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1、第一章 企业战略管理导论企业为什么要进行战略管理（SM）?当今环境：竞争白热化、需求个性化、经济全球化、科技高级化、环境的变化，导致产生超级竞争，使企业不可能简单地沿循旧路获取成功。因此，为了更好地适应日新月异的环境变化，获得长远发展，企业须要搞战略管理。建立和保持持久竞争优势是战略管理的核心目的。超级竞争产生的原因超级竞争:市场稳定的假设已经被不稳定和变化的观念取代，传统的竞争优势来源以无法给企业带来持续的竞争优势。超级竞争产生的原因：全球经济；技术和技术进步21世纪经理们头疼的问题天花板越来越低：市场竞争越来越激烈；产品价格逐年下降约5%-10%地板越来越高：人力成本、物资、原材料等运营成
2、本逐年上涨约5%-20%生存空间越来越小：价格不易提高；成本不易降低；惟有努力增强生产力和提高竞争力以求生存持续竞争优势对于任何企业都是一个挑战！中国企业发展中的困惑困惑一：战略管理的逻辑面对许多的机会，不知道哪一个真正属于自己；企业永不停息地扩张，不知道什么时候应该停下来困惑二：战略是高层管理者的专利下属总是不能理解管理者的意图，不能站在管理者的角度来思考他们的工作！面对市场的变化，下属显得非常低能！困惑三：战略是规范环境中的产物面对一套套的战略管理理论，总觉得无法解决自己的战略问题！在中国不规范的市场上怎样进行战略管理？困惑四：战略管理是大企业的问题尽管自己竭尽全力，企业还是原地踏步！；看
3、着其它企业由小到大迅速发展，难道这仅仅是运气？考察现状 我们进入新常态经济时代-即动荡和不稳定将成为一种常态存在后危机时期;经济转型跨越期;要素成本上升;环保压力增大-高速增长、低成本运营环境时代已经宣告结束迈克尔波特: 企业战略=战略定位+业务取舍+要素匹配-谋划就是“斗智”，是一种智慧博弈-现代竞争：“致胜”“智胜”-现代企业的战略：“智胜”的谋划战略是思考未来的工具战略首先解决一个思维的问题。学习战略管理就是要学习正确的思考方法，确定正确的思维模式。心理学说：思想决定行动，行动决定习惯，习惯决定性格，性格决定命运。故实际上，命运是由思想决定的，是由观念决定的。 战略就是要确立战略观念。实
4、证研究结论：实证研究表明，实施战略管理的公司业绩超过不实施战略管理的公司。成功的公司大多是选择并实施了正确战略的公司，如海尔，联想，通用电气，西南航空，宜家家居，通用汽车战略是思考未来的工具学习战略实际上是学习一种规范的思考方法。战略到底是什么？确立战略意识内外环境分析确定方向方案制定和选择战略实施与控制。简单地说，战略就是解决3W：我是谁WHO到哪去WHERE怎么去WHAT？ 哈佛经典：能够战胜竞争对手的公司有二个共同特点：高级经理人员有长远的战略眼光；高层管理班子具有长期的稳定性。我们为什么要学习战略管理？大环境：中国已经进入战略管理时代学科地位：专业基础课学习目的：培养系统思维、大局观;
5、获得高层管理应具有的知识技能准备中国已经进入战略管理时代第1章 企业战略管理导论第一节 企业战略的基本概念一、 战略的含义“STRATEGIC”一词意思是“极其重要的东西”，指“战略，战略学，策略，计谋”军事上 ： “战略是长远性的、全局性的，根本性的方针、谋略”、“为赢得未来战争的胜利，战略上要作什么准备”“战略指御敌与何处，战术指怎样去干”经济学家：战略必须解决两个基本问题：“你的目标是什么？”、“你想如何实现你的目标？”1. 早期定义：战略是使公司“适应”其所处的环境（安索夫）2. “战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）”3. “战略体现人们未来的目的与意志，”“人们
6、必须为实现未来的目的而去行动”（纽曼）4. “战略是一份计划；战略是一种诡计；战略是一种模式；战略是一个定位；战略是一种观点（明茨佰格）5. “企业战略具有简单、易懂、影响巨大等三个显著特征“简单”是指，如果你不能在5分钟内描述出你的战略，你就根本不知道自己的战略是什么？”易懂“是指战略的内容应该是清晰明白的，战略的影响是巨大的，深远的和不可预测的”（美李天和）6. 战略是公司管理的“游戏计划”（game plan)，用以满足顾客需求，建立一个有吸引力的市场地位，成功的竞争和达到公司经营绩效的目标。7. 战略为管理者达到组织目标而采取的一系列决策与行动，用以获得战略竞争能力和获取超额回报8.
7、战略是一个组织长期的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益相关方的期望（英约翰逊）9. 战略是一整套相互协调的约束与行动，旨在开发核心竞争力，获取竞争优势（Hitt）10. 作为理论上的战略，战略是企业如何成功的竞争理论（巴尼）广义定义：安德鲁斯战略是目标、意图、目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划模式。狭义定义：安索夫，使公司“适应”其所处的环境现代定义：明茨伯格我们的定义：企业战略是企业以未来为基点，在分析外部环境和内部条件的现状及其变化趋势的基础上，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略 战略定义的5个层次战略定义核心
8、要点计划型战略定义强调企业管理人员要有意识地进行领导，凡事谋划在先，行事在后。模式型战略定义强调战略重在行动，否则只是空想。战略也可以自发地产生。计谋型战略定义强调战略是为威胁或击败对手而采取的一种手段，重在达成预期竞争目的。定位型战略定义强调企业应适应外部环境，创造条件更好地进行经营上的竞争和合作。观念型战略定义强调战略过程的集体意识，要求企业成员共享战略观念，形成一致的行动。二、 企业战略的概念：企业战略是企业着眼于未来，根据其外部环境的变化和内部资源条件，为获得持久竞争优势以求得企业生存和长远发展而进行的总体性谋划。企业战略概念要点：战略目标是企业制定战略的出发点和归宿。 企业内、外部环
9、境是企业制定战略的基础。 企业战略管理是企业的主动行为。 获得竞争优势是企业制定战略的最终目标。安索夫的企业战略概念：企业战略就是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条共同经营主线，它决定着企业经营业务的基本性质，这个共同经营主线包括四个要素 ：（1）企业的产品和市场；（2）增长向量；（3）竞争优势；（4）协同作用。战略与策略：战略与策略主要是目的与手段的关系。策略是实现战略的手段；策略必须服从于战略；策略注重当前与局部；策略时间跨度短于战略；高层决策战略，中层决策策略战略与规划、计划从广义上讲，战略、规划与计划都是对未来的筹划，也可称为计划。从狭义上讲，战略、规划与计划既有联系，又有区别。战略
10、是后两者的灵魂，后两者是战略的继续、深入与细化：从实施的范围看：企业战略是全面的，企业规划与计划可以是全面的，也可以是局部的。从实施的时间看：企业战略是长期的，企业规划一般是中期的，也可以是长期，而企业计划是短期的。从实施的内容看：企业战略是原则性的，企业规划是轮廓性或粗线条的，企业计划是细线条的。从实施的方法看：企业战略以定性为主，企业规划是定性与定量并重，企业计划则是以定量为主。战略管理业务管理复杂简单非日常性日常性整个组织范围专业操作，经营重要事情常规事情重大变化小范围变化以环境或期望为动力以资源为动力战略管理与业务管理的比较企业战略的特征：全局性、长远性、纲领性、抗争性、风险性、相对稳
11、定性、创新性第二节 企业战略的层次与体系一、 企业战略构成要素：活动领域、资源配置、竞争优势、协同优势二、 战略管理层次：业务多元化的战略结构图 单一业务的战略结构图战略管理层次战略层次主要责任人关注重点公司战略 CEO，其他公司高级经理(所作决策通常由董事会批准) 建立和管理高效的业务组合 建立事业部之间的协同，并将其转化为竞争优势 确定投资优化顺序，将资源导向最有吸引力的事业部 评价/改进/统一事业部总经理所建议的经营方式和行动方案 业务战略 事业部总经理(所作决策通常由公司高级经理/董事会评审/批准) 设计恰当的经营方式和行动方案，以获取竞争优势，取得竞争成功 对外界环境变化作出反应 协
12、调职能部门所采取的战略行动 采用恰当的措施解决本事业部门的特有问题 职能战略 职能部门经理(所作决策通常由事业部经理评审/批准) 制定恰当的行动方案和经营策略，以支持业务战略，完成职能/部门业绩目标 评价/改进/统一低层管理者所提出的与战略相关的行动方案和经营策略 运作战略 职能领域内的基层/现场管理者(所作决策通常由职能部门经理评审/批准) 制定更窄更具体的行动方案/经营策略，支持职能战略和业务战略，完运动作单元的业绩目标 三、 企业战略体系 发展型战略 公司战略 稳定型战略紧缩型战略 成本领先战略 竞争战略 差异化战略企业战略体系 集中化战略 市场营销战略人力资源战略职能战略 研究开发战略
13、生产作业战略财务战略第三节 企业战略管理概念与本质企业战略管理的含义：就是企业对战略职能进行计划、组织、实施、监控的过程，或者说是战略制定、战略实施、战略保障、战略控制、战略总结的过程。企业战略管理的特征：高层次性、整体性、动态性。战略四大基本问题及其实质：企业的边界(boundaries of the firm)公司应该做什么？其规模应该有多大，应该处于哪些行业？市场与竞争分析公司所处市场的性质是什么，以及该市场中公司之间竞争关系的实质是什么？定位及其动态公司如何在竞争中定位，其竞争优势的基础是什么，以及它如何随着时间推移进行动态调整？内部组织公司内部的组织结构和系统应如何安排？战略的实质：
14、企业战略的实质是以战略目标为核心，以企业环境为依据，以资源运用和价值创造为手段，以企业发展为目的的一个完整的管理系统。企业战略管理的本质：战略代表选择重点；战略界定了企业在环境内的生存空间；战略必须具备特色；战略讲求的匹配；战略要为企业和客户创造价值战略管理过程战略管理者的构成：董事会；高层经理；中层管理者；非正式组织的领导；战略管理部门；智囊团。企业管理者和战略管理层次：战略层次责任者战略管理工作重点公司战略企业高层管理者制定和实施企业的宗旨、目标、政策和战略事业部战略事业部主要管理者制定和实施公司战略之下的相关事业部战略职能战略职能机构的中级管理人员制定和实施公司战略、事业部战略相配合的职能战略战术基层管理者和职工骨干实现企业各层次战略的具体方法和步骤企业管理者与战略管理过程：企业管理者战略管理过程中的主要任务企业高层管理者1.制定公司的任务
