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1、国际经济合作可行性分析报告一、 总论1 项目背景1、 项目名称：雀巢收购徐福记2、 项目承办单位：雀巢（中国）有限公司3、 项目拟建地区：新加坡4、 承担可行性研究工作单位：徐福记食品有限公司5、 研究工作概况：糖果大亨徐福记国际集团7日在新交所发布公告称，商务部已于12月6日批准瑞士食品巨头雀巢集团以17亿美元收购其60%股权的交易。雀巢计划把徐福记从新加坡交易所摘牌，摘牌时间将另外公布。根据此前发出的收购协议，雀巢将以17亿美元收购徐福记60%股权。雀巢提出通过计划安排方案收购徐福记独立股东所持有该公司43.5%的股权，此外，将再从徐氏家族目前持有的56.5%的股权中购得16.5%的股份，
2、剩余40%股份，仍将由徐氏家族持有。在此次收购前，雀巢近期已经在国内在开并购，在收购云南山泉矿泉水后，接着收购厦门银鹭饮料公司60%控股权。此时，并购徐福记，雀巢在中国的并购链条不断延长，意图明显。2009年徐福记在国内拥有100家销售分公司，拥有超过16000个直接管控的零售终端。资料显示，一直以来，雀巢的目标是在2020年实现新兴市场对该公司总体营业收入的贡献率达45%，而目前这一数字为33%左右。在我国的糖果市场，雀巢的份额约占2%，在所有厂商中名列第五，远远落后于排名首位的美国玛氏近15%左右的市场份额。而徐福记在国内糖果市场的占有率超过7%，排名第二。对于雀巢公司而言，耗资17亿美元
3、收购目前发展态势、仍处于上升阶段的国内糖果巨头徐福记，是物超所值的。2 可行性研究结论据不完全统计，中国13.4亿人口每年消费糖1370万吨，美国3.1亿人口每年消费糖2680万吨，中国每年糖消费量仅仅略超美国的一半。从2005年到2010年，包括巧克力、糖果和口香糖在内，中国糖果市场的年销售额增长63%，达到92亿美元。1978年由徐氏兄弟创办的徐福记，是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一，占有中国糖果市场约3.9%的份额，排名第3位。与此同时，作为一家在新加坡上市的企业，徐福记过去十多年获利良好，每年净利都保持两位数以上的增长，目前在全国有129家销售分公司，市值26亿美元。由此可以看出，在
4、中国的糖果类需求正在年年地不断增长，对于雀巢来说，这无疑不是一块肥肉。此次收购，由于雀巢和徐福记在糖果业的市场占有率均位于前五位，这意味着若收购成功，则将对糖果行业格局造成巨大的影响，雀巢在糖果市场的定价权和话语权也将得到提升，如此非常不利于糖果行业其他民族企业的发展。而且根据我国反垄断法的相关规定，参与集中的所有经营者上一会计年度在全球范围内的营业额合计超过100亿元人民币，且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币的需要申报反垄断审查。而据徐福记最新公布的财报显示，2010年其全年的营业收入和净利润分别为43.1亿元和6.022亿元，同比分别增长14%和31%，很
5、显然徐福记目前正处于上升阶段。雀巢作为全球最大的食品制造商，目前总市值约2000亿美元，2010年的营业额达到了8407亿美元。显然，不论雀巢与徐福记的最终收购金额为多少，其都必须通过商务部的反垄断调查。加之有前车之鉴，百胜收购小肥羊将耗资44亿人民币，但由于百胜收购小肥羊因收购金额巨大，目前还未通过商务部的反垄断调查。给雀巢收购徐福记增加了难度。3 主要技术经济指标总体实现百分八到百分十的经济增长。4 存在问题及建议根据我国反垄断法的相关规定，参与集中的所有经营者上一会计年度在全球范围内的营业额合计超过100亿元人民币，且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币的需
6、要申报反垄断审查。据徐福记最新公布的财报显示，2010年其全年的营业收入和净利润分别为43.1亿元和6.022亿元，同比分别增长14%和31%，很显然徐福记目前正处于上升阶段。雀巢作为全球最大的食品制造商，目前总市值约2000亿美元，2010年的营业额达到了8407亿美元。显然，不论雀巢与徐福记的最终收购金额为多少，其都必须通过商务部的反垄断调查。前车之鉴，百胜收购小肥羊将耗资44亿人民币，但由于百胜收购小肥羊因收购金额巨大，目前还未通过商务部的反垄断调查。另外，雀巢收购徐福记的难度较大原因在于双方在糖果业的市场占有率均位于前五位，这意味着若收购成功，则将对糖果行业格局造成巨大的影响，雀巢在糖
7、果市场的定价权和话语权也将得到提升，如此非常不利于糖果行业其他民族企业的发展。建议：1. 收购完成后，雀巢公司要控制、利用徐福记在中国的分销网络开拓市场，特别是二三线城市。2. 徐福记公司的高层管理者等重要职位由雀巢公司派人或指定人来担任。3. 雀巢公司可以获得、利用徐福记的生产配方，在此基础上开发新品牌，拓展我公司在糖果业市场上的表现。4. 雀巢公司能够获得徐福记公司在企业经营模式、营销战略上的决定权，发挥新老产品、新老市场的协同作用。二、 项目背景和发展概况1、 项目提出背景：中国糖果业现状：从2003 年以后至今，是国内糖果市场繁荣时期，主要特点有：行业保持了8左右的强劲增速、糖果企业开
8、始重视并开始了糖果品牌的建设，市场投入和广告投入增加、糖果品牌和产品形式得到很大的丰富，外资品牌大举进入国内市场，抢占一些制高点。在这个阶段中，产品、渠道、促销、品牌、整合传播、营销组织、销售管理与考核等诸多因素的优化组合，并发挥合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、乐天等带动新品类市场或新概念产品的异军突起。发展至今，无论在产品亦或是营销方法上，都已经达到了相当的高度。如今的糖果企业如果只进行战术层面的优化，最多与行业大势保持同步或维持现状。中国已经成为仅次于美国的全球第二大糖果市场，然而目前中国每人每年仅消费0.7 公斤的糖果，仅为欧美、日、韩等发达国家的1/10，不及全球人平均消费量
9、的1/3。拥有13 亿人口数量中国，人口数量的庞大和人均消费指数的偏低，加上中国经济的不断发展，已经成为全球最重要的糖果市场之一。从2002 年开始，中国的糖果行业每年保持8%的平均增长数度，高于全球6%的年平均增长率。并且专家预计今后5 年内将仍然保持这一增长幅度。未来我国糖果业发展趋势：1、产品功能化、高端化：中国糖果市场研究中心一项以了解功能性糖果的市场格局、潜在的消费需求和适合的销售通路等市场状况为目的的调查结果显示，经常会（32.9%）和偶尔会（20.5%）购买功能糖果的消费者占比达到了53.4%，可见对功能糖果强大的市场需求是显性的。在功能性糖果领域，功能性口香糖将会是未来持续的一
10、个热点品类。目前，国内市场的主流功能性口香糖分为两种：一种是以木糖醇为甜味剂的无糖口香糖。另一种就是添加了功能性低聚糖的无糖口香糖。而随着功能需求的进一步深化，可以考虑在更多方面体现口香糖的功能性：（1）增强免疫型；（2）抗衰老型；（3）改善胃肠道型；（4）抗疲劳功能糖果；（5）减肥型。另外，具有清咽润喉、健胃消食、解酒醒酒型、清火消炎、健脑益智型、保护视力、降血压、降血糖等功能产品的研究与开发也将受到企业的重视。2、砍产品，进行“造星”运动：就糖果企业而言，多弄一些单品来走量，在一定时期是一个切实可行的办法。比如，有的企业的产品已经做到了六七百个品种，进而带来了上亿元的销售额。但长期而言，以
11、品牌的名义打造较大销量的单品，也就是人们通常所说的“明星产品”，才是支撑企业长期发展的动力和源泉。就像好的球队有超级明星、明星一样，现在企业也必须打造自己的超级明星产品和明星产品，这样的市场竞争才是更高层次的竞争，也更有利于锻造企业品牌形象。但是明星产品的塑造是一个长远的战略，企业一旦看准目标和方向，就要坚定地执行下去。因此，盲目追求品类数量，没有真正把一个品类的量做大，是目前中国糖果企业普遍存在的一个问题。要想解决这个问题，只有一个办法：砍产品！然后全力以赴培育明星产品。3、成本推动型涨价：中国糖果市场研究分析认为，未来几年高质、高价将会是糖果领域一个被更多企业接受的价格策略。中国有句老话，
12、叫做“一分价钱一分货”。这实际上更多的是站在消费者的角度，对于产品质量好则价格高的一种肯定。消费者希望所购买的糖果产品“质优价廉”，但质优价廉一定有一个度。这个度就在于，产品首先要质优，在这个前提之下如果还价廉，那很好。如果价不廉呢？其实也无所谓！消费者永远都不会愿意去购买价格低但质量差的产品。因此，在成本压力剧增，且趋势未变的情况下，糖果涨价将成为必然。在某种意义上，之前好多企业奉行的“静观其变”，在有些时候会沦为“来不及改变”，就会“贻误战机”。 作为消费者的糖果供应单位，只要合理，稍稍提价，在消费者那里算不上多大的事情。但是，为了一味的追求低价，而偷工减料，则最终必将为消费者所抛弃。并购
13、案基本情况：商务部于2011年12月6日批准瑞士食品巨头雀巢集团以17亿美元收购糖果大亨徐福记60%股权的交易，剩余40%股份仍由徐氏家族所持有。雀巢公司近几年来在中国大陆疯狂收购中国企业，详细情况如下表所示：雀巢收购中国企业明细表1997年收购冰激凌生产企业上海福乐食品1998年购得国内鸡精行业第一品牌上海太太乐80%股权1999年收购广东最大冰激凌品牌广州五羊97%股权2001年拿下国内第二大鸡精生产商四川豪吉60%股权2010年2月拿下云南大山70%的股权，补足矿泉水的短板2011年4月拿下厦门银鹭60%的控股权2011年12月收购徐福记60%的股权2012年4月118.5亿美元收购辉瑞
14、的婴幼儿营养品品牌惠氏奶粉2、 项目发展概况：雀巢公司由亨利内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。2010年销售额达到1097亿瑞士法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎。其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的60多
15、个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。雀巢公司主打产品包括雀巢咖啡、奶制品、瓶装水、烹饪食品等；其优势与战略一是作为全球最大食品企业之一，在中国开展业务已有20多年，如今运营着23家工厂、两个研发中心，拥有14000名员工，二是2010年雀巢全球总销售额为8407亿元人民币，其中巧克力和糖果业务占总销售额的11%，即924亿元，三是其尽管进入中国市场历史悠久，在国内糖果行业的份额并不高，按销售额算，08年其份额仅为1.6%名列第五，远落后与排名首位的美国玛氏12.9%，四是由于其在新兴
16、市场的份额落后于对手，新兴市场对于该公司总体营业收入的贡献率计划在2020年之前要达到45%，当前约为33%，面对玛氏、卡夫等竞争对手，收购新兴市场优秀品牌对其来说无疑是一条捷径。但很多业内人士并不看好此次收购行为。根据我国反垄断法的相关规定，参与集中的所有经营者上一会计年度在全球范围内的营业额合计超过100亿元人民币，且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币的需要申报反垄断审查。据徐福记最新公布的财报显示，2010年其全年的营业收入和净利润分别为43.1亿元和6.022亿元，同比分别增长14%和31%，很显然徐福记目前正处于上升阶段。雀巢作为全球最大的食品制造商，目前总市值约2000亿美元，2010年的营业额达到了8407亿美元。显然，不论雀巢与徐福记的最终收购金额为多少，其都必须通过商务部的反垄断调查。前车之鉴，百胜收购小肥羊将耗资44亿人民币，但由
