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1、不问收获，但问耕耘，把最好的资料送给最好的自己！NIKE广告策划书姓名：XXX时间：20XX年X月X日耐 克 广 告 策 划 书成员： 辅导老师：目 录 前 言 3 一、 市场分析 4 1.1 宏观环境分析 4 1.2 竞争对手分析 4 二、产品分析2.1 产品特点 2.2 产品优劣势比较三、销售分析（以耐克和阿迪达斯为例）3.2 竞争对手销售状况（以阿迪达斯为例） 3.2.1 定价策略：3.2.2 品牌策略 3.2.3 广告与品牌忠诚度 3.2.4 分销策略 3.2.5 产品组合策略 3.2.6推广策略3.3 耐克与阿迪达斯 3.3.1 优劣势比较 3.3.2 做得更好四、企业目标五、企业市
2、场战略5.1 总论5.2 NIKE战略诉求点5.3 产品定位 5.4 销售对象5.5 包装策略5.6 零售点战略5.7 NIKE的销售策略六、NIKE的阻碍分析七、广告战略7.1竞争广告宣传分析 7.1.1 广告策略 7.1.2广告主题 7.1.3 广告表现形式 7.1.4 广告效果和社会效果 7.1.5 广告诉求点7.2 广告目标:7.3 广告对象7.4 广告创意 7.4.1 广告代言人 7.4.2 广告口号 7.4.3 广告诉求点7.5广告创作策略八、公关战略九、媒介战略9.1媒介的选择与组合9.2媒介使用的地区9.3媒介的频率、位置、版面十、广告预算十一、广告统一设计十二、广告效果预测
3、前 言 耐克是全球著名的体育用品制造商，总部位于美国俄勒冈州，生产的体育用品包罗万象：服装、鞋类、运动器材等。耐克商标图案是个小钩子。1963年，俄勒冈大学毕业生比尔鲍尔曼和校友菲尔奈同创立了一家名为“蓝带体育用品公司”(Blue Ribbon Sports)的公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。如今，耐克公司生产经营活动遍布全球六大洲，其员工总数达到了22000人，与公司合作的供应商，托运商，零售商以及其他服务人员接近100万人。耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了，公
4、司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。但是随着国际市场经济的重新洗牌，很多知名品牌都把目标市场和战略重心放到了中国。中国现在可以说是兵家必争之地，NIKE当然也不会错过瓜分这块巨大蛋糕的机会。虽然目前NIKE在中国市场已经有一定的知名度，但是还没有正真的站稳脚跟。为了树立NIKE的品牌形象，将NIKE品牌内涵传给每一位消费者，因此我们为NIKE进行了一次广告策划。 一、 市场分析 1.1 宏观环境分析 体育是人类生存的第五大要素，体育是人们的终极消费品(美国体育业占GDP3
5、.7%,中国只有0.2%)。自从20XX年奥运会在我国举办以及近几年我国在各项国际赛事比赛中的优异表现，使得越来越多的人关注体育，了解体育，关注健康和运动，塑造了浓重的体育氛围。中国运动装备主要消费群体，特别是年龄在15岁到30岁的“新生代”，可自由支配收入上升以及开支模式加大将支持未来中国体育用品市场持续增长，与此同时中国的运动装备市场一直处于不饱和状态。正因如此，所以中国运动鞋市场有很大的发展前景。由于我国目前处于发展阶段，而且越来越多的国际知名品牌进入我国市场，使得消费者的选择越来越多，越来越难。因此消费者总体上缺乏对体育品牌的忠诚度（和其他发达市场不同）。由此可见，塑造品牌形象，打造强
6、势的独一无二的品牌，才能吸引消费者，让消费者成为你的忠诚顾客和忠实粉丝。1.2 竞争对手分析 目前在中国本土市场，可以说是很多品牌共同瓜分市场，还未出现垄断状况。NIKE、阿迪达斯、锐步、李宁、特步、安踏等百花争艳。但是由于NIKE本身的定价比较高，而其更是把目标消费群体放在青年人身上，而依靠其本身强大的品牌知名度我认为就目前而言，新百伦和安踏是它在中国市场上最大的竞争对手。其实目前中国的运动装备市场还处于快速增长期，市场竞争也呈现百花齐放的状态。之前一直在市场上有强劲表现的中国原创品牌李宁近几年来面临着更换目标消费者、换标、不断打折等困境，使得李宁即使去了原有消费者的信赖，也没有得到新的消费
7、者，品牌美誉度和顾客忠诚度不断下降，可以说是得不偿失。而双星、361等国内知名品牌也在国际知名品牌相继涌入的过程中表现不断下降。作为耐克在国内市场最大的竞争对手就是阿迪达斯和安踏。阿迪达斯是著名的德国品牌，世界著名的运动鞋生产商，具有雄厚的技术优势实力，是耐克在国际市场上最强劲的对手。它的技术处于世界领先水平，旗下有多个系列的鞋，采用的是差别定价，面对不同的目标消费群体有不一样的定价。因此它的覆盖程度和覆盖面相对来讲是比较广的。但是其销售策略和品牌打造却没有耐克做得出色。二、产品分析 2.1 产品特点 耐克是全球著名的体育用品制造商，总部位于美国俄勒冈州，生产的体育用品包罗万象：服装、鞋类、运
8、动器材等。作为国际著名品牌，耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖，防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手2001年，耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新型缓震技术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎，销量节节攀升。耐克最新的科技和创意一般都是率先武装在Air Jordan正代球鞋上，But新科
9、技和创意不可避免带有实验性的目的，使之理念可能是超前的，但是性能方面也许会打折扣。比如：乔7的“Huarache理念”、盖子设计、乔22的”钛合金属板”等于是乎从AJ 16 开始，每代乔丹鞋都会推出 特殊、加强版本，通过对其细节的修改，使之更加适合实战，贴近球鞋的本质。鞋名后缀一般用“+” “SE” “PE”“.5”Air Jordan衍生鞋款。由日本潮流教父藤原浩（Hiroshi Fujiwara），Nike传奇设计师Tinker Hatfield以及Nike CEO Mark Parker联手推出的顶级鞋履系列。HTM AIR FORCE ONE运用了高级的材料制作而成。这个系列一共有两代
10、，第1代选取了高级的皮革，第2代则选用了鳄鱼皮纹的设计。出了AF1鞋款。HTM系列还包括 WOVEN,WOVEN BOOT,FOOTSCAPE WOVEN,fLYknit的等鞋款。再看各种国际赛事中运动员的战袍战鞋，会发现很多都是带着钩的。这些都证明了耐克产品的设计质量上乘。2.2 产品优劣势比较 其实现在NIKE可以说是全球运动市场的霸主，因此它在很多方面都是非常杰出的。从产品质量、产品设计、品牌知名度、营销手段都是可以说是无可挑剔的。但可能就目前国内市场来讲的话，可能还不是那么深入人心，这可能是它的定价太高，让我们感觉离我们有些遥远。还有他的销售渠道开发也有待完善。 三、销售分析（以耐克和
11、阿迪达斯为例） 3.1 地域分析耐克：耐克在北京、上海这样的一线城市市场份额已经较为巩固，现在开出的新店越来越多分布在二三线市场。耐克能在二三线城市站住脚，在于二三线城市部分人群的消费水平有所提升，加上跨国运动品牌与本土运动品牌的价差缩小，有利于耐克进入二三线城市。阿迪达斯：阿迪达斯作为耐克的主要竞争对手，在主要销售市场分布上和耐克大体一致，阿迪达斯也是首先在一线城市布局后，再逐步向二三线城市扩张，因有丰富的产品线，价格区间跨度较大，能够满足不同消费者的需求，以此来增加自己的销售额和市场占有率。3.2 竞争对手销售状况（以阿迪达斯为例）3.2.1 定价策略：耐克：1、高价定价策略：在美国，耐克
12、属于一种功能性产品，主要是满足消费者的运动需求，因此它的定价并不高;但是中国市场不一样，中国的消费者把耐克的产品当成一种时尚，耐克是高端和奢侈品的代名词，即便价格高消费者也趋之若鹜，这是耐克高定价策略在中国得以立足的社会基础。2、质量分层定价策略：通过质量进行定价，它按照一分价钱一分货的策略让消费者感觉物有所值。阿迪达斯：1、高质量保障高价格：你会去买一双100块钱但只能穿半年的鞋，还是会买一双500快钱三年穿不坏的鞋? 可能依然会有小部分人会选择前者，但是当他们很快就把鞋穿坏的时候，他们会大骂这个品牌质量不过关。阿迪达斯产品售价虽高，但其高质量的保证使得更多的顾客乐于去接受其高价。2、不同市
13、场，不同定价：阿迪达斯旗下目前划分为三种品牌，一个是普通的阿迪达斯运动品系列；一个是复古特色的三叶草系列；一个是主打休闲装的Style系列。这三个系列面向不同市场和客户群，其产品定价也随之产生变化。3、适当的小型折扣活动，满足顾客需要，同时不失品牌地位：如果一个品牌长期保持一个售价，没有任何折扣活动，我想它的业绩一定不会很好，除非他是垄断性的。阿迪达斯也明白这个道理，所以他也会采取折扣活动来促进销售。但是不像某些品牌，一年四季有三季在以5折甚至更高的折扣率出售，阿迪达斯的打折活动有四个特点：间隔长、时间短、折扣低、产品少。4、差别定价：就拿足球鞋来说吧，一双外观一摸一样的足球鞋，价格分为380
14、, 780和1880三个档次。380元的被称作球迷版，看起来和场上球员一摸一样，其实那只是个外观而已。780元的则专业些了，但还不是球员版的，如果你想要和那些球星们做到“同等待遇”，那么就必须支付1880元了。同时，阿迪达斯在应对竞争对手的价格战时也有一套策略：1.面对其竞争对手的降价行为，采取小部分商品折扣销售同时平价上市高端技术含量的新产品的措施。2.面对其竞争对手的涨价行为，采取价格不变同时大力宣传其产品科技含量的措施。3.2.2 品牌策略 耐克：品牌创意是耐克成功的精髓。耐克在短短20多年间成为全球最著名品牌之一，其成功的原因是多方面的。耐克采用的是中间商品牌路线，即在全世界寻找最好条
15、件的生产商为耐克生产，而公司则致力于不断开发新的产品。产品设计是耐克的一件有力的竞争武器。但耐克的成功更重要的还是得益于它的品牌创意。品牌不仅仅是用人物单纯反映产品特性或功能，还要善于在人物和产品之间找到可以折射思想和观点的东西，赋予产品一种与众不同的“思想”，它引起目标对象的共鸣，最终就在消费者心中沉淀为良好的认知品牌。耐克正是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。耐克产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。一个简单的勾，加上一句“Justdoit”，充分体现了人类从事各项体育运动、挑战自我极限的精神，这就是耐克品牌成功的精髓所在。优秀的创意赋予了耐克产品一种能够满足目标顾客心理、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。世界上恐怕没有第二种产品可以像耐克一样，将各种体育运动和自己的产品形象紧紧地结合在一起，成为一对天然的关系。优秀的品牌都会找到一种自然的象征；让品牌生长在另外一个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。借助篮球运动建立品牌形象，是耐克长期以来不变的法则。以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征。随着美国NBA在全球的风行和影响，耐克已经被注
