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1、前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。正文：第一部分：市场分析：这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1. 企业市场营销环境中宏观的制约因素。(1) 企业目标市场所处区域的宏观经济形势：？总体的经济形势？总体的消费态势？产业的发展政策(2) 市场的政治、法律背景：？是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？?是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？(3) 市场的文化背景，？企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突
2、之处？这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 ？2. 市场营销环境中的微观制约因素：？企业的供应商与企业的关系 ？产品的营销中间商与企业的关系3. 市场概况。(1) 市场的规模：？整个市场的销售额？市场可能容纳的最大销售额？消费者总量？消费者总的购买量？以上几个要素在过去一个时期中的变化？未来市场规模的趋势(2) 市场的构成:?构成这一市场的主要产品的品牌？各品牌所占据的市场份额 ？市场上居于主要地位的品牌？与本品牌构成竞争的品牌是什么？未来市场构成的变化趋势如何 ？(3) 市场构成的特性：？市场有无季节性？有无暂时性？有无其他突出的特点？4. 营销环境分析总结：(1)机会与威胁
3、(2)优势与劣势(3)重点问题二、消费者分析1 .消费者的总体消费态势：？现有的消费时尚？各种消费者消费本类产品的特性2. 现有消费者分析。(1) 现有消费群体的构成，？现有消费者的总量？现有消费者的年龄？现有消费者的职业？现有消费者的收入？现有消费者的受教育程度 ？现有消费者的分布(2) 现有消费者的消费行为，？购买的动机？购买的时间？购买的频率？购买的数量？购买的地点(3) 现有消费者的态度，？对产品的喜爱程度？对本品牌的偏好程度？对本品牌的认知程度？对本品牌的指名 购买程度？使用后的满足程度？未满足的需求3. 潜在消费者。(1) 潜在消费者的特性，？总量？年龄？职业？收入？受教育程度潜在
4、消费者现在的购买行为，？现在购买哪些品牌的产品？对这些产品的态度如何？有无新的购买计 划？?有无可能改变计划购买的品牌 ？(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，？潜在消费者对本品牌的态度如何？潜在消费者需求的满足程度如何？4. 消费者分析的总结。(1) 现有消费者，？机会与威胁？优势与劣势？重要问题(2) 潜在消费者，？机会与威胁，？优势与劣势？主要问题点，(3) 目标消费者，？目标消费群体的特性？目标消费群体的共同需求 ？如何满足他们的需求？三、产品分析1. 产品特征分析。(1) 产品的性能，？产品的性能有哪些？产品最突出的性能是什么？产品最适合消费者需求的性能是什么？?产品的哪些性能还不能
5、满足消费者的需求；(2) 产品的质量，？产品是否属于高质量的产品 ？消费者对产品质量的满意程度如何？?产品的质量能继续保持吗？?产品的质量有无继续提高的可能？(3) 产品的价格，？产品价格在同类产品中居于什么档次？产品的价格与产品质量的配合程度如何？消费者对产品价格的认识如何？(4) 产品的材质，？产品的主要原料是什么？产品在材质上有无特别之处？消费者对产品材质的认识如何 ？(5) 生产工艺，？产品通过什么样的工艺生产 ？在生产工艺上有无特别之处 ？消费者是否喜欢通过这种工 艺生产的产品？(6) 产品的外观与包装，？产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？产品在外观和包装上有没有缺欠
6、？外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？”？外观和包装对消费者是否具有吸引力？消费者对产品外观和包装的评价如何？(7) 与同类产品的比较，？在性能上有何优势？有何不足？在质量上有何优势？有何不足？在价格上有何优 势?有何不足？在材质上有何优势？有何不足？在工艺上有何优势？有何不足？在消费者的认知和购买上有 何优势？有何不足？2. 产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期 的认知3. 产品的品牌形象分析。(1) 企业赋予产品的形象，？企业对产品形象有无考虑 ？企业为产品设计的形象如何 ？?企业为产品设计的 形象有无不合理之处？?企业是
7、否将产品形象向消费者传达？(2) 消费者对产品形象的认知，？消费者认为产品形象如何 ？?消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?消费者对产品形象的预期如何 ？?产品形象在消费者认知方面有无间题？4. 产品定位分析。(1) 产品的预期定位，？企业对产品定位有无设想 ？?企业对产品定位的设想如何 ？企业对产品的定位有无不合理之处？?企业是否将产品定位向消费者传达？(2) 消费者对产品定位的认知，？消费者认为的产品定位如何？?消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?消费者对产品定位的预期如何 ？?产品定位在消费者认知方面有无问题？(3 )产品定位的效果，？产品的定位是否达到了预期的效果？?产品定位在
8、营销中是否有困难？5. 产品分析的总结。(1) 产品特性，？机会与威胁？优势与劣势？主要问题点(2) 产品的生命周期？机会与威胁？优势与劣势？主要问题点(3) 产品的形象，？机会与威胁？优势与劣势？主要问题点(4) 产品定位，？机会与威胁？优势与劣势？主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析1 .企业在竞争中的地位。？市场占有率？消费者认识？企业自身的资源和目标2. 企业的竞争对手。？主要的竞争对手是谁？?竞争对手的基本情况？竞争对手的优势与劣势？竞争对手的策 略3. 企业与竞争对手的比较。？机会与威胁？优势与劣势？主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析1. 企业和竞争对手以往的广告活动的概
9、况。？开展的时间？开展的目的？投入的费用？主要内容2. 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。？广告活动针对什么样的目标市场进行？目标市场的特性如何？有何合理之处？?有何不合理之处？4. 企业和竞争对手以往的广告诉求策略,5. 企业和竞争对手以往的广告表现策略o 何，有何优势？有何不足？6. 企业和竞争对手以往的广告媒介策略o 频率如何，有何优势？有何不足？3. 企业和竞争对手的产品定位策略。?诉求对象是谁？诉求重点如何”？诉求方法如何?广告主题如何，有何合理之处？有何不合理之处？广告创意如？媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？广告发布的7. 广告效果。？广告在消费者认知方面有何效果
10、？广告在改变消费者态度方面有何效果？广告在消费者 行为方面有何效果？广告在直接促销方面有何效果 ？广告在其他方面有何效果 ？广告投入的效益如何？8. 总结。？竞争对手在广告方面的优势 ？企业自身在广告方面的优势 ？企业以往广告中应该继续保持的内容？企业以往广告突出的劣势第二部分广告策略一、广告的目标：1.企业提出的目标2.根据市场情况可以达到的目标3.对广告目标的表述二、目标市场策略1 .企业原来市场观点的分析与评价。（1）企业原来所面对的市场，？市场的特性？市场的规模（2）企业原有市场观点的评价，？机会与威胁？优势与劣势？主要问题点？重新进行目标市场策略决策的必要 性2. 市场细分。（1）市
11、场细分的标准，（2）各个细分市场的特性，（3）各个细分市场的评估，（4）对企业最有价值 的细分市场，3. 企业的目标市场策略。（1）目标市场选择的依据，（2）目标市场选择的策略，三、产品定位策略1 .对企业以往的定位策略的分析与评价。（1）企业以往的产品定位：（2）定位的效果，（3）对以往定位的评价，2. 产品定位策略。（1）进行新的产品定位的必要性 ？从消费者需求的角度？从产品竞争的角度？从营销效果的角度（2）对产品定位的表述，（3）新的定位的依据与优势，四、广告诉求策略1 .广告的诉求对象。（1）诉求对象的表述，（2）诉求对象的特性与需求，2. 广告的诉求重点。对诉求对象需求的分析，对所有
12、广告信息的分析，（3）广告诉求重点的表述，3. 诉求方法策略。（1）诉求方法的表述，（2）诉求方法的依据，五、广告表现策略1. 广告主题策略。（1）对广告主题的表述，（2）广告主题的依据，2. 广告创意策略。（1）广告创意的核心内容，（2）广告创意的说明，3. 广告表现的其他内容。（1）广告表现的风格，（2）各种媒介的广告表现，（3）广告表现的材质，六、广告媒介策略1.对媒介策略的总体表述 2.媒介的地域，3.媒介的类型；4.媒介的选择，？媒介选择的依据？选择的主要媒介？选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广告发布时机策略，7.广告发布频率策略第三部分广告计划一、广告目标二、广告时间？在各目标市场的开始时间？广告活动的结束时间？广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对攻五、广告的诉求重点六、 广告表现1.广告的主题：2.广告的创意，3.各媒介的广告表现，？平面设计？文案？电视广告分车 头脚本4. 各媒介广告的规格5. 各媒介广告的制作要求七、广告发布计划1 .广告发布的媒介，2.各媒介的广告规格，3.广告媒介发布排期表：八、其他活动计划1 .促销活动计划，2.公共关系活动计划，3.其他活动计划，九、广告费用预算1 .广告的策划创意费用：2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用,6. 机动费用，7.费用总额：
