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1、2010-7,国际市场营销,1,第5章 国际市场细分与目标市场选择,2010-7,国际市场营销,2,引入个案:科龙儿童冰箱,上市运动：2002年投入5000万推广费，价格：1500元；容量90立升，。目标：月销售150，000台。依据：儿童与成人的生理差别；冰箱使用频次和人群差别；儿童在现代家庭中的地位；巨大的市场分量，每年出身2000万人，0-12岁有2亿的市场，占30%就构成巨大潜在市场。功能特点：安全、健康；娱乐；教育；电子日历闹钟。,2010-7,国际市场营销,3,一、 市场分类及消费者购买行为,市场分类消费者购买行为分析消费者特征分析消费者购买决策过程分析经营者市场的含义与特点分析,
2、2010-7,国际市场营销,4,1、市场分类,消费者市场为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场；生产者市场为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场；中间商市场为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场；政府市场为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。国际市场由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等构成的市场。,2010-7,国际市场营销,5,2、消费者购买行为特征,（1）消费者研究要解决的问题-7Os:哪些人构成市场(Who)？ 购买者(Occupants)购买什么(What)？ 购买对象(Objects)为什么购买(Why)？ 购买目的(Objectives)谁参与
3、购买(Who)？ 购买组织(Organizations)如何购买(How)？ 购买行为(Operations)何时购买(When)？ 购买时间(Occasions)何地购买(Where)? 购买地点(Outlets),2010-7,国际市场营销,6,（2）消费者购买行为模式消费者购买行为分析模型；通常采用行为经济学中的“刺激反映”分析方法；外部刺激包括营销和环境两大因素；消费者购买决策过程还受自身特征的影响；不能把消费者仅仅想象为一个个人或家庭，在很多情况下，应当把消费者看作是一个不同角色构成的非正式群体。,2010-7,国际市场营销,7,营销刺激,外部刺激,4Ps,环境,购买者特征,决策过程
4、,文化社会个人心理,问题认识信息收集评估决策构后行为,购买者反应,产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量,2010-7,国际市场营销,8,3、消费者特征分析,个人因素:年龄、职业、经济状况,心理因素：动机、知觉、学习价值观念等,社会因素：相关群体、家庭、角色与地位,文化因素：文化、亚文化、社会阶层,直接,2010-7,国际市场营销,9,文化因素文化（culture）是人类欲望和行为最基本的决定因素；每一文化都包含能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化（subculture）群体；如，中国境内，广东人比较看重“风水”；社会阶层。同一个阶层内的人，行为具有相似性。,2010-7,
5、国际市场营销,10,社会因素相关群体家庭角色与地位：每个人在不同群体中角色不同，地位不同；,2010-7,国际市场营销,11,个人因素：年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式,2010-7,国际市场营销,12,心理因素：,生理需要（饥饿、口渴）,安全需要（安全、保护）,社会需要（归属感，爱情）,尊重需要（自我尊重、赏识、地位）,自我实现的需要,马斯洛需求层次理论,2010-7,国际市场营销,13,心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度。动机一种升华到足够强度的需要，它能及时引导人们去探求满足需要的目标；知觉同样的激励，不同的人感觉不同，处于相同的激励状态和目标情况的两个人，行为可能大不一样。
6、知觉的三个过程：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留。如算命学习由经验而引起的个人行为的改变。信念和态度通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，由此放过来影响人们的购买行为。,2010-7,国际市场营销,14,4、消费者购买决策过程,确认问题，如：口渴，想喝水解渴；搜集信息企业应该把握合适的信息源；备选产品评估消费者要考虑多种因素；购买决策购买也经常受到其他因素的影响；购后行为。S=f(E,P),2010-7,国际市场营销,15,5、经营者市场的含义与特点,例：推销员进医院含义为了获利而进行购买的个人和组织；（消费者市场是为了消费而购买）消费者市场与经营者市场的比较：需求单位个人、家庭/组织
7、采购数量量小/量大顾客数量多/少购买者地位广泛/集中,2010-7,国际市场营销,16,需求波动较小/较大价格弹性较大/较小购买的专业性个人性/专业性对购买行为的影响个人决策/多方面影响；交易磋商简单/复杂相互关系简单/密切主要促销方法广告/人员推销,2010-7,国际市场营销,17,二、国际市场细分,国际市场细分的含义国际市场细分的标准国际市场细分的步骤个案：欧莱雅进军中国市场的细分工作,2010-7,国际市场营销,18,1、国际目标市场细分的含义,含义把整体性的市场划分为有意义的、具有较强相似性的、可以识别的较小的顾客群的过程；细分全球市场是指一组在某些方面相类似的国家，它们对市场营销战略
8、的某些方面有着相似的反应。目的为新产品设计提供依据；为选择新市场和制定新策略提供依据；两个层次宏观细分、微观细分；,2010-7,国际市场营销,19,同质偏好,集中偏好,分散偏好,偏好、竞争与市场细分,冰淇淋甜度,奶油量,2010-7,国际市场营销,20,无细分 完全细分 因素细分,大量定制,定制营销,目标市场营销,市场细分的极限：定制营销。例：National 的自行车，Dell 的个人电脑，为产品定制；扩展为服务定制如送货条件，付款等。,2010-7,国际市场营销,21,市场细分的步骤确定市场范围；确定细分指标；分细市场；评价细分市场；测量细分市场容量。,2010-7,国际市场营销,22,
9、市场细分的方法单变量细分一个指标；双变量细分两个指标；三变量细分三个变量；综合变量多变量细分；,2010-7,国际市场营销,23,例：某服装的市场细分,010,2040,2010-7,国际市场营销,24,2、国际市场细分的标准,（1）宏观标准：地理标准，指根据地理区域线来划分市场，因为同一个地理区域便于管理，而且具有文化相似性（但单独使用不充分）；经济标准，如经济发达国家、发展中国家；最简单的依据是人均GDP，（但单独依靠这个指标是不充分的）；文化标准，基督教国家、伊斯兰教国家；组合法，采用上述标准组合；,2010-7,国际市场营销,25,（2）微观标准：消费品市场-地理变数细分、人口变数细分
10、、心理变数细分、行为变数细分；例：在意大利（地理），中国的高档抽纱的购买者主要是高收入者（收入），年龄为中年（人口），居住在城市（地理），注重名誉（心理），爱交际（心理）的妇女（人口）。,2010-7,国际市场营销,26,国际工业品市场细分：按照用户性质划分；按照用户规模划分；按照用户要求划分质量型、经济型、方便型按照产品的最终用途划分按照用户的地理位置划分,2010-7,国际市场营销,27,3、国际市场细分的步骤,（1）识别与产品相关的需要域确定市场范围；（2）具有类似需要的消费者确定细分指标；（3）细分市场的描述；（4）选择有吸引力的细分市场,2010-7,国际市场营销,28,三、国际目标
11、市场的选择,选择国际目标市场的标准选择国际目标市场的过程国际目标市场营销策略个案：江畸泡泡糖的发展,2010-7,国际市场营销,29,1、选择国际目标市场的标准,可衡量性对目标市场上消费者需求上的差异性要能明确加以反映和说明；可赢利性目标市场的规模、潜力、购买力要足够大，以保证企业赢利；可占据性商品信息能传达到消费者、产品可以通过一定的渠道送达目标市场；可操作性企业可以在市场上发挥。,2010-7,国际市场营销,30,2、选择国际目标市场的过程,（1）对所有国家的市场进行筛选：建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图；直接估计市场规模；间接估计市场规模；作出接受或放弃决策；（2）评估行业的市场潜
12、力,2010-7,国际市场营销,31,（3）评价目标市场细分市场的规模和发展前景细分市场的结构吸引力： Port 的五种力量分析方法应用。公司的目标和资源。,2010-7,国际市场营销,32,市场需求,市场潜量,市场最低量,市场营销敏感度,营销投入,2010-7,国际市场营销,33,竞争环境的结构化分析（PORTER的五要素论）,供应商能力,购买者能力,替代品,潜在进入者,行业内竞争,规模经济、进入市场的资金门槛、分销渠道、由经验曲线形成的成本优势、预计的报复、差异化、政府立法或限制等。,供求双方讨价还价的能力、集中还是分散、转移成本的高低、交易的数量、品牌、联合等。,行业内的竞争者均衡程度、
13、市场的增长速度、固定成本的高低、边际收益的高低差异化、退出壁垒、,替代品的实际影响、向替代品转移的难度、风险等。,2010-7,国际市场营销,34,(4)目标市场选择,单一区域集中化；产品专业化；市场专业化；选择专业化；全面市场涵盖。,M1 M2 M3,P产品 M市场,P1P2P3,2010-7,国际市场营销,35,3、国际目标市场的营销策略,无差异市场营销：忽略细分市场之间的差异，只注意市场的共同点，提供单一的营销组合服务市场。基础在于成本的经济性。例：可口可乐早期差异性营销：不同的营销组合满足不同的细分市场需求。理论上更好地满足需求，实践中增加销售量，但成本相应增加。产品改造成本，生产成本
14、，管理成本，库存成本，促销成本。效益需要评估。“反细分”战略-强生婴儿用品向成人扩展。大量定制-按每个用户的要求大量生产产品 集中营销：集中公司资源，针对特定的细分市场制定营销组合，争取在该市场的优势地位。利基（Niche）营销：集中公司资源，对比较小的竞争对手不关心的细分市场服务。例如：对于当前出现的“宅基族”的营销。,2010-7,国际市场营销,36,四、市场定位,1、概念市场定位确定某个细分市场的需求特征；产品定位根据细分市场的需求特征确定产品特征；,2010-7,国际市场营销,37,2、产品定位的内容对象定位消费者是谁场合定位在什么地方效用定位满足人们哪方面的需求价格定位高、中、低形式定位质量、材料、包装、造型、牌子外延定位文化、心理、技术、服务风格定位特色是什么策略定位渠道策略、促销策略、品牌策略、开发策略、扩张策略,2010-7,国际市场营销,38,3、定位策略（1）初次定位产品首次进入市场的定位（2）重新定位将产品由一个市场转向另一个市场的定位出现了无法战胜的强大对手消费者爱好发生变化企业发展壮大（3）回避性定位选择市场空白（4）对峙性定位选择竞争者的市场4、定位原则（1）等效性原则每一个分定位符合总定位的要求（2）针对性原则针对具体的目标对象,
