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1、第一次作业（第 1-3 章） 一、名词解释（每小题 5 分，共 20 分）1、直效营销：p. 6-8答：直效营销也叫直复营销、直接营销，是一种相互作用的营销系统，利用目录邮购、电视购物、网络购物等广告媒体，在任何地方产生可衡量的反应或交易。2、多层次直销：p. 4-5答：多层次直销也称网络营销、结构营销，是指直销公司通过多层次的、独立的直销员来销售产品。3、冷静期望法规：p. 222答：冷静期法规是有关保护消费者权益的法规，其基本意思是：消费者自购物之日起一段时间内可以自由退货，而不受任何补偿性罚款。4、非法传销： p.3答：是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或间接发展的人
2、员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以缴纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。二、简答题（每小题 8 分，共 40 分）1、多层次直销与直效营销有何区别？p. 6-8答：基本上，多层次直销中投入的人力资源远远多于直效营销。具体区别：在销售形式上，多层次直销的生产商依靠层层人际关系，由销售人员把商品销售给顾客，直效营销的生产商依靠非人员媒介直接把商品销售给顾客；在销售成本和风险上，多层次直销由直销员承担，直效营销由生产商承担；在顾客与销售人员的情感联系上，多层次直销有强烈依赖，直效营销较少依赖。2、直销如何分类？各类别之间有何不同
3、？p. 3-4答：有单层次直销和多层次直销。不同：单层次直销由直销员直接从厂商进货，然后直接卖给消费者，直销员与厂商是商品销售合同关系（领取佣金）或劳动合同关系（领取工资） ，只是根据商品销售付出的劳动获得报酬；多层次直销的直销员既可以自己销售商品，也可以组织自己的团队销售商品，直销员既可以获得销售佣金，也可以获得自建团队中他人销售的部分佣金。多层次直销体系内的报酬关系复杂，管理难度大，容易滋生不劳而获、欺诈等不法行为。3、保证我国直销健康发展应采取的措施有哪些？p. 51-53答：出台法律法规，真正做到有法可依；建立健全有效的组织形式，进入有序管理状态；树立遵纪守法、规范操作的典型，引导直销
4、企业和直销人员效仿；狠抓教育，提高素质，规范行业基础；探索符合中国国情的直销企业存在形式和业内教育之路；大力扶持民族企业、民族品牌；实施“三网合一”战略；走强强组合之路。 4、直销为何会有这么大的魅力？p. 16-24答：直销是一种双赢体制；直销为企业发展带来新的商机；直销能让直销员实现自我价值；直销给消费者带来很大实惠；直销有广阔发展前景。5、直销在我国兴起的背景是什么？p. 48-49答：直销是我国经济体制改革的必然产物；直销符合我国市场经济的发展要求；直销适合于东方文化；直销符合大众心理和社会需求；直销为一些产品开拓了市场；直销发展的世界性趋势吸引。三、论述题（每小题 15 分，共 30
5、 分）1、举例说明直销与品牌建立的关系。p.25-29，35-39答：总体说，直销有利于品牌知名度的建立和提升。强势品牌最重要的要素是极高的品质和价值声誉。对于“品质”和“价值” ，不同的消费者细分市场或不同的组织购买的决策者，理解上存在差异，有些人把“品质”和“价值”局限于产品或者服务自身或技术层面的因素，更多的人把“品质”和“价值”延伸到产品信息传播、文化内涵、配送速度、信贷购买、安装支持、售后服务等制造完成以后的其他种种因素。举例来说，直销在产品信息传播上具有高针对性、高反馈性和高接触度，在品牌联想上能够策略性的使用顾客所需要的“文化内涵”要素，在建立顾客忠诚上可以借助数据库支持为顾客提
6、供出色的、定制化、及时的、类似亲情的服务。直销的这些优势对于建立和提升品牌知名度是极其宝贵的，前提是直销产品的技术质量没有问题。 2、什么是多层次直销的利润均衡点？实现利益均衡点需要哪些前提条件？p. 63-65答：在租佃双方对租佃风险有共同的认识之后达成的租佃协议中所体现出的租佃利益，是租佃行为的“利润均衡点” 。在直销公司和直销员之间实现利益均衡点需要的前提条件是直销公司和直销员共同承担直销风险。多层次直销本质上不存在直销公司和直销员共同承担直销风险的运行机制，因而多层次直销本身不存在利润均衡点。四、案例分析（每小题 10 分，共 10 分）阅读教材 p54 案例 3 谈谈雅芳的中国营销模
7、式的成功之道。p. 54-56答：雅芳 1990 年进入中国。1990-1997 采用单层次直销；1998 年 4 月国务院发布禁止传销的通知后，雅芳立即进行政策调整，1998 年 6 月即被中国政府认可符合转型条件；1998 年 9 月雅芳获得政府批准转型为“店铺+雇佣推销员”经营模式；1999 年 11 月雅芳开始打造“四维营销”：加盟专卖、美容专柜、网络直销和顾客俱乐部；到 2004 年 10 月雅芳在中国开设了 6000 家专卖店、2000 个商场专柜、100 多个仓储式专柜，网上购物也开通营运。雅芳与美晨合资开设生产基地是一次双赢合作：雅芳获得美晨帮助在中国建立传统的销售渠道和网络，
8、美晨获得可观回报和雅芳的国际企业营运和管理知识和经验。1999-3003 年雅芳的销售业绩以每年 30%攀升，2006 年 2 月，雅芳获得中国首张直销营业执照。显然，雅芳的成功之道就是：任何市场营销活动都应该符合法律，依法生存、依法创新、真诚合作，才能越做越大。第二次作业（第 4-6 章） 一、名词解释（每小题 5 分，共 20 分）1、直销策略：p.109答：是指直销企业根据外部环境及其变化作出的反应和采取的具体对策，它是为直销企业战略目标所采取的手段和方法，是战略的一部分，服从并服务于战略。2、关系策略：p.115答：关系策略的核心内容涉及客户购买的信息，包括促销模式、兴趣、偏好等，不仅
9、要合理调节客户关系的顺序和频率，而且要适当的针对不同的顾客定制不同的报价、创新性的信任关系以及各种关系的定位等。3、多层次直销：p. 4-5答：多层次直销也称网络营销、结构营销，是指直销公司通过多层次的、独立的直销员来销售产品。4、直接回复广告： p.141答：直接回复广告通常包括以下几种：在杂志中夹寄的优惠券、插页或粘附于广告上的卡片式广告；报纸、杂志或印刷品广告中的响应机制；电视直销广告中同时给出的电话号码或公司网址；广播广告中同时给出的电话号码或公司网址；交互式电视广告中的拨打电话操作提示。二、简答题（每小题 8 分，共 40 分）1、何为客户名单？它包含哪些内容？p. 113-114答
10、：客户名单即包含潜在顾客的数据库，是由产品可能购买者的集合。内容：客户名单不仅仅是个人姓名或公司名称、组织机构名称，还包含其他信息，例如对产品的兴趣、消费潜力、个人特征、购买行为、联系方式、主营业务、交通住址等等。2、何为现场营销？现场营销适用于何种情况？p. 121-122答：现场营销包括直销、展会、说明会、促销、核查、样品展示和暗访，是面对面的私人接触式营销。适用于：新兴的、复杂的概念、产品或服务。这些概念、产品或服务不通过面对面私人接触无法传递，其他营销方法不能产生足够的订单。3、何谓客户服务策略？客户服务策略适用于何种情况？p. 124-126答：是指通过优质产品和高水平服务赢得客户满
11、意，了解客户行为偏好，从而有针对性的抓住客户增加销售的营销策略。适用于：收集营销信息，如客户行为偏好、客户投诉与客户反馈、产品担保形式和要求、客户询问和建议；展示公司和产品；为客户提供产品信息、供货信息，如新产品使用说明、供货地点等。4、多层次直销公司采取哪些方式来提高销售人员的效率和收入？p. 99-104答：提高售价；高差别、高累进奖金比例；建立网络；销售人员自用；利用熟人的信任关系；大量培训。5、网络营销成功的关键因素有哪些？p. 137-139答：网络营销是指以互联网为载体所进行的营销活动，包括电子邮箱营销、短信息营销、网站营销。成功的关键因素：个性化的、趣味性的邮件、短信和网站；提供
12、优惠激励；避免频繁联系引起反感；简化网站登录程序；确保网上支付安全。三、论述题（每小题 15 分，共 30 分）1、多层次直销不能在中国开放的原因。p. 104-106答：社会信用体系尚欠发达；消费者理性的缺失；法制环境尚不成熟；直销理论研究有待加强；民族企业群的缺位。2、为什么直销人员一般都采取“熟人销售”的方式，而不愿意采用“陌生拜访推销”的方式？p. 102-103答：第一， “熟人销售” ，直销员把自己对产品的信任通过人际信任传递给消费者，可以让消费者迅速跨越产品信任障碍，直接进行销售。 “熟人销售”模式的传播，形成直销员熟人熟人熟人的信任传递链条，客观上有利于销售；“陌生拜访推销”模
13、式形成直销员陌生人陌生人陌生人的信任传递链条，客观上不利于销售。第二，多层次直销的报酬制度提供了一种可能，即直销员可以通过发展自己的直销员团队成员数量，或者进而增加团队销售数量而获得收入。把熟人作为直销员的优先发展对象，由熟人联系熟人，可以迅速组成庞大的直销员团队。四、案例分析（每小题 10 分，共 10 分）阅读教材 p127 案例 2 谈谈仙妮蕾德：综合直销和特许加盟的经销模式的成功之道。p.127答：仙妮蕾德的综合直销和特许加盟的经销模式是指，在产品所有权关系上，公司生产优质产品，然后将产品批发给全国约 6000 家具有独立法人资格的授权经销商店铺，以统一的价格向消费者零售；在业务关系上
14、，公司主导对店主和准店主的专业培训、培训支持和辅销工具供应；在授权经销商店铺形式上，创造出店主、准店主和长期顾客三种形式。这样的经营模式既符合中国法律，又保证了 6000 家店铺的统一品牌形象和统一价格，而且顾客、长期顾客、新事业经营者、准店主、店主之间有明确的、按部就班的提升通道，较好的调动了经营者积极性，是对多层次直销体系有效的扬长避短。第三次作业（第 7-8 章） 一、名词解释（每小题 5 分，共 20 分）1、知识管理：p. 156答：在信息时代，企业的价值体系、思维模式、协作、文化、经验、思想、信息、知识等无形资源已经成为企业的战略资源和生产力要素。在企业内共享和配置这些无形资源，会
15、大大减少信息阻塞、工作重复、时间等待和资源浪费，提高企业的运行效率，带来现实的知识生产力。知识管理就是对企业的无形资源进行管理，采用办公自动化系统、办公协作系统和知识发掘集成系统等计算机软件系统，把企业的无形信息资源集成起来，形成企业信息的收集、共享、传递、控制、交换和发现平台，为提高企业运行效率服务。2、平衡型管理：p. 159-160答：平衡管理就是系统的考虑组织的管理活动，实现企业在平衡稳定中的快速发展。平衡管理的内容包括决策的平衡、组织的平衡、领导的平衡、控制的平衡以及创新的平衡。平衡管理所强调的平衡是动态平衡，是要在不断变化的内外环境下寻求平衡，这种平衡要能促进企业的发展和进步。平衡
16、管理的内容极其丰富，企业的可持续发展就是要寻求多样化的平衡：资源与环境的平衡、目标与发展的平衡、人力资本与物质资本的平衡、风险和收益的平衡、扩张与紧缩的平衡、多元化与专业化的平衡、技术与劳动的平衡、供应链与销售链的平衡，等等。3、市场文化：p. 183答：市场文化是企业在开发市场、建设市场和维护市场过程中所体现出来的一种企业追求和企业精神。4、人本文化： p. 187答：是指在管理过程中执行“以人为本”的管理模式，即在企业的管理过程中给与员工、团队和顾客充分的人性化关怀，并且在这种关怀的基础上充分调动每个人的工作积极性，发挥其内在的工作潜能。二、简答题（每小题 8 分，共 40 分）1、为什么说“六网联动”的经营管理模式是天狮人的经济支撑点，也是天狮进军世界 500 强的有力保障？p. 153-156答：“六网联动”即由人力资源网、国际教育网、国际物流网、国际资本运作网、国际旅游网、国际互联网织成的立体化网络相互作用，是独具天狮特色的直销管理模
