实是业界现存的一些问题，有很多同行总是把企业当成小学生，以为拿很多别人听不明白的理论就可以唬人； 其实不然，通过理论界多年的教育，加上企业自身的市场实践和学习，企业的水

12、平已经提高了很多和很快，鉴于此种现实，笔者独创了一套基于价值发展的战略性品牌整合品牌管理SBIM品牌管理模式（Strategic Brand Integrated Manage ），其分析过程如下： 市 场 调 研 品 牌 定 位 品牌核心价值 形象包装 品牌性格 市场表现 _人 媒体选择 其它方面 该模式以品牌核心价值为灵魂，在有效市场调查和科学的品牌定位的基础上，用“品牌核心价值”这一品牌灵魂来发展良好的品牌性格，并统帅品牌载体（产品或服务）的形象包装、品牌宣传 _的媒体选择、品牌的市场表现、 _人（或吉祥物）及资源等其他方面。借此达到塑造品牌和制胜市场的目的以赢取企业的永续经营。当然，此

13、一分析过程只能解决单一品牌和多品牌战略中母品牌企业品牌对其旗下各子品牌的整合问题（至于多品牌战略格局中子母品牌的关系管理另有解决方案，在此不再赘述笔者注）。 通过对“产品/服务市场现状及分析”、市场竞争格局等问题的市场调研以查处品牌发展中存在的问题和一些做得较好的地方。为发展品牌定位提供事实依据。一旦确立了品牌的定位，在结合市场发展趋势、特点及企业自身资源的情况下提炼出具有独特个性的品牌核心价值，即提炼出深具差异化特质的以及具有鲜明个性和良好延展性的品牌核心价值，并用这一品牌核心价值来统帅整合品牌所有有关的市场 _和宣传活动。品牌核心价值在品牌的整个发展过程中具有举足轻重的作用，当然品牌核心价

14、值也要跟着市场的发展而做一定的变化，但其灵魂应是一脉相承的。 沃尔沃的核心价值是“安全”、宝马的核心价值是“驾驶的乐趣”、阿迪达斯的核心价值是“JUST DO IT” 三 中标实业品牌的解决方案 依据笔者的“SBIM品牌管理”模式，笔者认为： 一） 中标实业品牌的市场定位 立足环卫环保机械产业，力争成为环卫环保机械产业的第一品牌。 二） 品牌的核心价值 成为人类环境保护事业提供具有钻石级产品和服务品质的现代高新技术企业。 三） 中标实业品牌个性 _ 俗话说：“人以群分，物以类聚”； 因此，品牌个性于市场中客户群体的共同性格特点和大多数客户所欣悦接纳的性格特点。而中标实业处于环卫环保这个新兴而又

15、有点传统的机械产业市场，其目标客户群体主要是 _主管部门、行业协会等事业单位及大型企事业单位，这些人由于自身独特的生活经历，大多具有以下性格特点： 1.稳重睿智 精明干练 2.富有 _魅力，善做思想工作 3.权力欲强 4.学历较高，阅历丰富 5.坚韧，富有人情味 因此，中标实业品牌的个性 _为： 刚健中正 富有 _者气质 抱负远大 亲和 活力 中标实业品牌人格化描述 一位穿着名牌西服充满热情的喜欢开宝马汽车的都市青年才俊 ?男性 ?28岁左右 ?硕士学历 ?未婚 ?行业技术精英 四） 市场表现 高知名度不断巩固和提高“中标”品牌在主导产品市场的占有率，继续强化“中标”旗下其他产品的市场影响力。 高美誉度加强售后服务工作的力度和精细度，改变行业普遍存在的“重销售，轻服务”的弊端，率先抗起“人性精细服务”的大旗，将售后服务视为建设品牌强势的第一重任。 高忠诚度重新审视“中标”的所有客户资源，按其对公司的贡献和发展的帮助的大小和重要性依次将他们划分为A、B、C、D等不同的等级来分别对待，逐步培育和强化各类客户的忠诚度。 同时，可采取副品牌策略来进一步区隔不同的产品类别，使“中标”这一名称逐步成为企业品牌的代称以规避某类产品不良的市场表现对其的侵害，而达到“中标”品牌实现上述“三高”的表现。 五） 形象包装 1、形象再造策略