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1、德国宝沃汽车集团公关与社会化媒体年度品牌传播策略方案,宝沃（中国）公关部,目录,一、传播目标 二、传播策略 三、策略解读 四、模型验证 五、品牌传播KPI,一、2016第一季度传播路径规划 二、亚洲战略路演作用及意义 三、核心内容与信息 四、传播规划 五、项目预算,第一部分：年度品牌传播方案,第二部分：亚洲及大中华区战略路演方案,第一部分年度品牌传播方案,传播目标 传播策略 传播内容规划 资源与体系建设 年度传播KPI,2016年度传播目标,百年传承 德国高端汽车品牌,值得信赖的德国高品质汽车产品,国内“豪华汽车品牌”的最佳选择,宝沃汽车是谁,为什么选择宝沃汽车,更多消费者的青睐的品牌,传播策
2、略,品牌宣布回归,BX7全球亮相 全球战略发布,亚洲及大中华战略发布 BX7亚洲首秀,中国战略发布,欧洲 战略,BX7 上市前预热及上市销售期,俄罗斯及东欧,品牌全球回归与战略发布期,亚洲市场品牌及产品导入期,德国 工厂,印度战略发布,印泰马澳,拉美非中东 战略,欧洲市场品牌及产品导入期,埃及、安哥拉、尼日利亚、哥伦比亚、秘鲁、智利,沙特、巴西、伊朗、伊拉克,南非,新加坡 香港,日内瓦,法兰克福,香港,印度,德国,北京,策略一：从德国到中国的品牌崛起路径-全球战略传播节奏,Q1亚洲战略发布+中国战略沟通,中国战略发布,德国宽体智联SUV BX7 上市前预热及上市销售期,BX5 上市及销售推广期
3、,品牌传播,北京工厂,产品传播,预热期,上市期,德国试驾,设计品鉴,亚洲首秀,上市,德国试驾,BX5/6设计品鉴,上市,德国验证,区域上市及区域媒体试驾、区域车展,7月20日 北京宝沃资质,中国试驾,亚洲战略发布,中国战略发布,2月29日 发改委营业执照,成都车展,北京车展,广州车展,全国事件营销,品牌定位塑造：让豪华触手可及,Q2 印度战略,Q3 拉美非中东战略,Q4 欧洲战略,3月10日,1月25日,1月25日,3月12日,中国试驾,下线仪式,工厂揭幕,TS亮相再引关注,重要 节点,5月-6月,8月20日,8月20日,全球,中国,3月21日-28日,4月6日-13日,预热期,口碑、促销、获
4、奖,口碑维护期,上市期,2月29日 日内瓦,11月20日,首批车主形象传播,真实用户口碑证言,媒体及意见领袖长测传播,市场热销及获奖传播,4月25日,BX7,BX5,BX5/6 亚洲首秀,4月25日,策略一：从德国到中国的品牌崛起路径-2016传播规划,全国旗舰店开业传播,企业战略,品牌,39城万台订单交车,Q1亚洲战略发布+中国战略沟通,中国战略发布,德国宽体智联SUV BX7 上市前预热及上市销售期,BX5 上市及销售推广期,品牌传播,北京工厂,产品传播,预热期,上市期,德国试驾,设计品鉴,亚洲首秀,上市,德国试驾,BX5/6设计品鉴,上市,德国验证,区域上市及区域媒体试驾、区域车展,7月
5、20日 北京宝沃资质,中国试驾,亚洲战略发布,中国战略发布,2月29日 发改委营业执照,成都车展,北京车展,广州车展,全国事件营销,品牌定位塑造：让豪华触手可及,Q2 印度战略,Q3 拉美非中东战略,Q4 欧洲战略,3月10日,1月25日,1月25日,3月12日,中国试驾,下线仪式,工厂揭幕,TS亮相再引关注,重要 节点,5月-6月,8月20日,8月20日,全球,中国,3月21日-28日,4月6日-13日,预热期,口碑、促销、获奖,口碑维护期,上市期,2月29日 日内瓦,11月20日,首批车主形象传播,真实用户口碑证言,媒体及意见领袖长测传播,市场热销及获奖传播,4月25日,BX7,BX5,B
6、X5/6 亚洲首秀,4月25日,策略一：从德国到中国的品牌崛起路径-2016传播规划,全国旗舰店开业传播,企业战略,品牌,39城万台订单j交车,定义品牌气质 形成产品关注,展现品牌气势 强化消费信心,持续品牌气场,策略一：从德国到中国的品牌崛起路径,内容,传播平台,媒介渠道,支持 媒体,自有 媒体,资源 分享,付费 媒体,核心信息,危机 应对,以突出德国、智联、豪华为重点的核心信息策略,从德国到中国、从历史到未来、从产品到品牌的内容开发策略,致力于打造具有标签性平台的策略,精准协同的渠道策略,基于传统公关、数字、大数据的危机应对策略,防,攻,德国宝沃专属品牌传播模型,策略二：持续创造品牌故事与
7、内容,源于德国 品质铸就,突破豪华 触手可及,智能互联 与科技同行,智联,创新跨界的 互联网+思维,智联科技,工业4.0实践领导者,敏锐的趋势洞察,智联出行 乐享生活,全面实用的人车交互,便利的智趣操作,智联生活,智联趋势,智联产品,勇于创新的时代先驱,智联跨界合作的践行者,德国基因,突破豪华,智联科技,策略二：持续创造品牌故事与内容-传播矩阵,德国 经典,策略二：围绕“德国基因”持续创造品牌故事与内容,1,2,3,性能测试,技术对比,试驾体验,策略二：围绕“德国基因”持续创造品牌故事与内容,德国品质,4,尊贵地位,策略二：围绕“突破豪华”持续创造品牌故事与内容,豪华气质,2,3,高端 体验,
8、策略二：围绕“突破豪华”持续创造品牌故事与内容,4,先锋设计,豪华体验,高端品质,策略二：围绕“智联科技”持续创造品牌故事与内容,1 智联趋势,2 智联 生活,3 智联 产品,国际互联网协会,海外媒体奖项,国内媒体奖项,汽车,科技,设计,TOP GEAR 年度汽车大奖,红鲱鱼 全球创新大奖,TOP-IDEA 全球设计大奖,汽车,汽车画报 年度评奖,钛媒体 年度创新科技奖,科技,设计,红星奖 年度设计大奖,钛媒体 年度创新科技奖,汽车行业合作,技术,互联网 行业合作,品质,行业,行业,策略三：品牌故事由公信力第三方来讲,企业/品牌层面,产品层面,德国政要 法兰克福路演,高盛 国际资本峰会,德交所
9、推介会,德意志银行合作,全球汽车新能源大会,汽车制造国际会议,智联技术,前瞻设计,德国红点设计,策略四：创造品牌故事遐想空间,世界设计大会,新能源技术,特斯拉/三星等企业合作,BAT合作,德国柏林电子消费品展,高端品牌跨界合作,创智记,第八届全球汽车产业峰会,智能交互系统横评,定制化互动体验,名人送车,ABB车主BX7体验,宝沃首批车主形象塑造,创新营销合作伙伴论坛,峰会论坛合作,高端专访,大片拍摄,设计沙龙,光影俱乐部,影响跨界合作,宝沃品质研讨会,智能交互系统横评,产品品质传播,iF设计奖,设计师访谈,红点设计大奖,产品性能传播,整车测试,媒体长测,宝沃品牌传播交叉验证模型,整车测试,媒体
10、长测,ABB车主BX7体验,产品品质传播,产品安全传播,卡尔宝沃形象传播,整车测试,促进,提升,流量引导,搜索主动性提升,搜索主动性提升,流量引导,数字传播&线上体验,策略五：自有媒体资源,APP,论坛,数据库,搜索引擎,知识矩阵,双微,策略五：传统媒体资源,杂志：190家,广播：110家,电视：160家,网络1.0：350家,报纸：370家,策略五：KOL资源,自媒体,KOL,自媒体平台,24,项目名称,策略五：汽车核心论坛资源,论坛渠道300+家,汽车论坛60+家,版主资源 100+个,策略五：社群资源,社群资源300+个,策略五：宝沃“创意人”天使投资基金&培养计划,26,项目名称,积累
11、资源,为宝沃数字传播招募&培养&积累创意，设计，内容营销方向的“红人”资源,传播支持,打造&包装宝沃的数字传播kol团队，创意内容参与实际执行,提升品牌,提升宝沃品牌在行业领域注重创意传播的领先形象,目标,由德国发起宝沃创意投资基金，由德国到中国的创意机构&高校&其它第三平台举办一系列“创意征集” 主题的workshop，曝光选拔&评比过程&结果。获得分站投资基金的创意人，可以有机会参加年终宝沃 创意嘉年华。追逐最高奖项,自培养大V 12个，小V 120个，传播信使500,概述,执行,发起,德国发起中国同步举办12期宝沃创意营销“猎人”基金计划，透露基金金额及选拔机制&流程&区域。并大量媒体曝
12、光,招募,在中国不同类型的第三方平台散播&招募“猎人” (汽车圈子，财经圈子为主，配合创意机构，高校，娱乐圈等,选拔,每月一期，邀请不同领域的数字创意大咖作为评委，不同类别的数字创意(微信传播，H5传播，段子，数字活动等，也可根据实际传播需求命题,培养,被选中的”猎人”将获得基金&宝沃官方推广的资源，逐步成为各自领域数字传播的kol,组织,联合媒体举办“宝沃数字创意嘉年华”邀请各领域“KOL” , 与宝沃“猎人” 对话。并建立宝沃“创意人组织,策略五：品牌传播研究体系,消费者洞察,人群定义,受众触媒习惯,购车影响因素,受众关注内容,传播模型研究,宝沃专属推导模型,交叉验证模型,策略五：品牌传播
13、模型体系,知名度提升体系,口碑提升体系,购买驱动力提升体系,数字展示体系,策略五：数字传播体系,公关管控层级,危机应对,策略五：危机监测与处理体系、流程,策略五：宝沃品牌发言人制度与体系,内容,传播平台,媒介渠道,支持 媒体,自有 媒体,资源 分享,付费 媒体,核心信息,危机 应对,以突出德国、智联、豪华为重点的核心信息策略,从德国到中国、从历史到未来、从产品到品牌的内容开发策略,致力于打造具有标签性平台的策略,精准协同的渠道策略,基于传统公关、数字、大数据的危机应对策略,防,攻,德国宝沃专属品牌传播模型,第二部分 亚洲及大中华区战略路演,第一季度传播路径 亚洲及大中华区战略路演意义与作用 核
14、心内容 传播规划 项目预算,宝沃（中国）全球战略传播节奏,品牌宣布回归,BX7全球亮相 全球战略发布,亚洲及大中华战略发布 BX7亚洲首秀,中国战略发布,欧洲 战略,BX7 上市前预热及上市销售期,俄罗斯及东欧,品牌全球回归与战略发布期,亚洲市场品牌及产品导入期,德国 工厂,印度战略发布,印泰马澳,拉美非中东 战略,欧洲市场品牌及产品导入期,埃及、安哥拉、尼日利亚、哥伦比亚、秘鲁、智利,沙特、巴西、伊朗、伊拉克,南非,新加坡 香港,日内瓦,法兰克福,香港,印度,德国,北京,宝沃（中国）1-4月阶段性传播事件脉络,德国 / 海外,亚洲,中国,时间点,生产资质,香港,日内瓦,德国,欧亚大陆,三亚,
15、3月10日-12日 宝沃中国战略沟通会 BX7设计沟通会,北京车展,北京,亚洲及大中华战略路演的核心作用,全球战略地区性（洲际）战略国家级战略发布，路径完整，为进入中国铺垫,BX7 亚洲首秀后，可以正式开启产品在中国市场的预热传播工作,为印度工厂奠基及战略发布预热,亚洲战略发布实现“多向信息”传播，利用香港金融中心地位，刺激资本市场，去单一投资人化,5,传递宝沃汽车品牌精神、历史传承,1,4,2,3,37,项目名称,经销商,中期战略完善充实，前景可期 有金融及上市计划，投资机构感兴趣，资金实力雄厚，可支撑未来发展战略,媒体,中期战略完善充实，前景可期 去单一投资印象，招商引资氛围好 德系豪华品
16、牌，有历史积淀 宝沃品牌精神契合香港精神开拓、创新 产品有卖点,公众,德系豪华品牌，有历史积淀 宝沃品牌精神契合香港精神开拓、创新 产品有卖点,投资人,中期战略完善充实，前景可期 媒体关注度高 经销商兴趣浓厚 产品、渠道、营销各方面进展顺利,国际化大品牌 潜力大,战略清晰 资本新宠,德国品牌,吸引力 德国品牌,核心信息传递,亚洲及大中华战略路演的核心受众,亚洲及大中华区战略路演暨BX7亚洲首秀,时间,2016年1月26日,地点,香港 金融地标,内部人员,东南亚经销商10人：香港、印度、新加坡、泰国、印尼、越南等 金融投资机构5家：巴克莱银行、巴黎银行、中金公司、瑞银、瑞信 驻港德国商会,环节设置,亚洲战略说明 BX7揭幕,展车,BX7 Isabella,中国战略发布之前，承前启后,体现品牌调性及历史回归 配合释放金融资本投资信息,东南亚经销商配合战略发布 金融投资机构配合释放投资上市烟雾弹 德国商会参与强调德国豪华品牌定位,从历史车型到即将上市的新车，展现品牌设计理念 释房BX7产品卖点，预热上市,媒体,媒体12人,大陆产经媒体6家 香港专业及生活化媒体6家 特约金融写手,酒会形式进行
