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1、金东海酱菜整体推广策划案,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,方案背景,南京金箔集团旗下的金东海酱菜制品有限公司现有酱菜制品46个。公司自1998年成立以来，经营状况不佳，至2004年始达赢亏平衡。为有效打开江苏及周边市场，现与银都广告合作，共研突破大计,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,方案目的,为金东海酱菜制品做产品诊断，发现问题，解决问题，并对产品做精确定位，以有效打开市场。 根据产品定位，为金东海酱菜的全面上市做充分的前期准备,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,下载自管理资源吧,方案框架,市场调研 产品诊断 产品定位 包装方案 渠道布置 媒体推广 促销活动 工作排
2、期,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,市场调研,市场调研 产品诊断 产品定位 包装方案 渠道布置 媒体推广 促销活动 工作排期,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,调研目的,为产品诊断和定位提供依据。 寻求市场机会。 为以后宣传推广方案、后续市场调研工作提供依据,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,调研手段,网络调查：上网酱菜制品、类似产品、与小菜制品包装有关的信息、尽可能详尽的与中高档小菜有关的信息。 实地考察：选择与江苏城乡人民生活关系最密切的苏果超市连锁店做调查点。 专题访谈：邀请金东海经销商和一线销售人员，畅谈金东海酱菜从生产到销售全过程中的得失。 亲身体验：通过亲
3、身体验和他人体验的有关感觉的搜集和分析，发现酱菜制品需要解决的问题,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,网络调查,实地考察,专题访谈,亲身体验,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,网络调研综述,酱菜有南北之分：北方偏咸，南方偏甜。 南方酱菜以扬州酱菜为代表，而扬州酱菜又以三和四美酱菜最为有名。据说三和四美酱菜起于清嘉庆年间的四美酱园，距今已有200年历史。 此外，还有淄博、伊春、商丘、郴州、重庆等地，各具地方特色的酱菜制品。 下面将对上述产品逐一介绍,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,三和四美 中华老字号,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,三和四美 品种,管理资源吧
4、（），提供海量管理资料免费下载,三和四美 评价,历史悠久，名闻遐尔 自扬州首次开通火车以来，借机迅速打向国内，特别是周边市场。 高档菜特别受宠，其中宫廷龙须已被花园国际大酒店、新世纪大酒店作为指定菜上了餐桌，其蟹黄油高档产品销售额迅速窜升。 因为是中华老字号，所以受到当地政府的特别优待,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,涪陵榨菜 最有名的小菜,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,涪陵榨菜 主要品种,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,涪陵榨菜 评价,世界三大小菜之一，涪陵因榨菜而闻名。 生产涪陵榨菜的不止一家，其中以重庆涪陵榨菜集团最为成功，所开发的榨菜系列最为完备。 从包
5、装设计、原料选取、制作工艺方面，已对消费群进行细分。 这是一个地名背书的品牌，消费者对厂家背书不敏感。这主要得益于涪陵榨菜这一地方土特产的独有特色,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,湖南郴州酱菜土特产,坛子肉，又叫辣酱肉,辣八豆,土特产也仅仅是土特产，没有作为一种产业来开发，散碎，档次低,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,贵州安顺酱菜厂,以玻璃瓶装为主，包装设计稍好,地方名品,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,广东潮汕酱菜,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,河南商丘大有丰酱菜,中华老字号，旧有“南有紫阳，北有玉堂，归德大有丰，酱菜美名扬”之称。可惜其商业价值远没
6、有被发掘出来，包装陈旧，既无文化内涵，也无时代气息,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,网络调查,实地考察,专题访谈,亲身体验,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,基本考虑,金东海未来主要经营渠道将是超市。苏果超市网点密布，是大卖场的合理补充。因此，以苏果为考察对象是合适的。 为给价格策略提供依据，对新街口沃尔玛超市进行了较为详尽的价格数据采集分析。 下面介绍考察结果,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,苏果便利店,三和四美,镇江恒顺,泰州三泰,酱菜主品牌,小菜一碟,开口笑,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,扬州 四美,产品有低中高档之分，不同渠道做不同档次。在便利店
7、这样普通市民为主要消费群的渠道，做中低档,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,镇江 恒顺,做镇江老陈醋做出了名，用企业背书做酱菜，算是做品牌尝到了甜头。以瓶装为主，价格走中间路线,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,泰州 三泰,属扬州酱菜系，品种繁多，大有一举超过老品牌三和四美之势,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,海宁 小菜一碟,在某电视台做过广告。产品名易记，却不能有效传达小菜的独特利益点。但由于是南京市场的老牌子，在低档酱菜市场上销售情况不错,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,苏果社区店,品牌,陈列,包装,价格,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,酱菜品
8、牌,主流： 四美 恒顺 三泰,约占70%陈列面,其它品牌主要来自江苏、浙江、广东、四川等地，占去陈列面的30%。由于陈列位置、产品包装、品种数量等原因，不能与主流品牌抗衡,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,产品包装,塑料袋,玻璃瓶,坛子,易拉罐,散装,礼盒,包装形式,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,陈列方式一,货架 有利位置： 端头 例子： 四美酱菜,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,陈列方式二,堆头 优点： 视觉冲击强 例子： 香港橄榄菜,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,陈列方式三,散装 优点： 少了包装成本，价格实惠,管理资源吧（），提供海量管理资料免费
9、下载,价格,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,沃尔玛新街口店,乳黄瓜 什锦菜 宝塔菜,沃尔 玛售价普遍较苏果低一点,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,乳黄瓜,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,什锦菜,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,宝塔菜,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,价格总结,瓶包装的代价较高，375克装的瓶子成本约在1.0-1.5元/个之间。因此，散装的酱菜在价格方面明显有优势。顺理成章的，袋装酱菜相比瓶装、易拉罐装、坛装酱菜，也有相当的成本优势。 无论是四美或是恒顺，在生产成本上，应相差不大。本质的不同仅在于生产工艺和技术创新能力。 恒顺价格
10、略低于四美，三泰始终保持与四美同规格相等价格，这都是一种价格策略,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,网络调查,实地考察,专题访谈,亲身体验,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,访谈对象,金东海一线销售人员：负责苏果超市销售的庞经理、负责无锡市场销售的陈经理、安徽市场的吴经理、直配市场的戴经理。 金东海酱菜经销商：长虹路李老板。 关于：金东海酱菜原料供应、生产、运输、分销、铺货、反馈、决策等全过程，遇到的问题,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,访谈概要,生产成本较市场同类产品高，价格下不来，销售上不去。 新产品的开发比较盲目，缺乏充分的市场调研基础。而对于经销商和一线销售人
11、员反馈的市场讯息，又缺乏快速有效的反应机制。 生产基地与销售主战场偏离，运输成本较高。 送货不及时，招致经销商的不满，并可能导致货位被其它酱菜制品挤占,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,网络调查,实地考察,专题访谈,亲身体验,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,亲身体验,酱菜确实只能当小菜，吃多了翻胃。 小菜不在多，而在精。 红油酱菜看起来不舒服，最好是不透明的包装。 坛装酱菜看起来很古典，有历史沧桑感，还没吃呢，就感受到了一种绵长的味道。 易拉罐酱菜携带、开启都很方便。唯一的不足是，盖子拉开后就再难封存。 玻璃瓶装容易渗出油，如果用塑料膜再封一次，就避免了油的渗漏,管理资源吧（
12、），提供海量管理资料免费下载,调研总结,南京市场酱菜产品以南方口味为主，以扬州酱菜系为主流。 产品生产地主要集中在江苏，其次是浙江、广东、四川等地。 目前酱菜已有高档产品出现，不过由于便利店、社区店面向的消费群消费能力有限，故多流向星级大酒店和国际大卖场。普通超市酱菜产品以中低档为主。 消费者对酱菜制品的品牌忠诚度低，这是小菜开胃功能要求花样越翻新越好的缘故。因此，市场上杂牌酱菜总能从名牌产品的夹缝中找到机会,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,产品诊断,市场调研 产品诊断 产品定位 包装方案 渠道布置 媒体推广 促销活动 工作排期,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,金东海产品,
13、管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,关于（酱菜）食品,华夏食文化，向来讲究色、香、味俱全。 为保鲜，酱菜制品必须全封闭，导致所谓的香、味皆无从感受，唯有“色”决定了消费者购买与否的第一要素。 特别是新品上市，全无品牌忠诚可言，唯有以“色”吸引眼球，引发“吃”的联想。所谓秀色可餐，就是我们追求的第一步。 色，即是包装。 要想吸引回头客，还是得在产品上下工夫，真得让你的酱菜味道够劲儿！毕竟，卖酱菜不是江湖游医卖膏药，咱做的是长久生意。 总之，色是第一步，香和味是第二步,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,为金东海把脉,根据以上原则,主色不合适、配色不协调,成本太高，价格下不来,露了不该
14、露的（红油,金东海”与食品无关,塑料包装档次太低,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,主色不合适、配色不协调,主色似乎是明黄色。 明黄色与食品无法形成相关联想。 易与食品构成联想的，是食品的来源，即田野的颜色。田野的颜色有：鹅黄、草绿、茄紫、乳白等等。 还可以与食用酱菜的人相关。与人的相关是，情感。情感基调有：喜庆红，自然绿，平静蓝。 同时，还需考虑超市环境特征和本地已形成的消费习惯。即，什么样档次的酱菜常采用什么样的色彩为基本色；什么色比较抢眼。 配色不协调，有疲劳感,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,成本太高，价格下不来,成本主要包括生产成本和流通成本。 人力资源利用率不高，
15、导致工资成本虚高。在同等物料成本情况下，总体生产成本比竞争对手高。 生产基地在安徽，主要销售地却在江苏，与“小菜一碟”相比，多出一个流通成本。为保利润，价格竞争乏力,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,红油好看吗,有些东西好吃不好看，有些东西好看不好吃。比如，对于红油这样有味，看起来却让人腻味的东西，最好还是把它藏起来，用不透明包装比较合适。比如，易拉罐、坛子、锡纸包装,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,名字与食品无关,金东海：金，与商业有关，可做食物器皿。东海，易使人联想到“福如东海”、“浩瀚博大”之意。 这一切都与食品无关。特别是：金。 因此需要改名。“金东海”保留，做企业背
16、书。 例如：金东海 公馆小菜,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,塑料包装档次太低,塑料包装的好处是携带运输方便，重量轻。因此早期比较流行。随着人们生活水平的日益提高，这种包装方式所占份额逐渐走低，常见于外出旅行人群。尽管不会消亡，但份额日趋减小。 从市调结果来看，南京超市酱菜市场以玻璃瓶装居多。主要原因是，瓶装酱菜便于超市进行管理，且超市渠道面对的是城市普通市民，因此中档酱菜应是主流,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,市场调研 产品诊断 产品定位 包装方案 渠道布置 媒体推广 促销活动 工作排期,产品定位,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,关于档次,酱菜说到底还是老百姓的开胃菜，过于高高在上，只会把市场拱手相让。但是，如果档次太低，单个产品的利润空间就太小，而金东海又非知名品牌，市场容量有限，经销商的利益就难以保障，铺货热情就无从激发。 最合理的档次定位应是：以中档为主，从中间辐射两端，根据不同的渠道，分销不同的档次。以企业背书，分档次命名，互不干扰，避免市场重叠,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载,关于价格,价格也是一种策略。本案推行高中低档同时进行，高
